Серые кардиналы e-commerce. Кто помогает корпорациям управляться с товарным контентом

Филипп Денисов, сооснователь Brandquad

Переварить информацию о товарах

— Salesforce подсчитал, что 85% потребителей предварительно изучают товары в сети — то есть чем качественнее картинка, чем точнее описание, тем больше шансов, что покупка состоится. Какую роль здесь играет Brandquad?

— Торговых онлайн-площадок много — от сайтов-витрин брендов до маркетплейсов. И под каждую производитель товара должен подстроиться: где-то нужно указывать вес в килограммах, а не в граммах, где-то необходимо дублирование на английском, кто-то запрашивает демонстрационные видео и так далее. 

Мы знаем все технические требования и можем быстро «упаковать» нужную информацию. На практике это выглядит так: к нам приходит производитель, мы подтягиваем данные о его продуктах из внутренних хранилищ вроде CRM, ERP и Dropbox. На основе собранного формируем так называемые «золотые данные» — карточки товаров с сотнями характеристик, от габаритов и цен до маркетинговых POS-материалов.

Когда производитель начинает работать с конкретным ритейлером, будь то X5, Ozon или «Золотое яблоко», наша система автоматически конвертирует данные из PIM в нужный для него формат. 

Таким образом мы храним и обрабатываем сведения о более чем 600 брендах и 30 млн SKU*SKU (stock keeping unit) — идентификатор товарной позиции.

— К чему может привести путаница в таких данных?

— К финансовым и репутационным потерям. Например, IQOS обратился к нам после того, как их логисты ошиблись с товарным кодом, когда отправляли информацию ритейлеру — в результате покупателям доставляли целый блок стиков вместо одной пачки. А у другого онлайн-магазина стики попали в раздел с канцелярией, потому что сотрудник обозначил их как «стикеры». Как говорится, было бы смешно, если бы не было грустно. 

— А если ритейлер запрашивает какую-то нестандартную информацию о товаре?

— Бывает, что магазину нужны рендеры 3D-моделей и rich-контент*Тандем текста и изображений, добавление в карточку товара мультимедийных элементов.

— на этот случай мы открыли свою контент-лабораторию. Конечно, это не основной, а сопутствующий продукт в нашей линейке сервисов — на него приходится всего пара процентов от товарооборота. Тогда как PIM и аналитика берут на себя 85-90%.

— Какой именно аналитикой занимаетесь? 

— Время для аналитики приходит, когда данные переданы и ритейлер загрузил их к себе на сайт или в приложение. В этой «жизни после» Brandquad умеет отслеживать, на какой позиции в поисковой и категорийной выдаче находится товар, насколько рекомендованные цены соответствуют указанным, сколько единиц товара осталось в наличии у ритейлера — всего около десятка ключевых показателей. 

И ритейлеры, и производители с помощью аналитики понимают, как сделать карточки товаров лучше, видят колебания конверсии, а вслед за этим могут корректировать свои стратегии.

— Как автоматизация хранения и передачи товарных данных сказывается на бизнесе? 

— Конкретно наше решение высвобождает 50-85% сил команд, занимающихся обработкой данных о товарах, их трансфером и листингом. За год суммарно мы «спасаем» около 100 тыс. рабочих часов только в России. 

При этом скорость работы повышается: с ручным трудом и обработкой данных в Excel выставление нового товара на полки может тянуться до шести месяцев, мы же сокращаем цикл до одной-двух недель.

Команда французского офиса Brandquad, Филипп в центре

— Подобное ускорение могут позволить себе только крупные компании?

— Скорее, чем крупнее компания, тем больше смысла в автоматизации. Скажем, если у производителя крафтовой посуды всего десять наименований, ему не нужна глобальная аналитика или отдельный каталог. И к тому же стоимость решения для совсем маленьких предпринимателей может быть неподъемной (прим. ред.: тарифы Brandquad индивидуальны, сумма ежемесячного платежа в среднем составляет 150 тыс. руб.).

Тем не менее, в сегмент МСП мы смотрим с интересом и уже запустили «облегченный», более доступный PIM для компаний с ассортиментом от 50 SKU. Он уже подключен у ряда небольших предприятий. Одно из них — это агентство Ивлеевой Beeknee, которое занимается раскруткой ее чипсов, энергетика, шоколада и других товаров.

— Сейчас клиенты сами на вас выходят или приходится «побегать»?

— Поскольку мы стояли у истоков рынка отечественных PIM, поначалу приходилось долго объяснять, зачем нужно переходить от удобного и понятного Excel к чему-то другому.

Все многообразие продуктовой информации при всем желании в табличку не запихнешь.

Прошло несколько лет, и то ли технологический прогресс вынуждает, то ли наши многочисленные статьи и вебинары срабатывают — но слезами, потом и кровью мы все же убедили российских предпринимателей, что автоматизация работы с продуктовыми данными реально сокращает трудозатраты и ускоряет процессы. И поэтому у нас образовался поток органических лидов.

Другими словами, наш путь выглядит так: сначала мы работали, чтобы привлечь контракты с представительствами крупных международных брендов в России, стать «проводником» для них в русском e-commerce. Теперь, когда мы прочно заняли свою нишу в России, контракты с локальными представительствами брендов выводят нас к работе с глобальными офисами в новых регионах.

«Поговорим через пару лет»

— Сейчас рынок PIM буквально кипит — регулярно появляются новые имена, остаются сильными старые игроки. За счет чего удается конкурировать?

— Действительно, сейчас только у ленивого нет какого-то там подразделения, где делается какой-то свой PIM. Мне кажется, что только в России уже представлены около 40 или 50 решений из этой серии.

Что касается российских аналогов, то есть более молодых бизнесов, наш козырь — уже разработанные, сложные и стабильные технологии, партнерства и опыт работы с любым российским ритейлером.

А что насчет мастодонтов рынка — некоторые из них начали работу в прошлом веке, — их можем обойти за счет того, что наш ИТ-фундамент закладывался намного позже, в нем более совершенные технологии, нам проще масштабироваться и подстраиваться под нужды клиентов.

Зеркально похожих проектов мы пока не встречали, но есть компании, которые делают отличные продукты в отдельных направлениях. Наше УТП — в комплексном подходе. У нас одновременно развиты и PIM, и аналитика, и производство контента, и интеграционные возможности — мы эдакий смартфон вместо отдельных «трубки», плеера и приставки.

— Новички не представляют опасности?

— Опасность не в новых игроках, а в новых рисковых игроках — тех, кто готов идти в заведомо убыточные проекты, чуть ли не платить крупным клиентам, чтобы выбрали их. Так они рассчитывают сделать громкий кейс и надеются, что дальше их подхватит волна быстро развивающегося рынка.

Команда французского офиса Brandquad 

— То есть можно сказать, что ниша сервисов для работы с товарными данными стала красным океаном?

— В России — да. Конкуренция здесь жесткая, местами грязная. В лицо могут улыбаться, но на деле совместно работать, как, например, это делают стартапы в EdTech или MedTech, никто не хочет.

— Как думаете, в чем причина такого ажиотажа? 

— В команде шутим, что перестарались с пиаром. Почему-то все думают, что рынок PIM колоссальный по размерам и все тут мультимиллиардеры. 

Конечно, он очень перспективен и в некоторых регионах прибавляет по 15-20% в год, но, для сравнения, доля PIM в российском e-commerce составляет около 0,3%. В мире ситуация аналогична — в нише онлайн-торговли около пяти триллионов долларов, а в PIM-решениях около $16 млрд. 

— Одно из ваших преимуществ — дешевизна по сравнению с западными решениями. Получается, вы так же демпинговали, как это делают сегодняшние новички? 

— У нас не было цели переманить именитых заказчиков, делая проект себе в убыток. Наш первый контракт действительно был с крупной компанией, с российским представительством L'Oreal, но они сами попросили собрать прототип. 

Тем не менее, оборачиваясь, я понимаю, что в первое время мы продавали свои услуги слишком дешево. Если бы мог вернуться, дал бы себе совет — лучше развиваться постепенно, зато быть в плюсе с первого дня.

Получилось во Франции — получится везде

— Вы работаете с разными регионами. В чем самые чувствительные различия?

— Европейский рынок PIM более матерый, ему, по большому счету, уже лет 30. И, конечно, проникновение e-commerce там более глубокое. По нашим данным, у большинства западных производителей 30-50% всей выручки приходит из онлайна.

В России же — в лучшем случае — это 15%, а до пандемии вообще было 5%. С другой стороны, наш рынок намного быстрее развивается, у нас мощная конкуренция между маркетплейсами — здесь и Ozon, и Wildberries, и «Сбер», и «Яндекс». В Европе же один доминант — Amazon, под который все и пытаются подстроиться. 

— Не сталкивались со стереотипами о разработчиках из России?

— Увы, от политической повестки и клише никуда не деться. Да, в итоге все упирается в то, насколько хорош твой продукт, но перед этим приходится пробиваться сквозь определенное отчуждение.

— Тем не менее, вы отправились в патриотическую Францию, а не в прибалтийские страны, более открытые к россиянам. Почему? 

— Это как у Синатры: если сможешь в Нью-Йорке, сможешь везде. Для ритейла то же самое с Францией, домом порядка 70-ти крупнейших ритейлеров, от «Ашана» и «Декатлона» до «Леруа Мерлен». И если ты разговариваешь с дубайским L'Oreal, то говоришь только с ним, а если о чем-то договорился с L'Oreal во Франции — значит, договорился сразу со всеми частями компании. 

Но, конечно, это очень сложный и высококонкурентный регион — у нас там как минимум пять сильных мировых конкурентов и еще около 15 «крепких середнячков». Но мы все же решили, что если уж играть, то играть по-крупному. 

Поэтому в будущем, когда закрепимся на текущих рынках, можем выйти и в США, где самый большой рынок электронной коммерции. С Франции начали, просто потому что нас туда фактически пригласили и потому что успешно прошли акселератор Lafayette Plug and Play. И — даже с поддержкой — мы не как нож в масло воткнулись. Зато сейчас за рубежом растем на 100% год к году.

— Помимо США, куда еще целитесь?

— Нет таких стран, куда мы не хотим — со временем планируем быть везде, где есть потребность в наших услугах. Если в перспективе окажется, что в Пакистане или Бангладеше есть несколько сотен платежеспособных клиентов, придем и туда. 

Однако как минимум следующий год посвятим ближайшему Западу. В США пойдем, когда почувствуем себя достаточно сильными и привлечем достаточное финансирование. Пока я чувствую, что Brandquad не готов драться с компаниями, у которых раунды по 300 миллионов долларов, на их домашнем рынке.

— Расширяться планируете не только по географии, но и по вертикалям?

— Сейчас мы в основном работаем с категориями бьюти, фармы, FMCG, DIY. Еще немного фэшн, немного электроники — их и будем развивать. 

Тут сложность в имиджевой составляющей — образно, если у тебя нет успешного кейса с производителем бьюти-товаров, то бренду косметики придется доказывать, что ты обладаешь экспертизой. Мы хотим этот вакуум в отношении вертикалей преодолеть. 

Если получится, довольно скоро сможем занять десятую часть российской ниши PIM и выйти на выручку около 400 млн руб. Глобально мечты амбициознее — как минимум 1% мирового рынка PIM и ежегодная выручка в €100-150 млн. По итогам 2021 года ожидаем рост по всей компании на 100% год к году.

— Эти планы учитывают новый раунд?

— Да. Общая сумма внешних инвестиций в Brandquad — $7 млн, половина из которых была закрыта сентябрьским раундом. В ближайший год планируем новый, рассчитываем, что он будет в несколько раз больше последнего.

Команда французского офиса Brandquad 

— Инвестиции пойдут на что-то конкретное или на расширение в целом?

— Мы хотим лучше адаптировать машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы как можно больше рутинных операций можно было делать без участия человека — к примеру, в области сравнения изображений и оцифровки параметров товаров. В том числе для этого создаем R&D-центр во Франции — в Европе очень хорошие специалисты по машинному обучению и data science.

Еще хотим инвестировать в качество сбора данных. Тут требования рынка очень выросли. Образно говоря, теперь недостаточно обычного термометра — нужны аппараты, способные определить температуру до тысячных градуса. 

— Помимо «чувствительности настроек», какие еще тренды прослеживаются?

— Все склоняется к экосистемности, в перспективе — к метавселенным. В отношении продуктовой информации новым витком будут AR, VR, 3D-модели, скрещенные с технологией NFT. Так что нужно успеть технически прокачаться, чтобы суметь обработать столь тяжеловесные данные.

Еще одна тенденция — конкуренция или слияние социальных сетей с маркетплейсами. То есть со временем в условных Instagram и TikTok будут не только UGC-контент потреблять, но и товары заказывать. 

Собственно, в прошлом году Facebook организовал акселератор для e-commerce-решений, и Brandquad вошел в список из 21 проекта, которые выбрали для участия среди 1,6 тыс. заявок. Сейчас мы обсуждаем нюансы партнерства, и совсем скоро Facebook пополнит список «наших» ритейлеров. 

Что думает рынок

Александр Белобров, руководитель проектов EDI и MDM «СберКорус»

Ввиду экспоненциального роста e-com в мире (а в России темпы — одни из самых высоких в мире), рынок PIM и потребность в подобного рода решениях растут очень быстро, спрос значительно превышает предложение. Лидерами рынка тут можно назвать в первую очередь США и Германию, за ними идут Великобритания и Китай.

Основной бустер взлета этой ниши — пандемия и развитие логистики. Также помогает стремление всех ритейлеров и производителей развивать прямой канал взаимодействия с потребителем.

И наоборот, основной стоппер — разнородность данных, отсутствие качественной инфраструктуры для производства контента. Поэтому ритейлеру довольно сложно оперативно получать актуальную информацию о продукте в цифровом формате. Другая, не менее важная проблема — в разношерстности внутренних систем торговых сетей при внешней схожести бизнес-процессов, что усложняет подключение к ним производителей.

Получается замкнутый круг, который можно преодолеть с помощью переговоров либо созданием обязательного общегосударственного каталога, но это уже, как говорится, совсем другая история.

Что касается Brandquad, то это одна из заметных компаний на рынке подобных решений, мы с интересом наблюдаем за их развитием. 

Александр Зинченко, генеральный директор AtroCore 

Согласно Allied Market Research, до 2027 года среднегодовой рост мирового рынка PIM будет составлять около 25%. С одной стороны, это очень много. С другой стороны, тех, кто хочет этим ростом воспользоваться, уже тоже достаточно.

Тем не менее, эту нишу все еще нельзя назвать насыщенной — на сегодняшний день по всему миру мы насчитали около 40 проверенных самостоятельных PIM-систем, и больше всего их в Германии.

В России часть компаний даже не подозревают о существовании PIM. Для многих других подобная автоматизация — все еще роскошь, решение выбирают очень долго, а потом могут вообще передумать или отложить покупку. И основная проблема тут для многих — стоимость, регулярные платежи. 

Brandquad уже несколько лет активно развивается и является одним из лидеров на российском рынке PIM-систем. А вот новичкам посоветовать что-то сложно — сейчас уже точно мало создать «еще одну» PIM-систему. Нужно, чтобы у нее обязательно было что-то уникальное.

Например, это может быть активное применение искусственного интеллекта, уделение особого внимания пользовательскому опыту или специализация на интеграции с большим количеством маркетплейсов или e-com систем. Мы, например, сделали ставку на открытый код, конфигурируемость и интегрируемость.

Андрей Павленко, CEO Scallium

Можно выделить три ключевых направления развития современных PIM-систем:

1. Развитие каналов с коннекторами для передачи товарного контента на маркетплейсы, прайс-площадки, в партнерские витрины, системы офлайн- и онлайн-дистрибуторов, рекламные кабинеты и так далее. При этом развиваются так называемые rich-каналы — когда мы передаем не только описание товара, но и оффер (цену), принимаем обратно данные о заказе, отзывы покупателей и так далее. Это уже шире классического PIM.

2. Специализация PIM на конкретном рынке. Например, PIM для маркетплейсов, PIM для производителей, PIM для поставщиков, которые работают с несколькими дистрибьюторами, и так далее.

3. Технологии low-code, которые отвечают за то, чтобы пользователь платформы мог «нарисовать» бизнес-процессы под себя. Если пользователь прямо в визуальном редакторе рисует блоки и стрелки по шаблону BPMN — например, что должно происходить с товаром после того, как создана новая карточка товара, как и кто ее создает и в каком порядке — это очень близко к low-code и дает гибкость.

Есть известные и мощные международные классические PIM-системы, вроде Pimcore и Akeneo. Чтобы с ними конкурировать, недостаточно иметь сильный продукт, нужна еще специализация. Как пример — наш продукт Scallium заточен под e-commerce и маркетплейсы.

Brandquad специализируется на производителях товаров и их дистрибьюторах — он очень сильный игрок в этой нише, и мы не конкурируем с ним в этом направлении, так как у него большое количество коннекторов, особенно с офлайн-сетями. Также у Brandquad отличная функциональность по производству собственного товарного контента. 

Другими словами, если вы производитель или офлайн-поставщик — лучшего решения вы не найдете. Но если вы двигаетесь в бизнес-модель маркетплейса и хотите работать с внешними селлерами и товарными группами, в которых не являетесь экспертами, то построить гибкий бизнес-процесс будет сложно одним решением.

Необходимо искать на рынке более широкие решения или придумывать способ, как «подружить» несколько решений в одном бизнесе.