Аналитика

Что заменит cookies: обзор решений для идентификации и таргетинга

Аналитика
Екатерина Муханова
Екатерина Муханова

Обозреватель, автор RB.RU

Елена Черкас

Рекламная индустрия вовсю готовится к новой cookieless-реальности. Ужесточение международного законодательства в области персональных данных, отмена cookies в 2023 году и последние ограничения для рекламодателей в iOS 15 вынудили маркетологов искать альтернативы привычным способам таргетинга.

RB.RU рассказывает о наиболее перспективных практиках на мировом и российском рынках.

Что заменит cookies: обзор решений для идентификации и таргетинга

С 2018 года, после вступления в силу GDPR, активно развиваются тренды на защиту персональных данных и законодательные ограничения в рекламе. Наиболее строгие законы действуют в Европе, США, Канаде, Китае, Австралии, Южной Корее и Сингапуре.

Американских компаний скоро коснутся новые изменения: уже с января 2022 года все собранные ими данные должны соответствовать требованиям нового закона о правах на неприкосновенность частной жизни (CPRA).

Вслед за браузерами Safari и Firefox, Google в 2023 году прекратит поддержку cookies в Chrome. Apple выпустила ряд серьезных обновлений, касающихся мобильной рекламы.

Так, с iOS 14.5 рекламодатели больше не имеют по умолчанию доступа к идентификатору IDFA, в iOS 15 добавились такие ограничения, как отчеты о конфиденциальности приложений и отключение пикселей отслеживания почты. Идентификационные решения, работающие на основе cookies, уходят с рынка.

Пришло время признать приближающееся окончание 25-летней эпохи cookies и уже сейчас внедрять альтернативные подходы и инструменты, чтобы новая реальность не застала врасплох.

 

Содержание:

 

Собственные данные

 


Собственные данные компаний, или 1st-party data, будут играть первоочередную роль в маркетинге, поскольку дадут возможность адресной коммуникации с клиентами. 88% маркетологов называют сбор и хранение этой информации своей ключевой задачей на ближайший год. А результаты последнего опроса IAB Russia показали, что решения на базе 1st-party data входят в тройку приоритетных для агентств и рекламодателей. 

 

Результаты исследования комитета Big Data & Programmatic IAB Russia 2021

Результаты исследования комитета Big Data & Programmatic IAB Russia 2021

 

Сегодня основную часть знаний о клиентах рекламодатели получают из систем CRM (прямые контакты с клиентами) и DMP (поведение пользователей в интернете). 

В преддверии отмены cookies поставщики DMP расширяют функциональность: по словам Алексея Шиховца, директора по маркетингу Weborama, платформа Weborama Audience Manager теперь позволяет работать не только с cookies, но и с «твердыми» ID (мобильными номерами, email, IDFA/GAID).

В основе комплексных стратегий сбора и обработки данных лежат единые платформенные решения — CDP (Customer Data Platform), позволяющие объединить данные CRM, DMP и других источников. По данным London Research и BlueVenn, к 2020 году CDP внедрили 63% компаний с годовым доходом от 50 млн долларов.

В дополнение к 1st-party data все большую популярность получает понятие zero party data, подразумевающее шеринг данных по инициативе самого пользователя. К ним относятся регистрации на сайтах или онлайн-мероприятиях, подписки, прохождение опросов. 

Эксперты отмечают, что лояльность клиента и добровольное согласие делиться своими данными возможны только тогда, когда рекламодатель объяснит ему потенциальную выгоду и гарантирует конфиденциальность.

 

Когортный таргетинг

 


Взамен cookies Google инициировала проект Privacy Sandbox (тестовую среду конфиденциальности) с графиком разработки новых решений, самым перспективным из которых стала технология FLoC. Инструмент распределяет пользователей по анонимным группам интересов (когортам) и должен лечь в основу когортного таргетинга. 

Широкое тестирование инструмента изначально планировалось на 4 квартал 2021 года, однако было отложено до 2022 года. Первая версия FLoC не получила массового одобрения из-за проблем с конфиденциальностью, и остальные разработчики браузеров отказались использовать ее. Летом завершились базовые испытания FLoC, на основе их результатов Google планирует доработать технологию и представить вторую версию.

 

Контекстный таргетинг

 


Это не новое решение на рынке, однако благодаря перспективе отмены cookies оно получило второе дыхание. По результатам опроса Digiday и Connatix, 53% рекламодателей планируют увеличить бюджет на контекстный таргетинг.

Инструмент ориентирован не на профиль человека, а на контент веб-страниц, то есть он избавляет рекламодателя от необходимости идентифицировать пользователя. На основе контекста формируются сегменты из URL-адресов, и реклама показывается пользователю в соответствии с содержимым страниц.

Контекстный таргетинг развивается за счет искусственного интеллекта. «Мы наблюдаем трансформацию подхода — от обычного таргетинга по ключевым словам в сторону большей персонализации за счет глубокого анализа контекста страниц. 

ИИ, используемый для анализа текстовых данных, подбирает максимально релевантные с точки зрения попадания в ЦА страницы, — рассказал Алексей Шиховец. — В этом году мы сравнивали эффективность контекстуальных сегментов, собранных с помощью инструмента Weborama GoldenFish, с аудиторными, основанными на таком же наборе ключевых слов и правил. 

Новый подход подтвердил свою применимость с точки зрения охвата и точности таргетинга, в ряде случаев показав результаты выше. Это связано с тем, что показ рекламы происходит в момент интереса пользователя к заданной теме».

 

Сотрудничество с поставщиками данных

 


Расширение самостоятельно собранных данных возможно за счет внешних поставщиков, поэтому рекламодатели заинтересованы в сотрудничестве с ними. В первую очередь важны так называемые Hard или Stable ID — постоянные, твердые идентификаторы пользователей: email, номер мобильного телефона и аутентификационные данные.

Преимущество таких идентификаторов в том, что на их основе можно точно определять пользователей и собирать другие данные. 

«Stable ID позволяет практически не менять пайплайн работы с данными в рекламе. Вместо идентификации по cookies мы получаем ID на основе телефона, который автоматически соотносится с пользователем сайта или мобильного приложения и позволяет подтягивать любые данные, накопленные по его ID. То есть вся Big Data, которая была доступна по cookies, будет доступна и со Stable ID», — уточнил Виктор Кантор, директор центра Big Data МТС.

 

 Пример данных на основе номера телефона

Пример данных на основе номера телефона

 

Получить идентификаторы пользователей можно в рамках сотрудничества с телеком-операторами, ритейлерами, маркетплейсами, интернет-магазинами и крупными отраслевыми брендами. По мере накопления больших объемов данных компании монетизируют их за счет передачи партнерам.

В России, по оценке IAB Russia, наибольшим спросом у рекламодателей пользуются данные сотовых операторов. 

«Поскольку номер телефона редко меняется, это наиболее подходящий способ идентификации. Операторы работают над созданием обезличенного идентификатора на базе номера телефона пользователя. Сегодня существует ряд возможных решений, однако единое пока не определено», — рассказал Лев Гаврилов, Product Director компании Quiet Media, официального продавца рекламных возможностей «МегаФон» и «Теле2».

Обмен информацией о пользователях происходит не напрямую, а в зашифрованном виде. Для этого используется специальное ПО — data clean rooms со строгим контролем конфиденциальности, который не позволяет просматривать или извлекать какие-либо данные на уровне клиентов.

«Все телефонные номера шифруются в MD5-хеши, и вот они уже являются идентификатором, который используют для синхронизации баз данных между партнерами, — пояснил Геннадий Нагорнов, основатель и CEO Genius Group. — Далее эти MD5 можно загружать, например, в рекламные кабинеты и синхронизировать базу телефонных номеров рекламной платформы и нужного сегмента пользователей.

Таким образом мы получаем сегмент людей с определенными характеристиками, на которых можно таргетировать рекламу, а также делать замеры Sales Lift, показывающие влияние такой рекламы на офлайн-продажи». 

 

Маркетплейсы и биржи данных

 


Еще один способ пополнить знания о пользователях — приобрести аудиторные сегменты на соответствующих платформах: маркетплейсах или биржах.

Первые маркетплейсы данных появились еще в 2010 году для продажи и покупки внешних аудиторных сегментов. Российским примером является маркетплейс MyTarget. 

Ранее он аккумулировал данные преимущественно DMP-поставщиков, а в последние годы к сервису стали активно подключаться и бренды. С 2020 года рекламодатели могут настраивать рекламу, скажем, на покупателей сетей «Магнит» или «Детский мир».

На биржах типа 1DMC участники могут обмениваться данными для дальнейшего анализа или таргетинга. «Среди поставщиков данных — порталы по подбору персонала, федеральные сети аптек, финансовые компании, сайты путешествий, интернет-магазины разной специализации. 

Сбор данных и получение согласия пользователя происходят на стороне поставщиков, биржа служит инструментом обмена, — рассказала Алсу Иовкова, директор по продуктам компании CleverDATA (входит в группу «Ланит»). — Идентификаторами пользователей на бирже данных 1DMC сейчас служат cookies и шифрованные твердые ID (email, телефон). Мы ожидаем смещение предложения и спроса на данные в сторону последних».

 

Universal ID

 


Для связи разных типов данных технологические компании создают собственные идентификационные платформы. В основном они построены на базе ID Graph — графиков идентичности, которые сопоставляют разрозненные идентификаторы и формируют на их основе единые профили клиентов (универсальные идентификаторы). 

Мировой рынок ID Graph компаний быстро растет и уже насчитывает десятки решений. По прогнозам Winterberry Group, к 2022 году бюджеты американских маркетологов в этом сегменте достигнут 2,6 млрд долларов.

Большинство универсальных идентификаторов ориентированы на работу с 1st-party data и твердыми ID и могут интегрироваться с другими платформами для передачи и обмена данными. Среди крупнейших зарубежных решений:


  • Unified ID 2.0. Платформа с открытым исходным кодом, разработанная компанией Trade Desk на основе хешированных email. В 2021 году технология была передана IAB Tech Lab и сейчас функционирует как отраслевое решение.
  • ID5 Identity Cloud. Создан стартапом ID5. Идентификация пользователей происходит за счет комбинации детерминированного и вероятностного подходов. Охват расширяется за счет партнерских графиков идентичности.
  • RampID. Продукт компании, LiveRamp, использует только детерминированные данные (например, email или логины) и не зависит от сторонних cookies. По заявлению LiveRamp, их граф идентичности охватывает 250 миллионов потребителей в США и других странах.
  • SharedID. Отраслевое решение для создания идентификаторов, управляемое сообществом Prebid.org. Членами Prebid.org являются Trade Desk, Criteo, Pubmatic, Index Exchange и другие компании.

Будущее за миксом безопасных технологий

 


Несмотря на рост числа альтернативных ID-решений, единого, которое имело бы широкий охват и подходило бы любому бизнесу, пока нет. Поэтому компании комбинируют разные технологии. 

«В России мы активно работаем с решениями на основе 1st-party-данных и с контекстуальным таргетингом. В Америке наши глобальные коллеги уже приступили к первым тестам технологии FLoC и включились в проекты разработки Unified ID 2.0 и его аналогов, — поделился Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM Group. — Скорее всего, через несколько лет вся таргетированная реклама будет основана на комплексе так или иначе связанных между собой технологических разработок».

При создании новых решений и выборе поставщиков готовых важно учитывать растущий тренд на конфиденциальность данных — текущие обходные пути рано или поздно могут быть закрыты, и не все ID-решения окажутся одинаково устойчивы. 

Среди важнейших факторов эксперты называют получение прямого согласия пользователя, независимость данных от интересов конкретных поставщиков, омниканальность и возможность масштабирования.

По словам Бориса Омельницкого, президента IAB Russia, сейчас IAB Tech Lab в рамках Global Privacy Working Group разрабатывает правила и спецификации безопасной идентификации для технологических платформ.

 



Фото на обложке: Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Почему качественные постклик-показатели важны для e-commerce и как их достигнуть
  2. 2 Как клиенты общаются с бизнесом в 2021 году? Исследование в сферах недвижимости, автобизнеса и медицины
  3. 3 Совместить несовместимое: как персонализировать рекламу и сохранить приватность
  4. 4 «Масштаб твоих возможностей — в объеме ответственности»: история успеха основателя RADAR, Advance и MediaDesk
  5. 5 «Без нее не выжить на рынке недвижимости» — рассказываем о возможностях сквозной аналитики

ВОЗМОЖНОСТИ

05 декабря 2021

05 декабря 2021