Бренд МТС обогнал по стоимости "Ашан" и Motorola

Бренд российской компании впервые попал в рейтинг ста самых дорогих брендов мира, который уже третий год подряд составляет компания Millward Brown Optimor для газеты The Financial Times. Российская МТС оказалась на 89-м месте в списке. По оценке исследователей, торговая марка и репутация этого оператора сотовой связи стоит более $8 млрд - это дороже, чем, например, такие имена, как Motorola ($7,5 млрд), "Ашан" или Volkswagen (по $7,1 млрд).

Еще два российских бренда - "Лукойл" и "Балтика", хотя и не попали в первую глобальную сотню, заняли почетные места в рейтингах в своих секторах. У "Лукойла" - восьмое место в секторе "Моторное топливо", его бренд оценили в $851 млн. У "Балтики" - 15-е место в разделе "Пиво", цена бренда - более миллиарда долларов. Весь глобальный рейтинг - в допматериале. А также стоимость брендов по секторам.

Методика расчета

Millward Brown Optimor (MBO) оценивает стоимость бренда исходя из маркетинговых данных, полученных из крупнейшей базы данных по 50 тыс. мировых торговых марок, а также по финансовым результатам компании владелицы бренда. Денежная оценка бренда - это, условно говоря, оценка той выручки, которую бренд принесет своему хозяину в будущем. Причем исследователи выделяют из этой суммы именно ту часть прибыли, которая приносит сам бренд, а не продукт.

Например, для категории модной одежды или парфюма - вклад бренда в прибыли компании максимальный, так как именно от репутации марки зависят продажи, в то время как себестоимость самой продукции или же, например, расположение точек продаж не играют большой роли. Для компаний, продающих автомобильный бензин, ситуация противоположная. Бренд компании, хотя и имеет значение, но все-таки определяющим в продажах будет цена и охват торговой сети.

Однако недооценивать вклад бренда даже для компаний, производящих такие товары, нельзя. Как показывают многолетние наблюдения, компании с мощными брендами, неважно в какой отрасли, чувствуют себя лучше рынка, как в годы общего подъема, так и во времена спада. Так что цена бренда действительно имеет значение. Также исследователи по десятибалльной шкале оценивают потенциал бренда - то есть его способность увеличивать продажи в будущем.

Глобальные лидеры

Самым дорогим брендом мира второй год подряд признается Google. Хотя темпы роста стоимости бренда замедляются - 30% против 77% годом ранее, обогнать его будет непросто. Сейчас его оценивают более чем в $86 млрд, потенциал - 5. Компания, находящаяся на втором месте, - General Electric - могла бы продать свой бренд за $71,4 млрд, потенциал - 10. Третье место у Microsoft - $70,9 млрд, потенциал - 7,5.

Далее в десятке самых дорогих идут такие торговые марки, как Coca-Cola, China Mobile (китайский оператор мобильной связи), IBM, Apple, McDonalds, Nokia, Marlboro. Порог цены бренда для входа в первую сотню составил $6,86 млрд.

Из 10 самых дорогих брендов в мире шесть - это марки технологических или телекоммуникационных компаний (семь, если считать General Electric, которая выпускает немало технологических продуктов). Средняя стоимость технологических брендов в топ-100 составляет $25,7 млрд против $16,9 млрд у остальных, именно высокие технологии обеспечили 56,2% роста совокупной стоимости брендов за прошедший год.

Кроме того, бренд BlackBerry (мобильные устройства для деловых людей) в 2007 г. показал самые быстрые темпы роста (390%). Все это говорит о том, какую большую роль в современной жизни и бизнесе играют инновации и стремительное распространение технологий в повседневной жизни.

Еще одна заметная тенденция - это рост цены брендов азиатских компаний. Китайская China Mobile занимает первое место среди операторов мобильной связи, и у нее самый высокий показатель потенциала бренда - 10 (такое значение есть еще только у одного оператора - российской МТС). Среди финансовых компаний три китайских банка (все входят в топ-100), а Petrochina занимает пятое место в секторе "Моторное топливо". Все компании из КНР имеют наивысший потенциал бренда, и лишь у China Construction Bank он на полбалла ниже максимума - 9,5.

Что говорят лидеры

Послушать, как объясняет успех своей компании глава Coca-Cola в Великобритании и Ирландии Санжай Гуха (английский язык)


О том, что делает бренд успешным, глава европейского подразделения Toyota Motor Тадаши Арашима (английский язык)


О бренде Marlboro, директор по связям с общественностью Philip Morris Грегори Прэйджер (английский язык)



Российские участники

Российских брендов в глобальном рейтинге первых ста до этого года не было. Пионером стала МТС. Попасть в рейтинг ей помогли большое количество абонентов, хорошие финансовые показатели и удачно проведенный ребрендинг. Капитализация компании с момента смены имиджа в мае 2006 г. выросла более чем в 2,5 раза - с $13 млрд до $33 млрд.

MBO не считала стоимость бренда "Билайн", потому что на момент составления рейтинга не располагала данными о выручке "Вымпелкома" за 2007 г. Тем не менее, даже с учетом данных по выручке за 2007 год, компания вряд ли бы попала в первую сотню, пишет газета "Ведомости". По оценке экспертов MBO, у "Билайна" вклад бренда в прибыль компании несколько ниже, чем у МТС. Кроме того, у МТС больше абонентская база. По данным на конец марта 2008 г., у МТС было 88,9 млн абонентов (из них 59,9 млн - в России), а у "Вымпелкома" - 52,3 млн (42,1 млн).

Россияне также присутствуют еще в двух секторальных рейтингах: "Балтика" - на 15-м месте среди пивоваров, а "Лукойл" - на 8-м в секторе "Моторное топливо". За три года, что МВО составляет рейтинги, бренд "Балтика" подорожал почти вдвое - с $533 млн до $1,09 млрд. В предыдущие два года у "Балтики" были самые высокие в пивном секторе показатели "вклад бренда" (5) и "потенциал бренда" (10). В этом году первый сохранился на прежнем уровне, а второй, отражающий способность бренда приносить прибыль в краткосрочной перспективе, опустился до 5. После быстрого роста бизнеса, доли рынка и клиентской аудитории, что помогало укреплять эмоциональную привязанность и лояльность клиентов к бренду, темпы роста и способность завоевывать внимание потребителей снижаются, объясняет Седдон.

"Лукойл" поднялся на одну строчку, опередив Chevron. Бренд подорожал на 5% до $851 млн. Вклад бренда в прибыль и ожидаемые темпы роста брендированной прибыли у "Лукойла" самые высокие в секторе: "вклад бренда" - 3, "потенциал бренда" - 7,5. Для сравнения: у Mobil (владельцы автозаправок под этим брендом в США два года назад подали в суд, когда "Лукойл", арендатор АЗС, стал менять бренд на собственный) эти показатели составляют всего 1 и 0,5 соответственно.