Истории

Зачем пиарщику линейка: как научиться измерять коммуникации

Истории
Ахмед Садулаев
Ахмед Садулаев

Редактор новостей

Ахмед Садулаев

В издательстве «Альпина PRO» вышла книга генерального директора PR News и эксперта по коммуникационным исследованиям Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка? Советы по измерениям коммуникаций», в которой автор рассказывает, как выбрать подходящий способ мониторинга СМИ, сравнивает разные показатели KPI и объясняет, какие из них будут лучше отражать эффективность кампаний и делится другими секретами пиара.

Мы публикуем с сокращениями отрывок из книги, посвященный взаимодействиям с чужими мемами и созданию собственных в целях продвижения своего бренда.

Зачем пиарщику линейка: как научиться измерять коммуникации

Сопоставляйте чужие мемы с ДНК вашей компании

«Летайте самолетами Аэрофлота», «Ешьте рыбу хек», «Время разбрасывать камни, и время собирать камни…», «Мы говорим на вашем языке» — все это мемы. Они родились задолго до появления соцсетей, и, наверное, поэтому их до сих пор помнят. Сегодня мемы умирают так же быстро, как появляются, и задача пиарщика — научиться обращать эти «волны на осциллографе» в свою пользу.

Как аналитик я вижу два способа взаимодействия с мемами в целях PR. Первый — это использование энергии мемов-тягачей, новостных поводов, созданных другими. Хорошим примером тут служит появление в 2014 году мема «импортозамещение» и реакция на  него российских и  зарубежных компаний. С внедрением этого слова в лексикон россиян данная тема очень быстро заняла около 10% всего информационного потока рынка фармацевтики, начали появляться комментарии и заявления по вопросу «импортозамещения» со стороны компаний. В результате уровень цитирования первых лиц этих компаний заметно повысился.

Использование мемов-тягачей в профессиональном сообществе называют также партизанским маркетингом: бренд активно встраивается в тему, которая вызывает у читателей яркие эмоции. Подобным поведением прославилась компания Aviasales: в ее соцсетях появлялись ироничные посты, обыгрывающие наиболее резонансные события из новостной повестки, такие как ЛГБТ-движение; блокировка Pornhub; развод Брэда Питта и Анджелины Джоли; арест Алексея Улюкаева.

Aviasales — это компания, которая ведет продажи только через интернет, то  есть, во-первых, трафик на сайте — это реальные клиенты; во-вторых, им не нужно волноваться по  поводу реакции на  рекламу госорганов; и в-третьих, аудитории, которая часто путешествует и много сидит в интернете, такой юмор понятен. Пиарщик условного «Аэрофлота» никогда не смог бы себе такого позволить.

Создавайте собственные мемы аккуратно

Второй способ взаимодействия с мемами — их создание. Мне в этом плане очень нравится история с мельдонием. В 2018 году препарат, который принимали российские олимпийцы, признали допингом. Известные спортсмены публично приносили извинения, обещали навсегда от него отказаться, и для фармацевтической компании, которая его производила, это был чистый негатив. Но спустя пару недель после скандала компания провела пресс-конференцию, на которой заявила, что мельдоний повышает потенцию. После этого в соцсетях и в СМИ накал уступил место юмору, и компания не только с успехом вышла из публичного кризиса, но и создала для своего продукта новый образ.

Порой слишком известные мемы могут сыграть против брендов.

Тому есть два ярких примера, и оба — из креативной индустрии. Первый — мем «на лабутенах». Вышедший в 2016 году клип «Экспонат» группы «Ленинград» быстро набрал свыше 10 млн просмотров в YouTube. Трудно сказать, было ли это запланировано, но Сергей Шнуров создал мем, который сыграл на руку ему — и против французского дизайнера обуви. Хотя мемом в конечном итоге стало не слово «лабутен», а словосочетание «на лабутенах», бренд Christian Louboutin посчитал, что его репутация пострадала.

С их точки зрения, в клипе речь идет о фальсификации оригинальной продукции и дается инструкция о том, как изготовить подделку. В компании побоялись, что история пойдет дальше и негативно отразится на китайском рынке, поэтому публично (и совершенно правильно!) объявили: «Во всем виноваты сумасшедшие русские, а мы здесь ни при чем!»

И еще один пример — клип «Москва» рэперов Тимати и  GUF. В  видео, вышедшем накануне городских выборов 2019 года, упоминался действующий мэр и критиковались митинги. За пару дней ролик набрал 1,4 млн дизлайков, поставив антирекорд русского YouTube (больше не получилось, потому что Тимати его удалил). Мы обсуждали эту историю на отраслевой конференции и пришли к выводу, что, вероятно, задачей рэперов было создание нового гимна Москвы, и она не увенчалась успехом только потому, что контент был слишком низкого качества.

Для тех, кого напугали неудачные примеры создания мемов, есть хорошая новость: 

существует прямая зависимость — чем больше бренд создает контента о себе, тем меньший удельный вес имеет каждая конкретная единица этого контента, что защищает бренд от кризиса.

Ведь, скажем, видеоролики, в которых в газировке растворяют монеты, сняты в таком количестве, что вряд ли поддаются подсчету. Однако ни один из них реально не повлиял на имидж компании, производящей эту газировку, потому что все помнят и любят рекламные праздничные фуры, в которых ее доставляют Санта-Клаусы.

Эффект от использования мемов можно измерить количественно

Теперь давайте разберемся, как измерять эффект от использования мемов, прежде всего — мемов-тягачей. Для примера возьмем пост на странице бренда Stolichnaya vodka в Twitter — он был связан с выходом очередного сезона сериала «Игра престолов». В тексте обыгрывалась цитата «Зима близко…» (Winter is coming) со словами «А вы готовы? Мы готовы» (Are you prepared? We are). Давайте вычислим, какой он имел эффект.

Для начала подсчитаем суммарное количество реакций на пост. Предположим, что в приведенном примере было 589 репостов и 867 лайков. Таким образом, суммарное количество реакций составило 589 + 867 = 1456.

Всего подобных партизанских постов на странице бренда в Twitter было четыре за месяц. Следовательно, среднее количество реакций на один такой пост составляет 1456 : 4 = 364.

Теперь подсчитаем среднее количество реакций на все посты в аккаунте за месяц (без учета партизанских). Если 96 постов получили 422 репоста и 739 лайков, то среднее количество реакций на обычный пост будет (422 + 739) : 96 = 12.

В заключение, сравнив количество реакций на партизанский пост и на среднестатистический пост на странице бренда, подсчитаем показатель прироста и разделим его на среднее количество реакций на среднестатистический пост, а затем вычислим процент: (364 – 12) : 12 × 100 = 2933%. Партизанский пост увеличил вовлеченность аудитории в 30 раз по сравнению с обычными постами.

Эффект от использования мемов можно измерить качественно

Бытует заблуждение, связанное со временем размещения партизанских постов: многие специалисты считают, будто пост на актуальную тему необходимо публиковать как можно быстрее. На самом деле в запасе у вас ровно столько времени, сколько живет информационный повод, и важно действовать на его пике (а жить повод может не только часы, но иногда и дни, недели и даже месяцы).

Так что посты, опубликованные сразу после появления информационного повода, не всегда становятся популярными. Разберемся теперь, какие из партизанских постов вызывают максимальный эффект, причем с  точки зрения не только технических моментов (время и место размещения), но и контента. Партизанские посты можно разделить на три типа, каждый из которых имеет свои характерные особенности:

  1. В постах первого типа визуальный ряд соотносится с логотипом бренда;
  2. В постах второго типа текст написан с учетом стилистики информационного повода;
  3. Для постов третьего типа свойственно использование юмора или иронии.

Выбор визуального ряда — один из самых простых и быстрых методов создания партизанского поста. Правильную стилистику текста, так чтобы он легко читался и запоминался, подобрать уже сложнее — здесь важную роль играет задумка. Что же касается юмора, то его использование — всегда риск (но, как говорится, кто не рискует, тот не пьет шампанского!). Однако шутить нужно с учетом культурных особенностей и актуальных информационных поводов.

Фото: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Тренды корпоративных коммуникаций в эпоху новой нормы
  2. 2 Срочно в номер: как следить за трендами и использовать их для работы с медиа
  3. 3 Три компонента IT-продвижения из зарубежной практики, к которым стоит присмотреться
  4. 4 Топ-5 ошибок в PR: что компании делают не так
  5. 5 Защита репутации в сети: как наказать обидчиков за клевету
Huawei
Cоздаем продающий контент для соцсетей с одним смартфоном.
Узнать больше