Почему все говорят про SETTERS: как росло самое громкое коммуникационное агентство в России

Основатели Setters

Из бутик-агентства в многопрофильный бизнес

Изначально ни Александра, ни Евгений, ни Алина не думали, что их компания превратится из камерного агентства в крупный коммуникационный бренд. В июле 2015 года они потратили несколько вечеров на разработку и запуск первого сайта SETTERS на Wix. Как говорит Давыдов: «У агентского бизнеса в принципе низкий порог входа». Клиенты начали приходить «по сарафану»: и у Жарковой, и у Чичиной была большая аудитория подписчиков в Instagram — около 18 тысяч человек.

В августе разделили обязанности: Александра и Алина отвечали за контент, а Евгений — за финансы, продвижение и юридическую сторону бизнеса. Первых сотрудников, петербургских микроблогеров, наняли в октябре — когда перестали справляться с количеством проектов втроём, а офис у молодой команды появился только к декабрю — до этого работали в Starbucks. Вместе с офисом ежемесячные расходы компании на зарплаты и аренду составляли около 250 тысяч рублей, а чистая прибыль от 12 клиентов —  примерно 400 тысяч рублей.

В сентябре 2016 года агентство решили масштабировать на Москву, а вместе с новой локацией — расширять пул услуг. Так, помимо контент-стратегий, команда SETTERS начала заниматься рекламой, разработкой сайтов и дизайном.

«Пышечный» выстрел и образовательная площадка

В 2017 году SETTERS бесплатно «раскрутили» Instagram-аккаунт «Пышечной 1958» в Санкт-Петербурге. Они создали неофициальный профиль заведения и начали выкладывать в нём провокационные фотографии вместе с двусмысленными подписями, оставаясь при этом анонимными.

Пост в Instagram

С июня по июль о кейсе узнало больше 20 млн человек, и на агентство в прямом смысле обрушилась медийная популярность. «К нам ещё долго приходили потенциальные клиенты и просили сделать что-то подобное. Конечно, можно было сделать много похожих кейсов, но такого же результата мы бы не добились: это был своего рода трамплин, но уж точно не конечная точка», — рассказывает Давыдов.

Если раньше SETTERS работали с малым и средним бизнесом, то после «пышечного» кейса в агентство стали обращаться крупные клиенты — например, Сбербанк, МТС, «Газпром». «С ними работать в каком-то смысле проще — они сразу приходят с осознанными запросами», — отмечает Давыдов.

В 2018 году SETTERS открыли направление influence-маркетинга и веб-разработки, начали делать акцент на брендинге и вести youtube-каналы «под ключ». Также агентство стало заниматься организацией мероприятий и собственных образовательных воркшопов.

Как говорит Александра Жаркова, первые лекции проводили ещё в 2016 году, но системный подход появился только два года спустя. «Нас никто не учил учить, но мы услышали обратную связь и поняли, что можем менять те стандарты, что есть на рынке», — говорит она. Преподаватели SETTERS Education проводят лекции и для отдельных слушателей, и для компаний — очно и онлайн.

Тонкое искусство «изионизма», коллаборации и «русский креатив»

Если в 2018 году SETTERS были скорее агентством с самостоятельными единицами внутри, то сейчас бренд стремится к единству. «В децентрализованном формате всё растёт быстрее, но потом нужно объединяться, чтобы все члены команды чувствовали себя причастными к одному большому делу», — поясняет Давыдов. По его словам, важно привести всех к единым целям и замедлиться — «стать немного изионистом (от английского «easy» — легко) и искать новые решения через креатив». «Наш секрет в том, что мы не улавливаем тренды, а быстро реагируем, действуем и запускаем идеи. Изи!», — говорит основатель агентства.

Такой подход к работе выделяет SETTERS на фоне других коммуникационных агентств. «Сейчас компании приходят к нам не только за рекламой: некоторые из них предлагают нам совместные коллаборации — это нетипичная ситуация для агентского бренда», — рассказывает Давыдов. За плечами агентства — партнёрские проекты с Nike, PicsArt, Greenpeace, «Буше», Friday Socks, «СМЕРЧ» и Flacon Magazine.

В 2019 выручка SETTERS выросла в два раза относительно прошлого года и составила около 300 млн рублей. Основная часть расходов в течение года уходит на зарплаты, обучение сотрудников и аренду помещений — около 13-15 млн в месяц. По прогнозам на 2020, выручка компании останется в том же диапазоне, что и год назад: основной доход ей приносят большие комплексные проекты.

Помимо них компания принимает участие в социальных проектах «за респект»: так, например, команда создавала айдентику для города Выборг. «Чем сильнее ты прокачиваешь такие истории, тем больше людей начинают делать маленькие шаги навстречу чему-то классному и способному менять жизни», — комментирует Давыдов.

По словам основателя, и для разовых коллабораций, и для долгосрочного сотрудничества SETTERS важно работать с теми, кто разделяет ценности агентства:

• Открытость к изменениям. Даже на планёрках сотрудники апеллируют к этому пункту и в 99% случаев говорят «да» экспериментам. Также раз в полгода в компании происходят большие изменения: три отдела могут соединиться в один (или наоборот), а руководители могут превратиться в менторов по стилю общения с сотрудниками.
• Осознанность. В пылу работы можно «закрутиться» и делать многие вещи по наитию — но не в SETTERS. «Мы должны понимать, зачем мы делаем ту или иную задачу, мы стремимся выстраивать взаимоотношения, в которых каждый осознает цели совместной работы», — говорит Давыдов.
• Честность. То, что можно завуалированно рассказывать три часа, тормозит внутренние процессы, а открытая и объективная коммуникация — ускоряет процессы и экономит деньги.

Важно тщательно выбирать новых клиентов, исходя из ценностей своей компании, и понимать, с кем вам не по пути. Если крупному клиенту не подходит другая крупная компания — это абсолютно нормально.

Свою открытость к изменениям SETTERS воплощают не только внутри агентства. Чтобы сделать сферу digital более доступной, в 2019 году они создали профессиональную конференцию «КОЛЛЕГИ» о болях и инсайтах онлайн-маркетинга. «Нам надоели конференции на шесть потоков, когда ты не можешь попасть на все мероприятия и просто разрываешься. Поэтому мы придумали мероприятие с одним стримом лекций по двадцать минут», — рассказал Давыдов.

Нейминг мероприятия появился случайно. Александра Жаркова бросила ироничное «коллеги» во время общего собрания, и команда сразу поняла: именно в этом слове заключается главный посыл конференции — стремление объединить всех представителей индустрии в одном месте. Фирменным стилем «КОЛЛЕГ» стали фотографии на айфон, мемы из рабочих чатов и стоковые картинки.

Чтобы о конференции заговорили, ребята запустили челлендж в Instagram: его участникам предстояло станцевать около кулера под джингл «КОЛЛЕГ». Также SETTERS отправили лидерам мнений классический офисный цветок по имени Игорь, которому не страшны ни дедлайны, ни коллективные созвоны — вместе с приглашением. Так о мероприятии рассказали Алёна Долецкая, Вера Брежнева и Артём Кривда.

Афиши мероприятия расклеили на Винзаводе и на Кузнецком мосту, на территории ARTPLAY и Трехгорной мануфактуры. Агентство даже запустило дрона — он летал над Хлебозаводом с картинкой котика, обнимающего QR-код на сайт мероприятия. В результате «КОЛЛЕГИ» собрали больше 800 представителей digital-индустрии — в онлайне и офлайне. В марте 2020 года SETTERS выложили лекции с конференции в открытом доступе, и их посмотрели больше 40 тысяч человек. Сейчас материалы конференции можно скачать бесплатно на официальном сайте.

Пандемия не помешала агентству объединять людей из индустрии и в 2020 году. В сентябре SETTERS вместе с агентствами SLAVA и Zebra Hero организовали КРЕАЧЕЛЛУ — фестиваль 18 креативных агентств Москвы. В течение дня участники мероприятия могли попасть в три компании и поучаствовать «в движе» — исповедоваться в digital-грехах или записать подкаст в прямом эфире. «Так мы, в том числе, ликвидируем недосказанность и снобизм между агентствами “старой” и “новой ” волны, служим мостиком между ними и рассказываем больше об индустрии широкой публике, которой тяжело сюда попасть», — поясняет Давыдов.

Также в декабре 2020 SETTERS планируют повторить успех «КОЛЛЕГ» и провести конференцию в онлайне. В этом году на ней выступят Пабло Роша из Сан-Франциско — digital-артист, на которого подписан даже официальный аккаунт Instagram, Associate Creative Director Google Russia Дмитрий Семенов, представители самого эффективного, по версии Effie, агентства в мире BANDA AGENCY и Евгений Примаченко из Wieden & Kennedy Amsterdam — команды, которая создает самые запоминающиеся кампании для Nike.

Пять правил жизни от Евгения Давыдова

1. Ничего не бойся: всё проходит и приносит опыт.
2. Учись фокусироваться на важном и говорить «нет».
3. Держи баланс — любой радикализм краткосрочен.
4. Если не смотришь на себя спустя год с фейспалмом, значит, ты не растёшь.
5. Желание заниматься любимым делом и развиваться стоит дороже hard skill-ов.

Фото на обложке и в материале предоставлены компанией