Стартап Italic шьет одежду на тех же фабриках, что и Prada, но его цены в разы ниже

С начала пандемии потребительские расходы продолжают снижаться. Особенно это отразилось на розничных офлайн-магазинах, которые были вынуждены закрыться на несколько месяцев. Пострадали и многие D2C-бренды, например Away, Warby Parker, Everlane и Casper: им пришлось увольнять сотрудников и отправлять их в вынужденный отпуск, чтобы сохранить бизнес. Но одежда и товары для дома, напротив, продавались лучше, чем обычно. Italic производит и то, и другое. В том числе по этой причине основатель компании Джереми Цай считает, что кризис стал хорошим временем для перехода на новую бизнес-модель.

Цай основал Italic в конце 2018 года, инвестиции составили $13 млн. До этого в течение нескольких лет он посещал фабрики по всему миру, периодически делая заказы там, где производились товары для Celine, Prada, Loro Piana, Max Mara и All-Clad. Компания начала работать без подписки и смогла завоевать свою долю среди D2C-брендов. На сайте Italic был представлен небольшой ассортимент таких люксовых товаров, как солнцезащитные очки и сумки, которые продавались с небольшой наценкой. Но Цай всегда хотел продавать вещи по себестоимости через систему ежегодной подписки. «Честно говоря, в то время было ясно, что потребителям не очень нравится идея членских взносов, — отмечает он. — Нам нужно было сначала попасть на рынок, чтобы люди могли оценить наше предложение и качество».

В начале этого года Italic начала тестировать новую схему, предложив две цены: пониже для тех, кто оплатил подписку, и повыше — для прочих покупателей. На прошлой неделе сервис полностью перешел на систему подписки. Цай говорит, что сейчас компания сосредоточена на увеличении базы клиентов, поэтому она еще не прибыльна. Он отказался назвать текущее количество подписчиков Italic. В то же время предприниматель пытается поддерживать затраты на низком уровне, и в его команде всего около десяти сотрудников. Особенно важно, говорит Цай, что компания не тратит много денег на платный маркетинг: большинство клиентов пришли по рекомендации или после email-рассылок. Этим Italic отличается от многих других D2C-брендов, которые вложили миллионы в рекламу в Facebook и Instagram, чтобы привлечь клиентов. Но это же не дает им выйти на прибыльность.

В некотором смысле бизнес-модель Italic является логическим продолжением стратегии D2C. Примерно 10 лет назад, когда на рынке начали появляться такие бренды, как Warby Parker и Everlane, они были в основном сосредоточены на соотношении цены и качества. Например, Everlane известен прозрачностью цен. Рядом с каждым товаром на его сайте можно прочитать, сколько бренд потратил на материалы, рабочую силу, транспорт и пошлины. Это позволяет точно увидеть, какая у продукта наценка. Everlane только что выпустил серию топов из льна, производство каждого из которых обошлось в $20,97, а купить его можно за $48.

Со временем стоимость перестала быть отличительной чертой многих D2C-брендов, хотя их наценки все еще меньше, чем у люксовых брендов. Вместо этого они сосредоточились на экологичности и этичности, развили особую эстетику и вложили значительные средства в брендинг. Все это в определенной степени помогло им развить отношения с клиентами, но в то же время создало новые проблемы. Цай отмечает, что в последние месяцы многие D2C-бренды, включая Away и Everlane, столкнулись с критикой со стороны сотрудников и клиентов за то, что их поведение не соответствовало ценностям, которые они проповедовали. Цай хочет сосредоточиться на справедливых ценах — и он думает, что этого хотят и клиенты. «Наша цель в том, чтобы вернуться к тому, с чего начиналось движение D2C, — говорит Цай. — Сделать роскошь доступнее и избавиться от завышенных цен».

Конечно, эстетика и брендинг важны для многих потребителей. Александр Вонг нашел рынок для своей кожаной куртки, потому что некоторые люди хотят покупать одежду, созданную дизайнерами-визионерами. Других привлекает статус, который им дают такие вещи. Так что тот факт, что Italiс фокусируется на цене, может быть препятствием для некоторых покупателей. Но Цай считает, что некоторые люди больше заинтересованы в качестве и надежных материалах. «Мы хотели посмотреть, сможем ли мы вывести модель Costco в интернет», — говорит он.

Интернет-магазин Italic имеет больше общего с таким маркетплейсом, как Amazon, чем с покупками в M. Gemi или Cuyana. Цай утверждает, что Italic фокусируется на создании классических предметов одежды, а не на остромодных. Например, D2C-бренд постельных принадлежностей Parachute предлагает дизайн в расслабленном калифорнийском стиле, Brooklinen — в городском, а Boll и Branch фокусируются на продаже товаров, произведенных с учетом этических норм. Каждая компания продает комплекты стоимостью от $200. Italic берет за них $80, но они доступны только в двух цветах (белом и сером, без узоров) и изготовливаются той же фабрикой, что выполняет заказы для Frette и Four Seasons.

Italic нужно соблюдать осторожность, чтобы случайно не скопировать дизайн других брендов, добавляет Цай. В компании есть сотрудники, которые проверяют товары перед их выпуском на рынок, чтобы убедиться, что они не нарушают авторских прав. Но этот вопрос сложен, так как Italic продает вещи, которые очень близки к тем, что предлагают люксовые бренды.

Цай рассказывает, что среди подписчиков есть как студенты колледжей и недавние выпускники, так и бабушки и дедушки, которые покупают в Costco и сразу же видят привлекательность Italic. Он признает: потребуется много времени, чтобы люди перешли на этот способ покупок. «Для нас еще все впереди, — говорит он. — Но мы думаем, что многим покупателям не нужны продукты с дизайнерскими бирками. Им нужен люкс, а не этикетки».

Источник.

Фото: Italic