Интервью
Стартап-среда

Серые кардиналы e-commerce. Кто помогает корпорациям управляться с товарным контентом

Интервью
Варвара Краснова
Варвара Краснова

Журналист и автор RB.RU

Елена Черкас

Шесть лет назад на мировой e-commerce приходилось не больше 7,5% от всех розничных продаж. Сейчас планка приблизилась к 20%. А через 20 лет, по прогнозу Nasdaq, в онлайне будут совершаться 95% покупок. 

Вместе с этим показателем растет количество продуктовых данных, и становится все сложнее «расставлять товары по полкам», то есть оптимизировать под онлайн-ресурсы дистрибьюторов фотографии, текстовое описание и другую информацию о конкретной вещи. 

Пока что некрупные ритейлеры и производители товаров могут обходиться Excel и ручным трудом, но вскоре и им придется последовать примеру «старших» — использовать автоматизированные сервисы для работы с товарным контентом и аналитики. 


Один из таких сервисов — российская SaaS-система Brandquad, которая смогла перенести штаб-квартиру из Москвы в Париж, закрепиться на зрелых зарубежных рынках и войти в несколько мировых рейтингов.


Серые кардиналы e-commerce. Кто помогает корпорациям управляться с товарным контентом

Компанию основали Филипп Денисов и Константин Шишкин: в 2015 году они создали программу для конвертации товарных данных российскому L'Oreal — получилось дешевле и гибче зарубежных аналогов.

Сейчас Brandquad конкурирует с IBM, SAP и Oracle — решения стартапа используют сотни крупнейших компаний из России, Европы, ОАЭ и Латинской Америки. В основном это FMCG-производители и ритейлеры-гиганты вроде L’Oreal, Unilever, Nestle и Estee Lauder.

В ближайшие пять лет Brandquad намерен занять не менее 1% мирового рынка PIM и нарастить выручку до €100-150 млн в год. Под эти цели несколько месяцев назад предприниматели привлекли €2,5 млн от фондов Skolkovo Ventures и BPI France — что может стать шагом к масштабному новому раунду. 

RB.RU побеседовал с сооснователем проекта Филиппом Денисовым о международной экспансии, партнерстве с Facebook и о том, какие проблемы доставляют отрасли новички.

 Филипп Денисов, сооснователь Brandquad

Филипп Денисов, сооснователь Brandquad

 

Переварить информацию о товарах

 

— Salesforce подсчитал, что 85% потребителей предварительно изучают товары в сети — то есть чем качественнее картинка, чем точнее описание, тем больше шансов, что покупка состоится. Какую роль здесь играет Brandquad?

— Торговых онлайн-площадок много — от сайтов-витрин брендов до маркетплейсов. И под каждую производитель товара должен подстроиться: где-то нужно указывать вес в килограммах, а не в граммах, где-то необходимо дублирование на английском, кто-то запрашивает демонстрационные видео и так далее. 

Мы знаем все технические требования и можем быстро «упаковать» нужную информацию. На практике это выглядит так: к нам приходит производитель, мы подтягиваем данные о его продуктах из внутренних хранилищ вроде CRM, ERP и Dropbox. На основе собранного формируем так называемые «золотые данные» — карточки товаров с сотнями характеристик, от габаритов и цен до маркетинговых POS-материалов.

Когда производитель начинает работать с конкретным ритейлером, будь то X5, Ozon или «Золотое яблоко», наша система автоматически конвертирует данные из PIM в нужный для него формат. 

В пищевой цепи электронной коммерции наша роль заключается в «пережевывании» товарного контента.

Таким образом мы храним и обрабатываем сведения о более чем 600 брендах и 30 млн SKU.

— К чему может привести путаница в таких данных?

— К финансовым и репутационным потерям. Например, IQOS обратился к нам после того, как их логисты ошиблись с товарным кодом, когда отправляли информацию ритейлеру — в результате покупателям доставляли целый блок стиков вместо одной пачки. А у другого онлайн-магазина стики попали в раздел с канцелярией, потому что сотрудник обозначил их как «стикеры». Как говорится, было бы смешно, если бы не было грустно. 

— А если ритейлер запрашивает какую-то нестандартную информацию о товаре?

— Бывает, что магазину нужны рендеры 3D-моделей и rich-контент — на этот случай мы открыли свою контент-лабораторию. Конечно, это не основной, а сопутствующий продукт в нашей линейке сервисов — на него приходится всего пара процентов от товарооборота. Тогда как PIM и аналитика берут на себя 85-90%.

— Какой именно аналитикой занимаетесь? 

— Время для аналитики приходит, когда данные переданы и ритейлер загрузил их к себе на сайт или в приложение. В этой «жизни после» Brandquad умеет отслеживать, на какой позиции в поисковой и категорийной выдаче находится товар, насколько рекомендованные цены соответствуют указанным, сколько единиц товара осталось в наличии у ритейлера — всего около десятка ключевых показателей. 

И ритейлеры, и производители с помощью аналитики понимают, как сделать карточки товаров лучше, видят колебания конверсии, а вслед за этим могут корректировать свои стратегии.

— Как автоматизация хранения и передачи товарных данных сказывается на бизнесе? 

— Конкретно наше решение высвобождает 50-85% сил команд, занимающихся обработкой данных о товарах, их трансфером и листингом. За год суммарно мы «спасаем» около 100 тыс. рабочих часов только в России. 

При этом скорость работы повышается: с ручным трудом и обработкой данных в Excel выставление нового товара на полки может тянуться до шести месяцев, мы же сокращаем цикл до одной-двух недель.

 

Команда французского офиса Brandquad, Филипп в центре

Команда французского офиса Brandquad, Филипп в центре

 

— Подобное ускорение могут позволить себе только крупные компании?

— Скорее, чем крупнее компания, тем больше смысла в автоматизации. Скажем, если у производителя крафтовой посуды всего десять наименований, ему не нужна глобальная аналитика или отдельный каталог. И к тому же стоимость решения для совсем маленьких предпринимателей может быть неподъемной (прим. ред.: тарифы Brandquad индивидуальны, сумма ежемесячного платежа в среднем составляет 150 тыс. руб.).

Тем не менее, в сегмент МСП мы смотрим с интересом и уже запустили «облегченный», более доступный PIM для компаний с ассортиментом от 50 SKU. Он уже подключен у ряда небольших предприятий. Одно из них — это агентство Ивлеевой Beeknee, которое занимается раскруткой ее чипсов, энергетика, шоколада и других товаров.

— Сейчас клиенты сами на вас выходят или приходится «побегать»?

— Поскольку мы стояли у истоков рынка отечественных PIM, поначалу приходилось долго объяснять, зачем нужно переходить от удобного и понятного Excel к чему-то другому.

С Excel действительно можно сделать все что угодно, в том числе и запрограммировать свой PIM. Но это будет эдакий Франкенштейн.

Все многообразие продуктовой информации при всем желании в табличку не запихнешь.

Прошло несколько лет, и то ли технологический прогресс вынуждает, то ли наши многочисленные статьи и вебинары срабатывают — но слезами, потом и кровью мы все же убедили российских предпринимателей, что автоматизация работы с продуктовыми данными реально сокращает трудозатраты и ускоряет процессы. И поэтому у нас образовался поток органических лидов.

Другими словами, наш путь выглядит так: сначала мы работали, чтобы привлечь контракты с представительствами крупных международных брендов в России, стать «проводником» для них в русском e-commerce. Теперь, когда мы прочно заняли свою нишу в России, контракты с локальными представительствами брендов выводят нас к работе с глобальными офисами в новых регионах.

 

«Поговорим через пару лет»

 

— Сейчас рынок PIM буквально кипит — регулярно появляются новые имена, остаются сильными старые игроки. За счет чего удается конкурировать?

— Действительно, сейчас только у ленивого нет какого-то там подразделения, где делается какой-то свой PIM. Мне кажется, что только в России уже представлены около 40 или 50 решений из этой серии.

Что касается российских аналогов, то есть более молодых бизнесов, наш козырь — уже разработанные, сложные и стабильные технологии, партнерства и опыт работы с любым российским ритейлером.

А что насчет мастодонтов рынка — некоторые из них начали работу в прошлом веке, — их можем обойти за счет того, что наш ИТ-фундамент закладывался намного позже, в нем более совершенные технологии, нам проще масштабироваться и подстраиваться под нужды клиентов.

Зеркально похожих проектов мы пока не встречали, но есть компании, которые делают отличные продукты в отдельных направлениях. Наше УТП — в комплексном подходе. У нас одновременно развиты и PIM, и аналитика, и производство контента, и интеграционные возможности — мы эдакий смартфон вместо отдельных «трубки», плеера и приставки.

— Новички не представляют опасности?

— Опасность не в новых игроках, а в новых рисковых игроках — тех, кто готов идти в заведомо убыточные проекты, чуть ли не платить крупным клиентам, чтобы выбрали их. Так они рассчитывают сделать громкий кейс и надеются, что дальше их подхватит волна быстро развивающегося рынка.

 

Команда французского офиса Brandquad

Команда французского офиса Brandquad 

 

— То есть можно сказать, что ниша сервисов для работы с товарными данными стала красным океаном?

— В России — да. Конкуренция здесь жесткая, местами грязная. В лицо могут улыбаться, но на деле совместно работать, как, например, это делают стартапы в EdTech или MedTech, никто не хочет.

— Как думаете, в чем причина такого ажиотажа? 

— В команде шутим, что перестарались с пиаром. Почему-то все думают, что рынок PIM колоссальный по размерам и все тут мультимиллиардеры. 

Конечно, он очень перспективен и в некоторых регионах прибавляет по 15-20% в год, но, для сравнения, доля PIM в российском e-commerce составляет около 0,3%. В мире ситуация аналогична — в нише онлайн-торговли около пяти триллионов долларов, а в PIM-решениях около $16 млрд. 

— Одно из ваших преимуществ — дешевизна по сравнению с западными решениями. Получается, вы так же демпинговали, как это делают сегодняшние новички? 

— У нас не было цели переманить именитых заказчиков, делая проект себе в убыток. Наш первый контракт действительно был с крупной компанией, с российским представительством L'Oreal, но они сами попросили собрать прототип. 

Тем не менее, оборачиваясь, я понимаю, что в первое время мы продавали свои услуги слишком дешево. Если бы мог вернуться, дал бы себе совет — лучше развиваться постепенно, зато быть в плюсе с первого дня.

 

Получилось во Франции — получится везде

 

— Вы работаете с разными регионами. В чем самые чувствительные различия?

— Европейский рынок PIM более матерый, ему, по большому счету, уже лет 30. И, конечно, проникновение e-commerce там более глубокое. По нашим данным, у большинства западных производителей 30-50% всей выручки приходит из онлайна.

В России же — в лучшем случае — это 15%, а до пандемии вообще было 5%. С другой стороны, наш рынок намного быстрее развивается, у нас мощная конкуренция между маркетплейсами — здесь и Ozon, и Wildberries, и «Сбер», и «Яндекс». В Европе же один доминант — Amazon, под который все и пытаются подстроиться. 

— Не сталкивались со стереотипами о разработчиках из России?

— Увы, от политической повестки и клише никуда не деться. Да, в итоге все упирается в то, насколько хорош твой продукт, но перед этим приходится пробиваться сквозь определенное отчуждение.

Мы открывали счета в европейских банках, и некоторые из них, как только узнавали, что мы из России, переставали отвечать. И, конечно, это тяжело.

— Тем не менее, вы отправились в патриотическую Францию, а не в прибалтийские страны, более открытые к россиянам. Почему? 

— Это как у Синатры: если сможешь в Нью-Йорке, сможешь везде. Для ритейла то же самое с Францией, домом порядка 70-ти крупнейших ритейлеров, от «Ашана» и «Декатлона» до «Леруа Мерлен». И если ты разговариваешь с дубайским L'Oreal, то говоришь только с ним, а если о чем-то договорился с L'Oreal во Франции — значит, договорился сразу со всеми частями компании. 

Но, конечно, это очень сложный и высококонкурентный регион — у нас там как минимум пять сильных мировых конкурентов и еще около 15 «крепких середнячков». Но мы все же решили, что если уж играть, то играть по-крупному. 

Поэтому в будущем, когда закрепимся на текущих рынках, можем выйти и в США, где самый большой рынок электронной коммерции. С Франции начали, просто потому что нас туда фактически пригласили и потому что успешно прошли акселератор Lafayette Plug and Play. И — даже с поддержкой — мы не как нож в масло воткнулись. Зато сейчас за рубежом растем на 100% год к году.

— Помимо США, куда еще целитесь?

— Нет таких стран, куда мы не хотим — со временем планируем быть везде, где есть потребность в наших услугах. Если в перспективе окажется, что в Пакистане или Бангладеше есть несколько сотен платежеспособных клиентов, придем и туда. 

Однако как минимум следующий год посвятим ближайшему Западу. В США пойдем, когда почувствуем себя достаточно сильными и привлечем достаточное финансирование. Пока я чувствую, что Brandquad не готов драться с компаниями, у которых раунды по 300 миллионов долларов, на их домашнем рынке.

— Расширяться планируете не только по географии, но и по вертикалям?

— Сейчас мы в основном работаем с категориями бьюти, фармы, FMCG, DIY. Еще немного фэшн, немного электроники — их и будем развивать. 

Тут сложность в имиджевой составляющей — образно, если у тебя нет успешного кейса с производителем бьюти-товаров, то бренду косметики придется доказывать, что ты обладаешь экспертизой. Мы хотим этот вакуум в отношении вертикалей преодолеть. 

Если получится, довольно скоро сможем занять десятую часть российской ниши PIM и выйти на выручку около 400 млн руб. Глобально мечты амбициознее — как минимум 1% мирового рынка PIM и ежегодная выручка в €100-150 млн. По итогам 2021 года ожидаем рост по всей компании на 100% год к году.

— Эти планы учитывают новый раунд?

— Да. Общая сумма внешних инвестиций в Brandquad — $7 млн, половина из которых была закрыта сентябрьским раундом. В ближайший год планируем новый, рассчитываем, что он будет в несколько раз больше последнего.

 

Команда французского офиса Brandquad

Команда французского офиса Brandquad 

 

— Инвестиции пойдут на что-то конкретное или на расширение в целом?

— Мы хотим лучше адаптировать машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы как можно больше рутинных операций можно было делать без участия человека — к примеру, в области сравнения изображений и оцифровки параметров товаров. В том числе для этого создаем R&D-центр во Франции — в Европе очень хорошие специалисты по машинному обучению и data science.

Еще хотим инвестировать в качество сбора данных. Тут требования рынка очень выросли. Образно говоря, теперь недостаточно обычного термометра — нужны аппараты, способные определить температуру до тысячных градуса. 

— Помимо «чувствительности настроек», какие еще тренды прослеживаются?

— Все склоняется к экосистемности, в перспективе — к метавселенным. В отношении продуктовой информации новым витком будут AR, VR, 3D-модели, скрещенные с технологией NFT. Так что нужно успеть технически прокачаться, чтобы суметь обработать столь тяжеловесные данные.

Еще одна тенденция — конкуренция или слияние социальных сетей с маркетплейсами. То есть со временем в условных Instagram и TikTok будут не только UGC-контент потреблять, но и товары заказывать. 

Собственно, в прошлом году Facebook организовал акселератор для e-commerce-решений, и Brandquad вошел в список из 21 проекта, которые выбрали для участия среди 1,6 тыс. заявок. Сейчас мы обсуждаем нюансы партнерства, и совсем скоро Facebook пополнит список «наших» ритейлеров. 

 

Что думает рынок

 

 Андрей Белобров, СберКорус

Александр Белобров, руководитель проектов EDI и MDM «СберКорус»

Ввиду экспоненциального роста e-com в мире (а в России темпы — одни из самых высоких в мире), рынок PIM и потребность в подобного рода решениях растут очень быстро, спрос значительно превышает предложение. Лидерами рынка тут можно назвать в первую очередь США и Германию, за ними идут Великобритания и Китай.

Основной бустер взлета этой ниши — пандемия и развитие логистики. Также помогает стремление всех ритейлеров и производителей развивать прямой канал взаимодействия с потребителем.

И наоборот, основной стоппер — разнородность данных, отсутствие качественной инфраструктуры для производства контента. Поэтому ритейлеру довольно сложно оперативно получать актуальную информацию о продукте в цифровом формате. Другая, не менее важная проблема — в разношерстности внутренних систем торговых сетей при внешней схожести бизнес-процессов, что усложняет подключение к ним производителей.

Получается замкнутый круг, который можно преодолеть с помощью переговоров либо созданием обязательного общегосударственного каталога, но это уже, как говорится, совсем другая история.

Что касается Brandquad, то это одна из заметных компаний на рынке подобных решений, мы с интересом наблюдаем за их развитием. 

 

Александр Зинченко, генеральный директор AtroCore

Александр Зинченко, генеральный директор AtroCore 

Согласно Allied Market Research, до 2027 года среднегодовой рост мирового рынка PIM будет составлять около 25%. С одной стороны, это очень много. С другой стороны, тех, кто хочет этим ростом воспользоваться, уже тоже достаточно.

Тем не менее, эту нишу все еще нельзя назвать насыщенной — на сегодняшний день по всему миру мы насчитали около 40 проверенных самостоятельных PIM-систем, и больше всего их в Германии.

В России часть компаний даже не подозревают о существовании PIM. Для многих других подобная автоматизация — все еще роскошь, решение выбирают очень долго, а потом могут вообще передумать или отложить покупку. И основная проблема тут для многих — стоимость, регулярные платежи. 

Brandquad уже несколько лет активно развивается и является одним из лидеров на российском рынке PIM-систем. А вот новичкам посоветовать что-то сложно — сейчас уже точно мало создать «еще одну» PIM-систему. Нужно, чтобы у нее обязательно было что-то уникальное.

Например, это может быть активное применение искусственного интеллекта, уделение особого внимания пользовательскому опыту или специализация на интеграции с большим количеством маркетплейсов или e-com систем. Мы, например, сделали ставку на открытый код, конфигурируемость и интегрируемость.

 

Андрей Павленко, CEO Scallium

Андрей Павленко, CEO Scallium

Можно выделить три ключевых направления развития современных PIM-систем:

  1. Развитие каналов с коннекторами для передачи товарного контента на маркетплейсы, прайс-площадки, в партнерские витрины, системы офлайн- и онлайн-дистрибуторов, рекламные кабинеты и так далее. При этом развиваются так называемые rich-каналы — когда мы передаем не только описание товара, но и оффер (цену), принимаем обратно данные о заказе, отзывы покупателей и так далее. Это уже шире классического PIM.
  1. Специализация PIM на конкретном рынке. Например, PIM для маркетплейсов, PIM для производителей, PIM для поставщиков, которые работают с несколькими дистрибьюторами, и так далее.
  1. Технологии low-code, которые отвечают за то, чтобы пользователь платформы мог «нарисовать» бизнес-процессы под себя. Если пользователь прямо в визуальном редакторе рисует блоки и стрелки по шаблону BPMN — например, что должно происходить с товаром после того, как создана новая карточка товара, как и кто ее создает и в каком порядке — это очень близко к low-code и дает гибкость.

Есть известные и мощные международные классические PIM-системы, вроде Pimcore и Akeneo. Чтобы с ними конкурировать, недостаточно иметь сильный продукт, нужна еще специализация. Как пример — наш продукт Scallium заточен под e-commerce и маркетплейсы.

Brandquad специализируется на производителях товаров и их дистрибьюторах — он очень сильный игрок в этой нише, и мы не конкурируем с ним в этом направлении, так как у него большое количество коннекторов, особенно с офлайн-сетями. Также у Brandquad отличная функциональность по производству собственного товарного контента. 

Другими словами, если вы производитель или офлайн-поставщик — лучшего решения вы не найдете. Но если вы двигаетесь в бизнес-модель маркетплейса и хотите работать с внешними селлерами и товарными группами, в которых не являетесь экспертами, то построить гибкий бизнес-процесс будет сложно одним решением.

Необходимо искать на рынке более широкие решения или придумывать способ, как «подружить» несколько решений в одном бизнесе.


Обложка: 06photo/Shutterstock

Все фото: предоставлены героями

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 100 стартапов, которые разрабатывают open source аналоги известных SaaS-сервисов
  2. 2 SaaS для российских компаний. Как правильно использовать это ПО для своего бизнеса?
  3. 3 «Пользователю не нужно прямо сейчас все, что задумано»: на чем сосредоточиться на старте разработки SaaS-продукта?
  4. 4 Почему комплексный SaaS-продукт принесет бизнесу больше прибыли, чем узкоспециализированный
  5. 5 Корпоративные SaaS-платформы: что это и как помогут бизнесу в турбулентное время
Куда идти стартапу в США
Список полезных контактов, предпринимательских сообществ и инвесторов
Получить список