«Блокчейн — это не страшно». Почему технология наделала столько шума?

Блокчейн и рекламный рынок

Владимир: Сегодня мы говорим о блокчейне и рекламных технологиях. У меня в гостях Александр Швец — директор по продукту рекламной платформы на блокчейне Papyrus и Леонид Елецких — технологический евангилист. Ребята, в последний год (даже, наверное, полгода) огромный хайп, огромный бум — все побежали в блокчейн. Почему столько шума вокруг этой технологии, которая, казалось бы, совсем не ноу-хау и совсем не рокет-сайнс?

Леонид: Технология вполне себе рокет-сайнс в плане того, что там пять лет назад технологическая платформа не позволяла её масштабировать. Сейчас аудитория начинает понимать, как использовать эту систему в реальной жизни, и за счёт криптовалют, то есть особого способа монетизации (биткоина, эфира и т. д.), она становится популярной.

Возникает тренд, когда простые люди начинают использовать эту систему и понимать, как применять её в дальнейшем.

Это просто повсеместное распространение возможностей использования криптовалют и блокчейна, так?

Александр: Да. Получается, что популяризация произошла в основном за счёт валюты, но надо понимать, что не только финансовыми технологиями заканчивается сфера применения. То есть это реально какой-то новый способ делать программные продукты и открытие новых свойств. Децентрализация, но при которой можно доверять каким-то распределённым хранилищам, распределённым базам данных.

Это переворачивает экономику. В каждой из сфер (вот, допустим, мы применяем в рекламной сфере) позволяет добиться прозрачности — того, чего сейчас очень не хватает. Система уже стала очень открытой, она впускает в себя большое количество участников.

Помимо пользователей и большого количества рекламодателей, например, есть множество площадок. Мы добавляем в эту систему прозрачности — именно это позволяет сделать блокчейн, а раньше таких технологий не было.

Сейчас распространена больше монетарная платёжная функция. Люди отправляют биткоины и получают какую-то услугу или просто спекулируют на самом росте криптовалюты (либо на падении). Какие есть основные направления, куда блокчейн ещё не дошёл?

Леонид: Самый открытый пример — использование технологии блокчейна на различных голосованиях. В ситуациях, которые касаются открытости данных, когда нужно знать, как и кто проголосовал, чтобы не было подделок и инсинуаций.

Но это применимо вообще? Можем мы, например, выборы провести в России или в любой другой стране?

Леонид: Выборы — сложная тема. Известно, что над этим работают, но важный вопрос — это технологические возможности. Создаётся некая инфраструктура, экосистемы, в которых можно работать с помощью умных контрактов, умных условий.

Применимо к вашей деятельности — где здесь блокчейн и для чего он вам, какие проблемы решает?

Александр: Добавлю к предыдущему блоку. Блокчейн нужен там, где возникают проблемы доверия. Если мы говорим про выборы, то они могут быть в любом коллективе. Я знаю, что подобное решение уже применяется даже у нас на Московской бирже.

Там, где много посредников, много участников, возникает проблема — например, у нас более 50% бюджета, которые тратят рекламодатели, сливаются либо на ботов, либо на какие-то «серые» площадки, либо на нечестных посредников.

Мы говорим про рекламу как раз?

Александр: Да. Я говорю сейчас про рекламу, про нашу область применения.

А что значит «сливаются»? Есть рекламодатель — большая компания, которая выпускает газировку. Приходит к рекламному агентству и заказывает рекламную компанию в интернете. Какие проблемы могут возникать, какие риски?

Александр: Возьмём ту же газировку. Допустим, нам нужно охватить сколько-то миллионов пользователей. В итоге — половина из охваченных пользователей, которым рекламодатель заплатил, оказываются не настоящими пользователями, а ботами.

Люди из Индии подделывают IP-адрес, говорят, что они из России, мужчины в возрасте 25 лет, такой пример?

Александр: Это могут быть также различные компьютерные программы, которые посещают сайт и ничего не делают, то есть это нереальные пользователи.

И за это рекламодатели фактически платят?

Александр: Да. Так, по оценкам, если взять $1 рекламодателя, то как минимум 50 центов уходят, можно сказать, не по назначению, в никуда.

Как тогда Papyrus может предотвратить это? 

Александр: Тут несколько решений. Есть похожая с выборами история, когда есть децентрализованный рейтинг площадок. Вот эта экосистема — она сама себя регулирует, то есть это рейтинг, который никому не принадлежит, его невозможно подделать, поддерживается всем обществом и всеми участниками. Фундаментальное свойство блокчейна — действительно децентрализованная система, которой мы сами не управляем. Там закладывается логика, которая известна всем участникам рынка, все работают по ней. Это умные контракты, которые невозможно подделать.

Те самые смарт-контракты, которые придумал Виталик Бутерин?

Александр: Да. Смарт-контракты. Совершенно верно. Мы сейчас в стадии разработки прототипа этой системы. У нас уже есть «proof of concept», то есть доказательство того, что это работает для каких-то небольших проектов. Мы начинаем интегрироваться с партнёрами, чтобы можно было посмотреть действительно работающую схему.

Рынок проекта Papyrus

Ваш рынок — это фактически рынок digital-рекламы. Что он вообще из себя сейчас представляет? Какие основные тренды?

Леонид: В текущем формате рынок рекламы в мире представляет собой порядка 220 млрд долларов. Собственно, на Россию, я думаю, приходится 1% от всего. Достаточно маленький объём в глобальном формате, но большая сумма для локального рынка. Основные направления развития — это большая персонализация данных. Возникают такие моменты — ретаргетинг, то есть повторное привлечение тех же пользователей, которые у тебя были. Ты знаешь об этих пользователях что-то уже и хочешь их вернуть, чтобы они сделали какие-то действия.

Это как раз та штука, когда я ищу холодильник, например, захожу на сайт и вижу какую-то рекламу.

Леонид Елецких: Да. И «догоняющую» рекламу видишь ещё месяц после того, как ты его купил. С помощью наших технологий можно персонализировать для пользователей информацию. Он может сказать, что холодильник купил, просьба — больше не показывать, как минимум 9 месяцев, пока этот не сломается.

Видеореклама набирает обороты — это короткие ролики, в мобильных приложениях — тоже реклама различного рода. Появляются некоторые новые инструменты — короткие игры, которые являются простой визуализацией полноценной игры.

Очень нравится, когда баннер интерактивный — наводишь мышку и что-то происходит, выезжает за границы экрана. Действительно привлекает внимание.

Леонид: Да, но стоят они очень дорого. Не всегда полезно, часто пользователей раздражает такой формат рекламы.

Вообще, реклама становится более назойливой, поэтому люди ставят программы для ее блокировки. Наш продукт позволяет двигать пользователя в сторону того, чтобы блоки не ставили.

Сейчас уже сложно отличить виды интернет-рекламы друг от друга. Интернет-реклама составляет примерно половину от всего рынка существующей рекламы, но тем не менее даже в классические офлайн-форматы (наружная реклама, телеэфир) добавляются какие-то интерактивные вещи, связанные с интернетом.

Александр: Я занимался так называемым вторым экраном уже несколько лет до этого. Есть различные способы синхронизировать ТВ-эфир и интернет-рекламу.

А если говорить именно про интернет-рекламу, то есть ещё такой тренд — покупка в реальном времени, когда мы можем использовать самые свежие, актуальные данные. Сейчас получается так, что пользователь не владеет своими данными — ими владеют корпорации, которые их собирают. Мы, как уже Лёня сказал, этими анонимизированными поведенческими данными позволяем человеку самому делиться и самому зарабатывать с этого. Он может, во-первых, контролировать этот процесс, а во-вторых, получить вознаграждение за то, что посмотрел рекламу, предоставил вот эти поведенческие данные о себе.

Кто пользователи вашего будущего продукта? Какие функции в системе они будут иметь?

Александр: Так как мы создаём экосистему, у нас три основных категории пользователей. Рекламодатели — это те, кто размещают рекламу непосредственно в интернете, офлайн и прочее. Площадки — показывают рекламу. Пользователи — смотрят рекламу. Со своей экосистемой мы позволяем всем этим элементам увеличить эффективность от рекламных показов, увеличить свои возможности и оптимизировать свои затраты для рекламодателей.

Не секрет, что рекламодатели являются двигателем всех технологий в рекламе. Рекламодателю требуется привлечь внимание к своему бренду, поэтому придумываются новые форматы рекламы. Сейчас быстро развивается нативная реклама.

Что такое нативная реклама?

Александр: Это очень хорошо интегрированная реклама, которая выглядит органично. Она даже не похожа на рекламу.

Леонид: Я бы привел пример такой: когда вы в соцсетях листаете ленту новостей и видите рекламу, которая выглядит как пост вашего друга. На самом деле — это рекламный формат, в котором прописано, что кто-то ещё из ваших друзей обратил внимание на этот товар.

Александр: Наша задача — сделать затраты рекламодателя более эффективными. Вот он заплатил миллион, но — полмиллиона были неэффективно потрачены. Мы уже не говорим о том, правильно ли они были старгетированы на ту или иную аудиторию, мы здесь добавляем возможности. Кроме того, как я говорил, вот эти вот проблемы с ботовским трафиком мы тоже решаем. Это плюс и выгоды для площадок.

Рекламодатель напрямую платит площадке, без агентства?

Александр: Агентство, конечно, будет, но все расчёты будут видны. Они хранятся в децентрализованном хранилище, всегда можно проверить, что на самом деле происходило.

Но это такая опасная штука. Например, у Uber, фактически никаких таксопарков нет. Таксопарки бастуют и говорят: «Мы так работать не хотим», но в итоге — Uber захватывает мир. У вас не убьет это агентства, которые действительно зарабатывали 50% + суперкомиссия в конце года?

Александр: Эти комиссии останутся, просто они будут всем известны. Они должны заниматься стратегией, креативом и так далее.

Вы строите такой рекламный digital-стандарт прозрачной работы?

Александр: Да, это очень хорошее определение. Мы занимаемся именно тем, что строим вот такой открытый стандарт. Все наши наработки в открытом доступе, мы не заменяем каких-то текущих участников рынка. Мы даём им новые возможности, новые технологии, чтобы они подключались к этой экосистеме, использовали её преимущества.

Что из себя будет представлять Papyrus, когда он уже запустится?

Александр: Мы не убираем посредников — мы делаем так, чтобы посредники работали честно. Сейчас общаемся со всеми участниками рынка: и с рекламодателями, и площадками, и агентствами. Агентства тоже с энтузиазмом к этой инициативе относятся, потому что это их способ доказать, что никого не обманывают.

По сути: пользователи могли «скликивать» рекламу, площадки — накручивать трафик, агентства — показывать некорректные цифры. Вот такой клубок обмана мог затаиться, так?

Александр: Это правда. Действительно — это такой Дикий Запад. Но экосистема уже есть. Для рекламодателей, для площадок не так много поменяется. Просто решение станет более эффективным с точки зрения пользовательского интерфейса.

Останутся те же интерфейсы, чтобы закупать рекламу, те же интерфейсы, чтобы подключить к себе на площадку какие-то рекламные блоки и т.д. Здесь мы ничего не рушим, не ломаем. Система работает — просто к ней добавляются полезные свойства.

Что нового мы привносим? Это то, что касается пользовательского кабинета. Пользователь — это тот, кто смотрит рекламу. У него теперь есть возможность поднастраивать свои предпочтения. Растут смежные области, растут возможности интернет-вещей. Например, умные часы о нас знают очень многое. Сейчас данные уходят производителям этих часов. А здесь у пользователя появляется возможность агрегировать данные, делиться с рекламодателем и получать за это вознаграждение.

Нужно для этого зайти на сайт системы, зарегистрироваться, ввести данные? Или это будет на площадке, где будет показываться реклама?

Леонид: Не совсем. На баннере будет значок о том, что баннер был обработан системой Papyrus. Можно будет изменить свои личные персонализированные настройки, выбрать то, что вы хотите смотреть, что не хотите, а система предложит какие-то варианты.

Например, мои часы знают, что я сегодня много ходил и много занимался спортом. Разумно показать рекламу, например, воды.

Леонид: Если это всё будет интегрировано и человек подключит свои часы к обмену данных. Это не будет нерелевантная реклама, которая больше всего раздражает.

Александр: Мы заинтересованы в том, чтобы всё-таки стандарт сделать. Я думаю, что со временем появятся какие-то альтернативы, которые будут улучшаться и улучшаться. Это позволит действительно пользователю контролировать этот процесс.

Ваша экосистема — всё-таки система внутри себя, у неё есть функционал, который нужен, или она модульная?

Леонид: Наша уникальность именно в том, что мы модульная система. Любой игрок на рынке (какое-то решение, занимающееся отловом фейкового трафика) может как плагин интегрироваться у нас и зарабатывать, масштабироваться, используя эту экосистему. Развитие технологий позволяет сокращать такие проблемы у рекламодателей как, допустим, кассовый разрыв.

Иногда рекламодатель платит площадке за отображение рекламы спустя 3-4 месяца после того, как были предоставлены услуги. У компании-рекламодателя возникает нежелание сразу платить, потому что не померяли ещё качество этих пользователей, а платформа, площадка непосредственно задерживает выплаты сайтам, своим сотрудникам в том числе.

Пользователи могут сразу отображаться в нашей системе именно как пользователи с приложения или с сайта. Сразу будет видно качество, а площадка начнёт моментально получать деньги в реалтайме за предоставленные услуги. Рекламодатель может ускорять закупку, получая своих пользователей быстрее. Площадка может оптимизировать свои рабочие процессы.

Блокчейн — это сложно?

Почему у каждого проекта на блокчейне, на ваш взгляд, есть свой токен? Как он используется?

Александр: Получается, что у каждого проекта есть своя экономика, она подчиняется там единым законам. Мы говорили об умных контрактах — они работают именно со своими токенами, обладают собственными свойствами. Если делаешь вот такой специальный стандарт, какую-то открытую экосистему, то без своего токена не обойтись. Если это чисто финансовая история, то его, конечно, можно не делать.

Внедрение этих технологий идёт колоссальными темпами. Я думаю, что за следующий год мы уже будем в интеграции со всеми основными игроками рынка, увидим, как это всё работает.

Может быть, у вас остались ещё какие-то интересные мысли по этой теме?

Александр: Я бы сказал так. Блокчейн — это не страшно, это страшно интересно, не стесняйтесь узнавать о нём больше. За этим действительно будущее.

Леонид: Это не так сложно, как кажется на первый взгляд.

Материалы по теме:

Пять идей по применению блокчейна с личного острова Ричарда Брэнсона

Перспективы пузыря: почему с января этого года ICO привлекло более $1 миллиарда инвестиций

«Блокчейн – не панацея, но обещает он многое»

Почему главная угроза для юристов – блокчейн, а не машинное обучение

13 фактов о диком мире блокчейна и криптовалюты

Фото на обложке: AnSim/Depositphotos.