Падение Topshop: как модный бренд отстал от тенденций

Как Topshop завоевал популярность

История сети Topshop началась в 1964 году в Шеффилде и Лондоне. Магазины находились в подвалах универмагов Peter Robinson и представляли одежду молодых британских дизайнеров. Раннему успеху Topshop поспособствовал байер Дайэн Уэди, известная своим пристальным вниманием к юным талантам.

В 1974 году родительская компания Burton Group сделала Topshop отдельным бутиком. В течение двух лет было открыто 55 точек, а прибыль составила £1 млн. Основным целевым рынком бренда стали покупатели в возрасте от 13 до 24 лет. В 1978 году на волне успеха Burton Group запустила линию одежды для мужчин под названием Topman.

Фото: MichielTon / Shutterstock

В 1980-х и начале 1990-х в массмаркете Великобритании произошли изменения. Появление таких ритейлеров, как Matalan, New Look и George at Asda, заставило других продавцов снизить цены. Чтобы поддерживать конкурентное преимущество, Topshop был передан под управление бизнес-леди Джейн Шепердсон, которая считалась одной из самых влиятельных персон середины 1990-х. Она не только демократизировала стиль одежды для женщин, но и изменила их отношение к моде. Под ее управлением бренд начал создавать тщательно продуманные и стильные вещи.

Появление интернета в начале 2000-х изменило структуру розничной торговли. Теперь дизайнерские подиумные коллекции стали доступны одним нажатием кнопки мыши. Команды дизайнеров находили фотографии с показов, создавали собственную интерпретацию и быстро пускали ее в производство, сокращая ожидание для покупателей. Шепердсон и ее команда особенно отличились: им удалось представить в магазинах недорогую коллекцию из последних трендов всего за два месяца.

После 20 успешных лет управления сетью с годовым оборотом более £100 млн Шепердсон резко покинула компанию. По словам прессы, причиной стали разногласия с Филипом Грином по поводу линии одежды, которую супермодель Кейт Мосс разрабатывала для Topshop. Однако представители индустрии и сама Шепердсон это отрицают. С этого момента для Topshop начался новый тяжелый путь.

Преимущества бренда стали причинами его падения

По иронии судьбы, способность Topshop быстро представлять тенденции подиумной моды стало причиной его гибели. Чем больше новых линий появлялось, тем более требовательными становились покупатели. К тому же ужесточалась конкуренция. В Великобритании появились международные ритейлеры мирового класса и онлайн-магазины, такие как Boohoo и Asos. Все они предлагали низкие цены и имели преимущества в интернете.

В свою очередь, Филип Грин не развивал цифровой канал в достаточной мере, что снизило конкурентоспособность магазина. В то же время онлайн-продажи растут из года в год, в особенности среди молодого поколения, для которого Topshop и выпускает одежду.

В течение последних десяти лет развитие интернет-покупок привело к снижению посещаемости магазинов. В период пандемии эти показатели упали еще сильнее. Нежелание Topshop отказываться от физических точек и развивать цифровой канал стало еще одной причиной падения бренда. Например, у конкурента Arcadia Intidex всего 107 магазинов в Великобритании, включая Zara, Primark, Pull&Bear и другие бренды. В то же время у одного Topshop более 300 физических точек по всей стране.

Фото: Joe Seer / Shutterstock

После ухода Шепердсон Topshop потерял способность быстро подхватывать подиумные тенденции, которая так необходима модным компаниям. Проблемы Филипа Грина в отношениях с поставщиками и закупки материалов в Азии значительно увеличили путь создания товара.

В 2018 году Грина обвинили в сексуальных домогательствах и расизме по отношению к сотрудникам. Покупатели бойкотировали магазин, в результате чего продажи бренда значительно упали. Активисты также убедили поп-звезду Бейонсе разорвать отношения с компанией. В 2016 году звезда запустила свой бренд спортивной одежды в магазинах Topshop.

Arcadia Group стала крупнейшей жертвой пандемии в Великобритании. Тем не менее благодаря сильному наследию и узнаваемости магазины Topshop, скорее всего, продолжать существовать, даже если только онлайн.

Источник.