«Эта стратегия больше похожа на спам»: история успеха и провала интернет-магазина распродаж Wish

В магазине bestdeeal9, который находится на площадке Wish, можно найти самые невероятные предложения: смарт-телевизор стоимостью в $2700 продавался за $1, а игровой компьютер — за $1,30. Но ни одно из предложений не было реальным, и в Wish это знают.

Интернет-магазин, объем продаж которого в 2021 году превысил $2 млрд благодаря невероятным скидкам, создал bestdeeal9 в качестве эксперимента. Объявления, которые удаляли за нарушение правил Wish, повторно размещали на bestdeeal9 и частично использовали, чтобы отслеживать, будут ли покупатели жаловаться, если так и не получат товар.

Сотрудники, работающие над проектом, неоднократно призывали руководство закрыть его из-за незаконности и неэтичности. Согласно внутреннему документу, с которым ознакомилась New York Times, в этом магазине совершили покупки более 213 тысяч человек, хотя в документе не указано, сколько из них в итоге получили заказ.

По словам сотрудников, Тарек Фахми, в то время старший вице-президент по разработке, отвечавший за проект, завершил его в 2020 году после нескольких месяцев работы. Фахми с тех пор покинул Wish; он не ответил на просьбы о комментариях. Компания также отказалась прокомментировать bestdeeal9.

Несколько сотрудников сказали, что история с bestdeeal9 показательна — Wish отдает приоритет краткосрочному росту, а не обслуживанию клиентов. Эта стратегия помогла сервису стать гигантом рекламы и розничной торговли, и из-за нее же он сейчас находится в затруднительном положении.

Сайт Recode описывал его как приложение, «которое может стать следующим Walmart».

Он приобрел репутацию интернет-магазина с грошовыми ценами и продавал странные безделушки напрямую от поставщиков в Китае. Он поразил покупателей вирусной онлайн-рекламой пластиковых зажимов для языка стоимостью $1, «кожаных подгузников для кошачьей мордочки» стоимостью $3 и червей за $2.

Некоторое время компания была ведущим рекламодателем для Facebook* и Instagram* и одним из крупнейших — для Google. В 2021 году она потратила на продажи и маркетинг более $1 млрд. В 2020 году, когда команда «Лос-Анджелес Лейкерс» выиграла чемпионат НБА, на футболках игроков красовался логотип Wish — компания уже несколько лет является партнером клуба.

Фото в тексте: Shyntartanya / Shutterstock

На конец 2021 года в компании работало 1218 сотрудников, половина из шести ее офисов находилась в Китае. В штаб-квартире в Сан-Франциско были организованы обеденная зона, бар и кафетерий. Wish принадлежал особняк в Бель-Эйр, где проводились мероприятия и вечеринки для инфлюенсеров. 

Питер Шульчевски, бывший исполнительный директор компании, сравнивал успех Wish с победой Трампа на выборах 2016 года: и компания, и кандидат обратились к «невидимой половине» американцев, которую обычно игнорируют политические эксперты и элиты из Кремниевой долины.

Но, как рассказывают бывшие сотрудники, Wish не оправдала обещаний. Клиентов отпугивали эксперименты вроде bestdeeal9, низкое качество продукции и ненадежная доставка. Когда растущая стоимость рекламы вынудила компанию сократить траты на маркетинг, ей стало труднее привлечь новых покупателей.

В долгосрочной перспективе оказалось, что отдавать приоритет росту в ущерб всему остальному было ошибкой. Даже при ужесточении контроля качества продуктов, продавцов и доставки выручка Wish в последнем финансовом квартале упала на 76% по сравнению с предыдущим годом — такие данные компания сообщила 5 мая. На конец 1 кв. 2022 года она насчитывала 27 млн ежемесячных пользователей, а годом ранее — 101 млн.

Компания стала публичной в 2020 году; тогда ее акция стоила $24, а сейчас торгуется менее чем за $2.

В течение многих лет ставка на рекламу казалась рабочей стратегией. До недавнего времени Wish заявляла, что ее маркетинговая машина работала в «гигантских масштабах». Так, в размещенном этой весной объявлении о приеме на работу говорилось, что компания отправляет миллиарды электронных писем, push-уведомлений и текстовых сообщений каждый день.

Кристиан Лаймон, экс-руководитель отдела роста Wish и и.о. директора по маркетингу в 2016-2017 годах, отмечает, что Wish была «сумасшедшей сверхдержавой в области цифровой рекламы», которая использовала алгоритмы, чтобы показывать рекламу покупателям через Facebook* и Google.

Основатели компании, Шульчевски и Дэнни Чжан, были студентами-математиками канадского Университета Уотерлу. Первые 10 сотрудников учились на том же факультете. Как рассказывает Лаймон, после окончания университета Шульчевски стал разработчиком в Google. Создавая собственную компанию, он вдохновлялся мощным бизнесом автоматизированной рекламы гиганта.

Но многие из этих объявлений были адресованы людям, которых не интересовали протезы ног или шляпы в форме жареных индеек.

Потребители регулярно жаловались на продукты Wish: они не доходили до получателя или отличались от того, что было заказано.

• Франция, которая была одним из крупнейших рынков Wish, прошлой осенью обязала поисковые системы и магазины мобильных приложений скрыть сайт и приложение компании, сославшись на наличие опасных приборов и других продуктов.
• Торговцы на Wish столкнулись с судебными исками от таких компаний, как Peanuts Worldwide, которая владеет персонажами из популярного комикса и считает, что они нарушают права на товарный знак и подделывают его.
• Покупательницы жаловались на то, что им показывали рекламу товаров, предназначенных для мужских гениталий. Промо с неподобающей анимацией могло появиться даже в детских приложениях

Все это, как и реклама с необоснованными скидками до 98% и обнаженными фотографиями, привлекло пристальное внимание британских органов по надзору за рекламой.

Сама Wish заявляет, что ужесточает контроль за рекламой, продвигая товары только у продавцов с самым высоким рейтингом и отфильтровывая неуместную рекламу.

Тем не менее, Wish, которой управляет материнская компания ContextLogic, показывала хорошие результаты в начале пандемии, поскольку требования оставаться дома сдерживали конкуренцию со стороны физических ритейлеров. Но в прошлом году, поскольку покупатели все больше выходили на улицу и все меньше интересовались Wish, цифровая реклама также становилась все дороже, что стало причиной сократить расходы.

Читайте по теме: Как устроен операционный бизнес Shein

С годами росло давление и внутри Wish.

Менеджеры постоянно менялись местами, что привело к высокой текучести кадров среди работников, уставших от потрясений. Многие жаловались, что компания не имела ресурсов для обработки того количества заказов, что поступило в начале пандемии, а сотрудники перегорали из-за сильного стресса и долгих часов работы. Их опасения и предложения часто игнорировались.

По их словам, часто не удаляли рекламу оружия и других незаконных товаров. Без внимания оставались и сообщения, вводящие в заблуждение. Например, реклама выглядела как предложение купить холодильник за $1, но на самом деле это были магниты, похожие на холодильник.

Четыре сотрудника рассказали, что Wish экспериментировала с использованием флэш-сделок: клиенты должны были делать небольшие ставки, чтобы иметь шанс купить товар. В случае неудачи компания лишь частично возмещала потраченные средства, и то только тем, кто об этом попросил. Иногда срок достигал нескольких месяцев.

Во время пандемии и без того длительные сроки доставки Wish только увеличились на фоне сбоев в цепочке поставок. По словам сотрудников, компания начала продлевать срок доставки опаздывающих заказов, не уведомляя покупателей, чтобы не возмещать задержку. В одном внутреннем документе приводился пример клиента, который ждал заказа более трех месяцев, прежде чем запрос на возврат был удовлетворен.

Читайте по теме: Бизнес на товарах, импортированных из Китая. Что нужно знать в 2022 году?

Сейчас Wish отчаянно пытается перестроить свой бизнес. Недавно было объявлено о дополнительных мерах подотчетности для продавцов: их будут оценить по разным показателям, в том числе отзывам клиентов. Лучшие будут получать льготы — например, увеличенный охват рекламных объявлений. Новые продавцы (как говорят в компании, теперь среди них все больше тех, кто находится за пределами Китая), должны иметь право присоединиться.

Прошлой зимой Wish наняла Виджая Талвара, бывшего исполнительного директора Foot Locker и Nike, на пост исполнительного директора после ухода Шульчевски. Сотрудники сказали, что после IPO Шульчевски, и без того отчужденная фигура в офисе, казалось, почти исчез.

В прошлом месяце компания заявила, что «начала новую организационную главу». Команда пополилась руководителями-выходцами из Google и Shutterfly, которые курировали редизайн приложения и планируют создать новую категорию женской моды. Wish сказал, что время отклика службы поддержки клиентов также ускоряется.

Некоторые изменения были болезненными. 1 марта сотрудников уведомили, что несколько сотен человек будут уволены. Некоторые назвали это «Черным вторником».

Однако многие считают, что есть основания надеяться на лучшее. Приступив к должности, Талвар каждое утро приходил в офис, чтобы прогуляться по коридорам и поболтать с сотрудниками. В 2022 году Wish начала предлагать один выходной раз месяц для подзарядки и отвечать на негативные комментарии на Glassdoor, онлайн-форуме для анонимных отзывов работодателей.

«Мы переживаем большой новый рост и большие перемены», — говорилось в одном из ответов на отзыв.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Cast Of Thousands / Shutterstock