Накликать счастье. Как сооснователь «Лепим и варим» и экс-сотрудник Wargaming строят «добрую» соцсеть

Николай Сердотецкий и Константин Нетылев, основатели Happyō

«Пришлось практически умереть, чтобы начать жить»

В 2017 году Константин с женой переехали из Беларуси на Кипр. Там он управлял разработкой VR-продуктов Wargaming, пока накопленный стресс и перегрузки не довели его до реанимации. 

Константин: В какой-то момент я осознал, что могу умереть. Это чувство очень помогает пересмотреть приоритеты и определить, чем действительно хочешь заниматься. Так я понял, что всю жизнь делал то, чего от меня ждало общество, хотя на деле хочу строить свой проект, делать что-то социально важное. 

У меня был предпринимательский опыт: я запустил несколько компаний в сфере видеопродакшена. Но ИТ-стартапами никогда не занимался, поэтому начал крутиться в айтишной и бизнес-тусовке, набираться советов, планировать — тогда и случился разговор с Колей.

Николай: Летом 2019 года я стал очень уставать, начались головные боли. Выяснилось, что в моей голове глиобластома, злокачественная опухоль размером с пару пачек сигарет. Врачи давали мне полгода — но после операции я четко осознал, что родился заново, что хочется перемен и больше радости. 

На тот момент у меня уже были семья, успешная сеть пельменных «Лепим и варим» и многолетний опыт работы на «Comedy radio». И да, пельмени и шутки — это тоже про счастье, но хотелось чего-то глобального.

Я позвонил давнему знакомому Косте, и он оказался единственным, кто не просто взял трубку, а по-настоящему загорелся и не стал говорить «бизнес — это не про эмоции».

После двух месяцев сомнений Константин ушел из Wargaming, а Николай оставил активное управление ресторанами — оба сфокусировались на поиске идей. В процессе изучали рынок wellness-технологий, штудировали монографии про счастье, советовались с психологами, нейробиологами и тибетскими монахами.

Николай: Когда общались с профессорами Стэнфордского университета, поняли, что людей можно легко мотивировать, задействуя зеркальные нейроны.

Поэтому мы придумали виртуальных аватаров, которых можно создавать по своему подобию и улучшать по принципу тамагочи — маленькими, но полезными действиями вроде прогулки вместо такси или лестницы вместо лифта. Тогда мы остановились на теме физической активности, как самой простой и востребованной.

Механику мы видели такой: наблюдая, как аватар становится здоровее и сильнее, пользователь получал бы всплеск дофамина, гормона «счастья», мотивацию измениться самому. Ему было бы любопытно — каким можно стать. А еще он копил бы баллы и тратил их на кастомизацию своего симса.

Трезвомыслящие симсы и поиски модели

В конце 2019 года друзья стали работать над реализацией этой механики — так появилась концепция health-приложения Soberman. Под нее попробовали привлечь первые инвестиции. 

Константин: К январю мы пообщались с десятками инвесторов. Большинство из них как только слышали слова «стартап» и «счастье» в одном предложении в лучшем случае требовали железобетонных доказательств окупаемости, которых у нас на тот момент не было.

Тогда предприниматели решились делать MVP на свои деньги. Собрали несколько тысяч евро, привлекли парочку идейных разработчиков и начали кастдевить. Планировали, что на тестирование гипотез и подготовку бета-версии уйдет месяц — но в результате потребовались полгода.

Константин: Мы замахнулись на целую нейросеть, которая бы по одному селфи, росту, весу и полу пользователя генерировала «живой» 3D-аватар. Ошибки тут было две. Создавать уникальный ИИ не было никакого резона и через несколько мучительных попыток мы перешли на открытый код.

И потом, мы тратили ресурсы, чтобы сделать максимально реалистичный продукт: занялись анимацией, задействовали актеров, чуть ли не сняли кино. При этом не были уверены, что такой реализм действительно нужен. Сейчас нам это кажется безумием. 

Пример цифрового аватара из приложения Soberman

Однако понимание пришло после. А тогда, в феврале 2020 года, фаундеры все же нашли финансовую поддержку: знакомые бизнес-ангелы поверили в них и выделили €180 тыс. (прим.ред.: все инвестиции проект берет по SAFE, популярной у американских инвесторов модели договора, которую придумали и популяризовали юристы акселератора Y Combinator).

В результате через полгода команда провела закрытый релиз бета-версии Soberman среди 300 с лишним пользователей США и Европы. Обратная связь показала, что концепцию нужно серьезно дорабатывать. 

Николай: Во-первых, у нас были проблемы с неймингом. Под Soberman мы понимали «трезвомыслящий», а англоязычный мир — «трезвенник». Во-вторых, ограничение темой фитнеса подразумевало довольно низкий возврат пользователей: они бы приобрели нужные привычки, выучили упражнения — и удалили приложение. В-третьих, мы не понимали, как убедиться, что человек реально совершил активность, а не просто кликнул на «выполнено»? 

Что самое грустное, опытная группа показала следующее: людям не нравятся их реалистичные аватары. С одной стороны, сказывается эффект «зловещей долины», с другой — многие проявляют явную нелюбовь к своей внешности, не желая принимать себя с прыщами, вторыми подбородками и залысинами. 

Через несколько месяцев предприниматели обновили проект, приобщив к разработке профессиональных нейробиологов, психотерапевтов, тренеров и нутрициологов. К физической активности добавили категории питания, ментальных практик и «маленьких радостей». Soberman 2.0. получил название The Happiness Game.

Николай: Главное, мы осознали, что даже сверхтехничная супергеймифицированная мотивация не сравнится с человеческой поддержкой, социальным одобрением. Когда за твоим прогрессом следует твой друг, когда тебя подбадривает настоящий человек, а не робот — это лучшая мотивация. Поэтому мы добавили мультиплеер, чтобы дать пользователям возможность следить за прогрессом других аватаров.

Соцсеть не слов, а действий

Весь период перестройки Николая и Константина сопровождали долги за лечение, тревога за будущее и последствия пандемии. 

Николай: Вторая половина 2020 года была особенно сложной — я занимался здоровьем и мало участвовал в жизни проекта. Практически все легло на плечи Кости, заканчивались деньги, ковид провоцировал тотальную неопределенность… А гипотезы все еще не подтверждались. Тогда мы шутили, что наш главный эдвайзер — Эдисон, который говорил «я не проиграл, а нашел тысячу неработающих способов». 

К тому моменту стартап привлек €350 тыс. собственных и внешних инвестиций от небольших частных фондов до ангелов-одиночек. На встречи выходили через нетворкинг — так, к примеру, познакомились и получили обратную связь от известных венчурных инвесторов из Кремниевой долины Николая и Марины Давыдовых, а еще у сообщества Startup Котики.  

Последние и указали на основную проблему проекта — смешение двух тяжелоподъемных моделей, digital human и social.

Константин: К концу года деньги закончились окончательно, часть команды ушла. Мы поняли, что надо кардинально менять подход — сдаваться варианта не было. 

Так с приходом 2021 года родился концепт Happyō и пивот всего того, что было до. Мы решили полностью уйти от аватаров и сделать упор на социалку, чтобы пользователь повторял не за цифровой версией себя, а за живыми людьми. Но от игровых механик не отказывались.

Интерфейс Happyō

К маю предприниматели пересобрали команду и платформу. Деньги на это дал знакомый Константина, инвестор и разработчик популярного софта для американских маркетплейсов Илья Шальнев — он так увлекся идеей, что не только вложил €100 тыс., но и своими руками помог в разработке бэкенда.

В августе запустили закрытую бету в AppStore на трех сотнях разношерстных пользователей и получили Retention 30-го дня на уровне 76% — столько людей продолжили пользоваться приложением спустя месяц после скачивания. По словам Константина, это стало началом белой полосы — механика наконец-то валидировалась, а продукт смог привлечь еще €350 тыс. от новых инвесторов. В последующие месяцы команда собирала фидбек и оттачивала продукт.

Николай: Грубо говоря, мы взяли лучшие механики TikTok, Strava, OnlyFans и создали новую социальную сеть, где люди делятся короткими видео до десяти секунд. Эти записи про простые добрые дела — погулять с собакой, выпить чаю, очистить лес от мусора — и  чем больше пользователей вдохновятся и сделают то же самое, в свою очередь поделившись видеоподтверждением, тем больший охват наберет публикация. 

Предприниматели действуют по принципу «клин клином» — с помощью собственной соцсети они хотят ослабить негативное влияние других сетей, которые «чаще мотивируют на показуху, а не на реальные поступки и провоцируют, по большей части, бесполезные дискуссии». 

Константин: Люди все прочнее застревают в виртуальной жизни, забывая про реальную, становится больше «шума». А ведь сейчас нет информационного голодания, и все уже знают, что нужно предпринять, чтобы стать здоровее, успешнее и счастливее — и тут не нужны многочисленные однообразные лонгриды. 

И да, на нашей платформе тоже есть видео — то есть пользователи будут тратить какое-то время не на «здесь и сейчас», а на подготовку контента. Но, во-первых, по нашим подсчетам, это время ощутимо меньше — у нас нет комментариев и текстового описания под постами. Можно сказать, что у нас «немая лента», общение через действие. 

Во-вторых, современное поколение уже не может не фиксировать важные для себя моменты, многие вообще транслируют каждый шаг. Так пусть лучше эти видео вдохновят кого-то на хорошее дело, нежели станут причиной очередных диванных баталий или навечно останутся в памяти телефона. Вдруг окажется, что твой сосед классно играет на гитаре, а любимый учитель испек пирог — и вот ты уже думаешь «а что я могу сделать хорошего сегодня?».

Все — в том числе личное счастье и всеобщее благополучие — складывается из мелочей. Кто-то рассортировал мусор, поделился этим — к вечеру будут обработаны тонны отходов. Кто-то рассмешил ребенка — через день тысячи людей улыбнулись. 

Монетизировать проект фаундеры планируют через криэйторов — людей, которые занимаются созданием творческого контента. А вот внешней рекламы и попапов, по утверждению Николая и Константина, в Happyō не будет.

По разным подсчетам, только несколько процентов из 100 млн криэйторов получают прибыль. Как рассчитывают основатели, в Happyō активные ребята смогут делиться творчеством и зарабатывать на подписках на свои каналы. То есть часть видеоконтента будет закрыта до того, как пользователь оформит подписку стоимостью от двух до пяти долларов за одного криэйтора. 

Николай: Главный вызов для Happyō сейчас — не монетизация, до этого нам нужно набрать хотя бы миллион активных пользователей. 

Вопросы вызывает другое — модерация контента. С одной стороны, мы хотим создать тихую гавань, пространство без негатива, хвастовства и политики. С другой, морализаторами выступать невозможно, это слишком субъективно. 

То есть система будет отфильтровывать очевидные вещи вроде призывов к насилию, пропаганды наркотиков и так далее. Но задания могут быть спорными — например, пойти попить пива с друзьями и отправиться на рейв. Кому-то это в кайф и сделает счастливее, а для кого-то — пустая трата времени и вред телу.

Думаем, здесь фильтром выступит сообщество — в топ ленты попадет только то, что большинство поддержит реальными действиями. А это намного более осознанный выбор, нежели лайк.

Константин рассказал, что этот день был миниатюрой всего пути стартапа: «Многое заставляло отступить от битвы за первое место и уйти домой, но мы предпочли предпринять нестандартные шаги: писали основателям ProductHunt и Twitter, мемами пытались обратить на себя внимание Илона Маска... Кстати, первый нам ответил!». Сейчас Happyō борется за звание приложения года.

Реакция основателя ProductHunt на проект

По словам основателей, у продукта пока много недочетов, в нем заложена только базовая ценность, около 10% от планируемой функциональности. Однако, как они считают, намного эффективнее вносить правки в процессе, опираясь на фидбек пользователей, а не «гнаться за идеальным прототипом, который может и не сработать». 

Приложение доступно англоязычным пользователям iOS по всему миру, Android-версию готовят к релизу в этом году. Фокус и основной трафик — Северная Америка, Канада и западная Европа. «Люди из этих стран морально готовы к подобным сервисам, они более платежеспособны и менее скептичны, чем, например, в СНГ», — отмечает Николай.

«Мы вправе делать проект про счастье»

Основатели Happyō не скрывают облегчение: после успеха на ProductHunt проект наконец стал реальным и интересным для большого круга людей, а их самих перестали считать фанатиками. 

Это подтверждают цифры: за месяц релиза к платформе подключилось около тысячи пользователей, до конца года пользовательскую базу планируют нарастить как минимум до миллиона. 

Константин: Растем органически, плюс тестируем разные каналы вроде TikTok и Instagram, чтобы добиться предсказуемого масштабирования. Основной упор делаем на инфлюенс-маркетинг: собираем отдел по работе с криэйторами, привлекаем опытных блогеров, которые понимают их боли.

В ближайшие месяцы реализуем геймификацию и Happyō станет миксом социальной платформы и игры.

Оценка стартапа, по словам Константина, также выросла в два раза с прошлого раунда. «Если все пойдет по плану, к январю 2023 года мы подключим подписки и будем стоить больше €100 млн. А через два-три года постараемся дорасти до десятков миллионов активных пользователей, €100 млн годового оборота и оценки более миллиарда евро», — рассуждают основатели.

Константин: Сейчас мы дозакрываем pre-seed еще на €250-500 тыс. К счастью, теперь предложений много — и не только от русскоговорящих инвесторов, но и от американских фондов. Мы в процессе выбора инвесторов с релевантной экспертизой и мэтчем по ценностям. 

А через полгода планируем seed-раунд с американскими фондами по оценке более €30 млн. Для этого стремимся к примерно десяти тысячам уникальных пользователей в месяц. 

Первую большую цель друзья формулируют так: помочь миллиарду людей почувствовать себя лучше, объединив их через простые, но ощутимые действия. «Возможно, по пути мы воскресим и The Happiness Game. Здесь сложно загадывать, потому что в нише технологичных wellbeing-сервисов нет четких фреймворков, — делятся предприниматели. — Но с развитием VR и метавселенных направления аватаров и социального взаимодействия будут только сближаться. Так что потенциально через несколько лет и несколько миллионов евро мы снова попытаемся срастить эти ниши».

Константин: Мы готовы к тому, что наша идея вызывает скептицизм.

Знаете, после того, как побывал на грани, становишься очень уверенным в себе, пропадает синдром самозванца. Мы хотим хотя бы попытаться сделать жизнь счастливее — просто потому, что познали тотальное несчастье. 

Николай:  Возможно, мы совершаем ошибку выжившего. Возможно, мы слишком претенциозны. И пока есть много вопросов — например, как не навредить людям с ментальными заболеваниями, как удержать баланс между виртуальным и реальным и много, много других. 

Но мы прочитали сотни книг, пообщались с десятками экспертов и уверены: зачастую люди живут несчастливо от того, что сконцентрированы на плохом. Тут уместна притча: много лет назад врачи добрались до отдаленной деревушки, чтобы проверить старика, который кашлял много лет. Во время обследования упомянули, что в соседней деревне многие умирают от неизвестного вируса, главный симптом которого — кашель. На следующий день старик умер. 

Для нас это аксиома: каждый в силах сделать свою жизнь как лучше, так и хуже очень простыми мыслями и уж тем более — действиями. А главный посыл Happyō — play your life.