«Я сидела на полу кухни, готовила к переработке бутылки из-под моющих средств и злилась»: история бренда Cleandrops

Екатерина Щеголева, СЕО Cleandrops

Первые шаги 

Основательница стартапа пришла в продуктовый бизнес из научной среды — она несколько лет проработала в Вятском государственном университете в центре коммерциализации разработок. Там познакомилась со многими учеными и исследователям, научилась общаться «на языке потребителя» и запустила свои первые проекты.

Екатерина: В 2015 году мы объединились с несколькими студентами и университетом, разработали формулу светоотражающей краски-спрея для пешеходов, велосипедистов и дорог. На производство требовались деньги, поэтому наша команда участвовала в конкурсах и по результатам одного из них получила грант из областного фонда поддержки предпринимательства.

В 2017 году оформили юрлицо, организовали производство на территории инжинирингового центра ВятГУ и запустили продажи.

За несколько лет в проект было инвестировано порядка 2,5 млн руб., а «выхлоп» составил 7 миллионов — по словам Екатерины, эта сумма не оправдала вложенный труд.

Екатерина: С точки зрения продвижения спрей был очень тяжелым продуктом — мы были слишком маленькие, чтобы стать государственным подрядчиком по разметке дорог, а обычные люди не всегда понимали, что нужно защищаться от столкновения с автомобилем в темное время суток. Мы сотрудничали с ГИБДД, организаторами марафонов и спортивным клубами, но все же не смогли заработать столько, сколько изначально планировали. 

В 2020 году в Россию пришел коронавирус, и в магазинах достаточно быстро закончились антибактериальные спреи. Екатерина располагала необходимым оборудованием, знакомством с химиками и контактами поставщиков сырья — это позволило ей в короткие сроки наладить выпуск санитайзеров и заработать около 10 млн руб.

Екатерина: За две недели я собрала, что называется, с миру по нитке — там куб спирта, тут партию бутылочек — получила декларацию о соответствии ГОСТам и запустила производство. Оно функционирует до сих пор — под конкретных заказчиков.

Потеряться и снова найтись 

В марте 2020 года предпринимательница решила пройти обучение в «Стартап Академии Сколково» — узнать мнение менторов и отраслевых экспертов о перспективах светоотражающих красок.

Екатерина: В тот момент я никак не могла понять — чем я хочу заниматься как предприниматель? С одной стороны, у меня была суперкоммерческая, но скучная история с антисептиками. С другой — наукоемкие, тяжелоподъемные светоотражающие материалы.

И я понимала, что это не то, что меня будет драйвить дальше. Поэтому в «Сколково» случилось то, что я называю поиском своей предпринимательской идентичности. 

Начала перебирать, что действительно для меня важно и интересно. Осознала, что уже несколько лет интересуюсь экологией — и особенное внимание уделяю сортировке мусора. Кто-то из друзей меня поддерживал, а кто-то крутил у виска и называл «мусорщиком».

И вот однажды ночью, уставшая, запутавшаяся, я сидела на полу кухни и в очередной раз мыла эти флаконы, снимала неперерабатываемые наклейки и дозаторы и злилась — зачем вообще нужны жидкие средства для уборки дома, если в них одноразовый пластик, около 90% воды и только несколько процентов моющих компонентов, зачастую неэкологичных?

Тут меня и осенило — действительно, зачем платить больше и загрязнять мир, если можно придумать альтернативу? 

Мы начали обсуждать варианты с коллегой-химиком, Саутиным Сергеем: например, думали о жидких концентратах на розлив. Решили отказаться — в России это пока что выбор единиц, хотя в Швейцарии, например, уже несколько лет как популярны вендинговые автоматы по розливу жидкого мыла в свою посуду.

В итоге мы остановились на порошке, спрессованном в таблетки — пока что это самый экологичный и удобный способ, который к тому же не требует пластиковой упаковки. Я прошерстила рынок, убедилась, что в России для уборки пока что таких продуктов нет.

Хотя сухие концентраты для стирки, например, появились еще в шестидесятых годах в США, а в Германии таблетки для уборки уже несколько лет используются в профессиональном клининге.

Интересно, что в первую неделю разработки проекта я поделилась идеей с выпускником «Сколково» Алексеем Зюзиным, сооснователем Synergetic — самого крупного производителя бытовой эко-химии в России.

Он сразу согласился пообщаться, выслушал меня и сказал, что пока не видит большой спрос на zero waste, предложил заняться чем-то более реализуемым — шампунями, например. Но я все же осталась верна своему плану.

В сентябре 2020 года предпринимательница объединилась с Сергеем, который стал CTO Cleandrops. Вместе они вложили около $20 тыс., чтобы разработать формулы, создать мелкосерийное производство и выпустить продукт.

Сейчас они владеют проектом вместе — большая доля принадлежит Екатерине. Из активного управления предыдущими проектами она вышла, но осталась в числе собственников компаний.

Просто добавь воды 

Екатерина: Проанализировав потребительскую корзину россиян, мы увидели, что в среднем люди тратят на бытовую химию пять тысяч рублей в год. Половина уходит на средства для стирки, 25% — на средства для посуды и еще 25% — на средства для уборки.

Мы изначально понимали, что хотим масштабироваться на всю продуктовую линейку в этой сфере, но начать решили именно с уборки — тут меньше всего экологичных конкурентов и самая понятная модель. 

Да, можно купить отдельные продукты для мытья ламината, стекла, кафеля и других поверхностей. Но, по большому счету, состав у них приблизительно одинаков. Поэтому мы и решили сделать универсальный продукт, который охватывал бы все направления в уборке.

Специфические загрязнения вроде известкового налета, ржавчины или застарелого жира он не отмоет полностью — но подавляющее большинство потребителей с такими проблемами не сталкиваются в повседневности. 

Разработка формулы такого «универсала» заняла у нас несколько месяцев. Но патент решили не оформлять — рецептурный продукт очень сложно защитить, потому что достаточно изменить 0,001% соотношения компонентов или, скажем, цвет или запах, и это уже не будет считаться нарушением авторского права.

Сейчас в линейке Cleandrops представлен один продукт — концентрат 5 в 1 из компонентов растительного происхождения (лимонная кислота, бикарбонат натрия, кокосульфат натрия и других), который подходит для регулярной поддерживающей уборки разных поверхностей в доме.

Средство достаточно бросить в тару в соотношении две таблетки на пол-литра воды и дождаться полного растворения. 

По словам основателей, осенью этого года будут доступны концентраты для сантехники против налета, а также средство для кухни против жира — в планах стартапа заменить всю линейку бытовой химии на эко-таблетки.

Также компания договаривается о разработке многоразовых бутылок для экоуборки с креативной лабораторией Zerowastelab, специализирующейся на апсайклинге.

• Упаковка с 6 таблетками Cleandrops обойдется в 399 руб., с 18 таблетками — в 799 руб. Получается, цена за литр готового средства составит от 89 до 133 руб. 
• Упаковку из 3 таблеток от Blueland можно купить за $6 (примерно 440 руб.), из 9 — за $14 (чуть больше 1 тыс. руб.), то есть на выходе стоимость литра чистящего средства из зарубежных таблеток составит от 170 до 220 руб. 
• Литр жидкого универсального средства для мытья поверхностей от Synergetic можно купить примерно за 250 руб.

Екатерина: Наших конкурентов можно разделить на несколько категорий: обычные моющие средства известных марок, экологичные средства для уборки, концентраты для уборки. Смежные направления — народные средства и клининг.

К тому же требуем меньше расходов на логистику: наши таблетки в 200 раз легче и в 200 раз меньше пол-литрового флакона жидкого средства для уборки.

Если брать экологичное направление, то в России кроме Cleandrops и DutyBox пока никто не производит концентраты для уборки — но только у нас они идут без воды и без пластиковой упаковки.

На зарубежных рынках вариантов намного больше: кто-то продает рефилы в тетрапаках, кто-то — в стекле или на розлив. Но есть только одна компания, с которой мы максимально похожи — американский эко-стартап Blueland. Они показывают отличную юнит-экономику, в этом плане мы ориентируемся на него.

Зеровейстеры и инвесторы 

Екатерина: Когда у нас была готова формула и первые образцы, я создала группу «Вконтакте», выложила пост в духе «привет, я Катя и мне надоели пластиковые бутылки» и предложила бесплатные концентраты в обмен на обратную связь. Поставила пост на продвижение и за пять тысяч рублей собрала шестьсот переходов.

Целых триста пользователей оставили свои анкеты и попросили образцы на тестирование. Мы выбрали сто пятьдесят человек из разных регионов и проанализировали их отчеты о том, как работает наше средство. 

Испытатели оценивали средство по тому, как оно справляется с загрязнениями, по тактильным ощущениям — не раздражает ли глаза, нос, кожу, по запаху, компонентам состава и упаковки.

В итоге мы убедились, что наш концентрат можно выпускать в большое плавание: его эффективность оценили на 8 из 10 баллов, а экологичность — на 9,5. 

Несмотря на подтвержденную универсальность концентрата, сейчас стартап ориентируется на узкую аудиторию: зеровейстеров — людей, которые стараются продуцировать как можно меньше мусора, а остальные отходы отправлять на повторное использование или переработку.

Продажи идут через собственный сайт и тематические онлайн- и офлайн-магазины — в Москве таблетки Cleandrops можно купить в Kotomka Zero, Veter Grocery и Urban Fauna. Постепенно точки продаж появляются в Калининграде, Новосибирске, Хабаровске, Уфе, Екатеринбурге — всего около десяти локаций. После расширения линейки основательница планирует начать сотрудничество с популярными онлайн-маркетплейсами.

В команде стартапа семь человек, каждый из которых выступает за защиту природы — можно сказать, что Екатерина с Сергеем собирали команду по интересам. Недавно к ней присоединился эдвайзер из российского офиса одной из глобальных FMCG-компаний.

Выручка компании на сегодня, то есть на пятый месяц продаж составляет порядка 150 тыс. руб. в месяц, покупатели приходят по рекомендациям — суммарно продукт Cleandrops приобрели около пятисот человек.

Екатерина: Несмотря на то, что маржинальность нашего продукта составляет примерно 60-70%, пока рано говорить о прибыли. Себестоимость таблеток все еще очень высока, и наши общие затраты значительно больше выручки — сказывается небольшой объем, ручное производство и нестандартизированная упаковка. К тому же мы еще не вкладываемся в рекламу.

Запустим, как только будет бюджет и когда определим, какие каналы стоит масштабировать и просчитаем ROMI, то есть рентабельность инвестиций в маркетинг.

В целом мы намерены выйти на точку безубыточности примерно к концу этого года, когда расширим линейку и перейдем от гипотез к масштабированию.

Для развития проекта основатели хотят привлечь $200 тыс. до 2022 года — и ведут переговоры с первыми внешними инвесторами, российскими бизнес-ангелами и европейскими фондами. Эта сумма позволит компании за следующий год нарастить выручку до $1-1,5 млн при плановых операционных затратах.

К2023 году стартап планирует выйти на оборот в $10 млн, пополнить линейку двумя десятками новых продуктов и охватить более 300 тыс. потребителей в разных странах.  

Екатерина: До этого года я работала только с государственными фондами и целевым финансированием под научные разработки. Поэтому потребовалось время, чтобы сориентироваться на рынке частных инвестиций и понять конъюнктуру российского венчура.

Мои наблюдения показывают, что в товары народного потребления из отечественных фондов мало кто вкладывается — все жаждут чего-то кардинально нового, желательно диджитального.

Потом, мне важно, чтобы инвестиции шли от тех, кто искренне верит в нашу идею, разделяет принципы экологичности и готов довериться нам, помогая своей экспертизой.

Поэтому я не тороплюсь, присматриваюсь и ищу «того самого».

One-dollar refill

Миссию стартапа основатели видят в следующем: сделать экологичные средства для уборки максимально доступными, в том числе для жителей развивающихся регионов — Ближнего Востока, Средней Азии, Африки, Латинской Америки.

Екатерина: Отчеты ВОЗ говорят, что у большей части населения развивающихся стран нет возможности покупать хорошие экологичные средства для уборки. Это неудивительно, ведь там обычно продаются популярные и относительно дорогие гели и порошки от известных брендов.

Поэтому, думаю, у Cleandrops есть социальная миссия — сделать уборку не только лояльной к природе, но и доступной экономически. Мы стремимся сделать ценовую политику one-dollar refill — чтобы бутылку готового средства человек мог получить за один доллар в любой точке мира.

На данный момент Cleandrops полностью находится в России — тут ведется разработка, производство и продажи. После запуска полноценной продуктовой линейки основатели планируют выход на европейские рынки, а оттуда — на развивающиеся.

Екатерина: Мы пока тестируем только российский рынок, но здесь в эко-продуктах заинтересовано только 12% населения. Конечно, этот сегмент будет расти и через несколько лет достигнет 18-20%, но, для сравнения, по данным Nielsen, в Европе эко-ответственная прослойка составляет целых 70% населения, а в США — 49%.

Что нужно понимать, начиная бизнес 

Екатерина: Не нужно бояться, что украдут вашу идею — каждая компания находит своего потребителя. Скажем, многие декоративные помады плюс-минус одинаковы, но почему-то все мы предпочитаем разные бренды. Это вопрос коммуникации с ЦА — выигрывает тот, кто ближе к потребителю.

В этом плане я стараюсь сделать Cleandrops клиентоцентричной компанией — мы изучаем, как наш потенциальный клиент проводит день, каким транспортом пользуется, где ест и отдыхает — и везде искать варианты для интеграции.

Тем не менее, при выводе нового продукта нужно иметь в виду не только прямых конкурентов, но и косвенных. Например, в нашем случае мы учитываем, что конкурентами являются не только другие товары бытовой химии, но и хендмейд-средства (сода, уксус, горчица), и даже услуги клинеров.

Определять такие смежные сферы очень важно — люди редко меняют свою модель потребления, это психологически трудно и времязатратно.

Самое сложное, с чем, скорее всего, вам придется столкнуться — научиться разделять свои интересы и интересы бизнеса. Когда ты сильно любишь свой продукт, начинаешь терять объективность и остроту взгляда — и принимаешь решения не на основе мнения потребителей, а потому, что тебе так кажется лучше. Поэтому всегда важно сохранять так называемый helicopter view.

И помните — нормально испытывать негативные эмоции вроде страха, тревоги, волнения, напряжения, неуверенности. Это лишь показатель того, что ты жив и здоров.

Мнения экспертов 

Дарья Люлькович, предприниматель и продюсер программы «Стартап Академии Сколково»

К нам приходят учиться разные люди и, как правило, четыре месяца непростой бизнес-подготовки очень показательны — есть те, кто сдается и опускает руки, а есть те, кто готов вгрызаться в рынок, постоянно анализировать.

Катя как раз из таких, она даже получила один из наших грантов на покрытие части стоимости обучения — потому что искренне верит в свое дело и быстро работает. По моему опыту, именно такие «горящие», смысловые предприниматели — те, кто не про модный тренд и про заигрывания с потребителями — способны построить по-настоящему успешный бизнес.

Что важно, к нам многие приходят с идеями технологий. А если посмотреть, например, на самые успешные по капитализации американские стартапы — там инновационность не в ИТ, а в бизнес-модели. Катя, что не свойственно для России, делает ставку как раз на инновационную модель. 

Если говорить о самих концентратах — я пользуюсь или, и мне очень нравится, как они работают. То есть сам продукт классный, а значит, у него все шансы взять свою долю рынка.

Алексей Зюзин, сооснователь и генеральный директор Synergetic

Отказ от избыточной упаковки и минимизация «пластикового» потребления — безусловный тренд. Однако стоит учитывать, что пока что, особенно в России, он в зачаточном состоянии и будет развиваться постепенно, вместе с глобальными сдвигами в сознании общества. 

Мы следим за этим направлением и ищем свои решения. Ряд продуктов в такой парадигме у нас уже есть — например, концентрированный стиральный порошок в стиках или пятилитровки-рефилы с жидким моющим средством. Это позволяет оставлять меньше отходов и ослаблять углеродный след и очень удобно для потребителя в отличие от, например, розлива.

История с сухими концентратами, когда человек покупает квинтэссенцию средства, а дома сам разбавляет в нужной пропорции, тоже очень интересна. Но при этом на нее пока что совсем маленький спрос — пользователю сложно менять привычные схемы потребления. Кроме того, смешать в домашних условиях так качественно, как на заводе не получится — останутся частички порошка, а значит, могут быть разводы. Это зависит и от состава воды, и от самой техники смешивания.

Поэтому пока что мы концентрируемся на рефиллинге и экологичных составах. А когда заметим всплеск спроса и увидим, что сформировалась новая концепция потребления, предложим свой продукт. 

Крупные производители традиционной, неэкологичной бытовой химии на запрос RB.RU не ответили.

 Все фото: предоставлены Cleandrops