Органайзер для подписок: как сотрудник «Лаборатории Касперского» запустил стартап SubsCrab

 

Кирилл Юркин, основатель SubsCrub

 

«Я на это не подписывался»

 

До переезда в Москву Кирилл пробовал себя в бизнес-проектах в родном Новосибирске: вместе с друзьями развивал интернет-магазин гаджетов, запускал доску автомобильных объявлений. По его словам, начинания были довольно успешными, даже прибыльными — но в регион пришли крупные игроки и «лавочку пришлось свернуть». 

«В поисках “своего” дела я переехал в Москву, работал в нескольких интернет-магазинах и веб-студиях. В том числе стоял у истоков сервиса Undatify — он помогает узнать, какие ваши персональные данные хранят компании, и, при желании, удалить их.  Впоследствии этот проект стал частью “Лаборатории Касперского”, а я, на правах сотрудника, получил доступ к ресурсам местной продуктовой студии.

Получить ее поддержку может любой, если идея синергична ценностям “Касперского”. Но в экосистему компании вписываться необязательно — и изначально я как заядлый походник, прорабатывал вариант с базой маршрутов для треккинга. Правда, отложил эту затею, она показалась мне слишком непредсказуемой в реализации».

Вторая идея родилась из личной боли — регулярных непрозрачных списаний за множество личных и рабочих подписок. «Напоминалки» в календаре не помогали, и тогда Кирилл обратился к разнообразным сервисам-ассистентам. По его словам, все были недостаточно удобными — мешали ограниченная функциональность, низкая юзабилити, кустарная разработка.

«Пока решал свою проблему, невольно прошерстил рынок управления подписками и понял, что здесь еще есть место большому кроссплатформенному сервису — особенно с учетом роста спроса в развитых странах. Так, в США на человека в среднем приходится двенадцать подписочных сервисов — от телеканалов до еженедельной доставки кошачьего корма. В России больше половины населения хотя бы раз оформляли регулярный платеж, а постоянно за подписки платят около трети. 

Множатся и сами сервисы с подписочной моделью, выходя за рамки привычных Netflix и Spotify. Например, в Японии можно «подписаться» на собеседника для совместной прогулки, а в Нью-Йорке — на доступ в общественные туалеты. И если не предложить людям что-то вроде органайзера, недовольное “я же на это не подписывался!” звучать будет очень часто». 

С презентацией в продуктовую студию Кирилл пришел в начале 2021 года, подчеркнув, что намерен создать продукт масштабнее аналогичных. Инвесторы его поддержали — и выделили три месяца и $15 тыс. на валидацию идеи. 

Первым делом предприниматель нашел в соцсетях людей из своей ЦА — основной упор SubsCrab делает на молодых (от 20 до 40 лет) интернет-профессионалов, то есть сммщиков, видеографов, копирайтеров и прочих специалистов, чья работа требует вспомогательных сервисов вроде графических редакторов, переводчиков, микшеров. 

Набрав пользователей из СНГ, Европы и США, Кирилл провел тридцать глубинных интервью, а после подготовил лендинг с описанием еще несуществующего продукта и запустил рекламу, опросив 1,5 тыс. потенциальных покупателей — воспользовались бы они таким ассистентом или нет. По словам основателя проекта, отклик был однозначно положительным.

 

Команда SubsCrub

 

«На тот момент для меня уже было привычным проводить опросы, прорабатывать юнит-экономику и финансовые модели, поэтому никаких проблем не возникло. К тому же студия организовала встречи с опытными финтех-инвесторами, помогла провести юридический чекап и привлекла для аудита специалистов из венчурного клуба Angelsdeck. 

Как итог, продуктовые гипотезы успешно подтвердились, а показатели валидации даже превзошли наши ожидания — и в мае мне выделили еще $250 тыс. на следующие полгода».

Политика «Лаборатории Касперского» такова, что с момента первой презентации проекту дается год на то, чтобы проявить себя. Его трекшн фиксируется каждый квартал специальной комиссией, которая определяет размер инвестиций. 

«В случае успеха стартап может войти в портфолио “Касперского”, но я стремлюсь к независимости. Собственно, выделение в отдельное юрлицо произойдет в ближайшие полгода».

Как рассказал Кирилл, команду удалось собрать быстро — людей привлекла небанальная идея и опционы в проекте. Основатель занял роль продакт-оунера, дизайнера и маркетолога, а остальные семь сотрудников занимаются разработкой, тестированием и контентом (сам Кирилл формально состоит в штате «Лаборатории», но своим проектом занимается фулл-тайм).

«В этом году наша команда может вырасти в два или три раза. Пока у нас очень стартаперская корпоративная культура, постараемся удержать этот дух. Например, у меня есть идея добавить в социальный пакет для команды оплату любых подписок в пределах $120 в квартал, если они будут внесены в учетные записи в нашем приложении».

 

Что особенного в SubsCrab

 

Базовая функциональность — ведение списка подписок, уведомление о предстоящих списаниях, группирование подписок — уже реализована в других трекерах. Чтобы отстроиться от конкурентов, команда Кирилла переосмысляет существующие подходы:

• Подход к сбору данных

В других приложениях пользователю приходится вручную «вбивать» каждый сервис, на который оформил подписку. SubsCrab пошел другим путем — его пользователи смогут дать разрешение на доступ к истории банковских транзакций и Gmail или Outlook. Тогда сервис будет самостоятельно выявлять подписки и формировать индивидуальный график платежей — так, как это делают календари. При этом собирается исключительно неперсональная информация. 

«Здесь есть нюанс — по закону банки обязаны предоставлять открытый интерфейс для сторонних разработчиков только в США и Европе. В России же банки такой информацией делиться не спешат, и потому, чтобы не тратить время на бюрократию и отдельные согласования, придумали “план Б”. 

Мы запартнерились с Apibank, банковской платформой, и будем выпускать наши совместные виртуальные карты без необходимости верификации. То есть пользователь сможет дать согласие на выпуск карты — и она моментально появится у него в личном кабинете в приложении. У нее лимит в 15 тыс. руб. в месяц — и ей можно пользоваться как обычной картой. 

Останется переоформить свои подписки на эту виртуальную карту, и тогда наше приложение сможет блокировать “нежелательные” списания, если пользователь подтвердит, что сервис уже ему не нужен. Есть одно “но” — процесс ручного переоформления не особенно удобен. Думаем, как это упростить. 

Вообще приходится подбирать индивидуальные решения не только для регионов, но и для форматов подписок. Например, App Store производит списания за “свои” приложения от собственного имени, и нашему алгоритму сложно распознать, за что именно сняли деньги. Поэтому предложим пользователю скриншотить список подписок в сторе и загружать в SubsCrab, где наша нейросеть распознает имена сервисов и внесет в список соответствующие тарифы. Так в перспективе будем делать в отношении всех сервисов, аккумулирующих подписки».

• Принцип монетизации

Обычно за доступ в приложения-менеджеры (по крайней мере, к самому «вкусному» функционалу) нужно платить — оформляется эдакая «подписка на управление подписками», либо единоразовая покупка премиум-версии. SubsCrab же планирует зарабатывать на показах рекламы, релевантной подпискам конкретного клиента. 

«Скажем, у человека подписка на VPN — эта информация очень ценна для других VPN-сервисов, они могут сделать особенное предложение, переманить. Это выгодно и для пользователя, и для рынка — “посадить” на платную подписку в кризисное время довольно сложно, а в SubsCrab будет собрана максимально “теплая” аудитория. Тем более что мы планируем построить полноценную рекламную платформу с разными видами таргетинга: по категории, конкретному сервису, стране, сумме и так далее.

Уже общались с крупнейшим российским стримингом, экосистемным банком, сотовым оператором, выходили и на зарубежных рекламодателей — всех наше предложение очень заинтересовало. 

Еще думаем, как сделать рекламу минимально раздражающей. Не планируем никаких попапов или пушей-спама — скорее, скролля ленту, пользователь будет видеть предложение в духе “попробуешь аналогичный сервис на более выгодных условиях?”. 

Время на размышление есть, поскольку стартанем с рекламой, только когда наберем хотя бы 100 тыс. активных пользователей — а это не раньше второго полугодия 2022».

Впрочем, B2C-направлением SubsCrab не ограничивается. Как поделился Кирилл, он предлагал банкам сотрудничество по выпуску виртуальных карт и налаживанию программ лояльности. Но их заинтересовало другое — развитие функциональности по управлению подписками внутри собственных приложений. 

«Банки очень хотят дать пользователям возможность контролировать подписки, и некоторые, например, “Тинькофф”, “Сбер”, “Райффайзен”, уже сделали это для отдельных групп пользователей. 

Но есть проблема. Чтобы выявить подписки в транзакциях пользователя, банку нужно понять, какая транзакция — разовая покупка, а какая — оплата за подписку. Для этого необходимо сопоставить транзакции с тарифами сервисов. Мы как раз активно собирали такой каталог, и сейчас там подробная информация примерно о трех тысячах тарифов 700 российских и зарубежных сервисов. Наверное, это самая обширная и актуальная база — возможно, даже в мире.

 

Интерфейс SubsCrub

 

Сначала мы отнеслись к B2B как к взращиванию конкурентов своими же руками. Но потом обдумали и решили сделать это отдельным направлением: мы открываем бизнесу доступ к нашей базе, а также подключаем алгоритм сопоставления транзакций и данных. Банк получает новую фичу, мы получаем дополнительный источник для монетизации и заодно быстрее обновляем каталог. Все в плюсе!».

За плечами SubsCrab два пилота с крупными банками: первый реализовал функциональность в конце 2021 года, второй пока что продолжает тестирование. По словам Кирилла, в перспективе годовая подписка обойдется заказчику в несколько миллионов рублей. При этом основное внимание стартап планирует уделять B2C.

• Амбиции по масштабированию

В планах команды сделать из SubsCrab своеобразную социальную сеть. Это нужно для создания дополнительной ценности и удержания внимания пользователей: если в приложение будут заходить раз в месяц, монетизироваться через рекламу будет сложно. 

«Когда кастедивили, выяснили, что людям интересно, кто из их знакомых и коллег пользуется похожими подписками. Это и банальный интерес, и возможность пошерить расходы например, к аккаунту на Netflix можно подключить нескольких человек за ту же цену. 

В нашем приложении можно поделиться контакт-листом и дать разрешение на показ контактам твоих подписок. Забавно, что когда рассказываю про эту фичу, меня все спрашивают “а как же Pornhub”. На случай, если вы не хотите “светить” какую-то конкретную подписку, — ее можно скрыть.

Еще мы выявили потребность в организации выплат за групповые, семейные подписки. Такие пользователи часто совершают переводы друг другу вручную, появляется путаница, неудобно напоминать… Этот процесс шеринга мы автоматизируем — делим стоимость подписки на указанных участников, списываем доли с их виртуальных карт и аккумулируем нужную сумму в нужное время на карте держателя подписки. Отзывы фокус-групп положительные, так что скоро запустим эту возможность. 

Еще в блоге SubsCrab агрегируем лайфхаки, новости, обзоры рынка и другую полезную информацию о подписках — и если там упоминается сервис, на который у конкретного пользователя есть подписка, ему придет пуш.

Другими словами, стараемся сделать наш сервис дейли-юз».

 

Успеть первыми 

 

«Конкуренты у SubsCrab есть прямые и косвенные. Непосредственные соперники — это тематические приложения с ограниченным или платным инструментарием. Один из самых популярных — Bobby, который постоянно копируют инди-разработчики и который уже закрепился как бренд.

Косвенные конкуренты — приложения по управлению личными финансами, которые можно в том числе использовать для контроля подписок. Это известные сервисы вроде Revolut или TrueBill. У них миллионы пользователей, однако фокус на другом. И большинство таких приложений доступны только в регионах с открытым банковским API, то есть в основном в Штатах, Европе, Великобритании. 

Кроме того, настройки подписок есть у онлайн-сторов Android и iOS, некоторых банков, платежных операторов. 

Но все это — кусочные решения, которые снимают боль в отношении подписок только для конкретной экосистемы, региона или операционки. Мы же это все объединяем. С одной стороны, акцентируемся только на теме управления подписками, не “растекаясь по древу” личных финансов, с другой — работаем глобально, без региональных или функциональных ограничений».

Что касается B2B, тут предложение SubsCrab не уникально. В сфере управления подписками концепция white-label становится все популярнее, набирает обороты и софт для мониторинга облачных SaaS-подписок самого бизнеса. Яркий пример — американский Zylo, который прошлым летом взял премию Mira Awards в номинации «Масштабирование года». 

Появился и первый маркетплейс подписок. Российский проект Subu предлагает набор инструментов для повышения эффективности подписок — как пользователям, так и бизнесу. Принцип монетизации и формат этой платформы схож с SubsCrab — по крайней мере, в B2C-плоскости — однако в базе  Subu в три раза меньше данных и пока что этот стартап нацелен на русскоязычный рынок.

«Каждый месяц появляются новости, что новый игрок занялся вопросом подписок. Нередко мое утро начинается с сообщения от банка, где проводим пилот, в духе “вы видели, что российский студент сделал трекер для подписок?”.

Уже несколько раз думали — все, наша идея реализуется гигантом, мы не успеем первыми выйти на рынок и вообще пора сворачиваться. Но в итоге убеждались, что пока что у SubsCrab есть все шансы лидировать — в основном благодаря обширной базе “знаний”».

Впервые SubsCrab запустили в декабре 2021 года: сначала в англоговорящих странах, то есть в Европе, Великобритании, США, Индии, Австралии, Японии, Южной Корее, Африке. С начала этого года подключают и регионы с суровыми требованиями к данным, в том числе Россию.

К моменту выхода статьи приложение скачали 20 тыс. раз и 11 тыс. пользователей добавили хотя бы одну подписку.

«До конца 2022 года у нас есть все шансы набрать аудиторию из 500 тыс. активных пользователей. За этот год доработаем весь функционал и локализуемся в максимальном количестве регионов мира. В 2024 году надеемся привлечь в сервис в общей сложности 3 млн пользователей и получить суммарную выручку более $10 млн, с учетом того, что один пользователь нам обходится в два доллара.

В конечном итоге вижу SubsCrab как одного из топ-3 глобальных игроков нашего рынка. Это реалистичные планы — ниша только развивается, а в нашей основной ЦА уже больше 11 млн человек».

 

Что думает рынок 

 

Николай Майданчик, руководитель продуктовой студии «Лаборатории Касперского»

Рынок систем по управлению подписками находится на стыке двух ниш — инструментов управления личными финансами (чей объем к 2027 году будет составлять примерно $1,5 млрд) и подписочных сервисов в целом, которые сейчас растут высокими темпами. 

Например, мировой рынок e-com-подписок сейчас оценивают в $34,7 млрд, а такое довольно экзотическое направление как подписки на автомобильные сервисы — в $9,4 млрд. Если говорить о России, то J’son & Partners считают, что за три года только рынок экосистемных подписок вырастет на 88% и в 2024 году составит 39,3 млрд руб., не говоря уже об отдельных медиаподписках и играх. 

С другой стороны, в России средний чек у пользователя подписок не так высок как, например, в Штатах: один американец в среднем тратит более $100 на подписки ежемесячно, а в России только каждый десятый россиянин расходует на это более тысячи рублей. И около 25% пользователей отмечают, что платят за подписки, которыми уже не пользуются или о которых просто забыли. 

Росту популярности подписочной модели способствуют и крупные игроки — например, ритейл и банки, активно развивающие свои экосистемы. Кроме того, среди бустеров можно отметить приверженность поколения Z шеринг-экономикe и рациональному подходу к деньгам. Их выход в платежеспособный возраст позволяет прогнозировать спрос на сервисы управления личными финансами. 

У SubsCrab достаточно конкурентов, но почти все они — стартапы более ранних стадий. Это одно из доказательств перспективности данного направления, где выиграет тот, кто сделает лучший продукт. 

 

Иннокентий Краснов, инвестиционный аналитик A.Partners

Рынок управления подписками и биллингом достаточно молодой, и конечные пользователи все еще мало используют сервисы управления подписками (пока не приходится бороться за каждого пользователя и можно расти за счет естественного прихода new adopters).

Однако развивается рынок достаточно динамично: по разным оценкам, эта ниша «стоит» $4-7 млрд и будет расти в среднем на 10-15% в год. Причем большая часть решений направлена на B2B-сектор, что связано с популярностью SaaS-моделей в этом сегменте. B2C-ниша в отношении управления подписками более узкая и намного более незрелая, но из-за учащения применения и здесь SaaS-моделей  имеет перспективы развития.В B2C бустеры следующие:

1. Принятие SaaS-модели в B2C, в том числе из-за распространения Covid-19;
2. Необходимость соответствия подписочной модели правовым нормам, то есть наличие возможности отменить подписку и прозрачность условий подписок;
3. Рост количества подписок B2C-пользователей и соответствующий спрос на инструменты для управления ими;
4. Потребность в повышении предсказуемости оттока и возвращаемости пользователей в SaaS-бизнесе.

Основным же стоппером можно назвать заход в нишу экосистемных игроков, которые смогут одновременно предоставлять продукты по модели SaaS и предлагать свои решения по управлению подписками.