Top.Mail.Ru
Колонки

Инклюзивный маркетинг: теперь не на вторых ролях

Колонки
Светлана Богданович
Светлана Богданович

Маркетолог и эксперт в области цифровых решений и инноваций в здравоохранении

Ахмед Садулаев

Инклюзивный маркетинг не ограничивается простым изменением цвета упаковки на розовый, чтобы привлечь больше женских покупателей, или выбором «правильного» стокового изображения. Он требует реальных усилий для представления различных людей в кампаниях.

Светлана Богданович, маркетолог и эксперт в области цифровых решений и инноваций в здравоохранении, рассказывает, как стратегия инклюзивного маркетинга влияет на ваш бренд.

Инклюзивный маркетинг: теперь не на вторых ролях
  1. Колонки
Автор: Ахмед Садулаев

Что такое инклюзивный маркетинг

Скорее всего, у вас когда-нибудь возникали проблемы с рекламой, телевизионными программами или постами в соцсетях из-за того, что в них рассказывали истории людей, чья жизнь сильно отличалась от вашей.  К сожалению, стереотипность и дискриминация все еще являются реальностью в маркетинге.

Инклюзивный маркетинг напротив стремится к признанию и уважению разнообразия аудитории. Он включает в себя: внешность, возраст, гендерную идентичность, сексуальную ориентацию, этническую принадлежность, расу, семейное положение, религию, физические и умственные способности, социально-экономический статус.

В России инклюзивный маркетинг имеет свою особенность — он стремится выделить более узкие группы потребителей, уделяя большее внимание их социально-экономическому статусу, чем особым коммуникационным тактикам, связанным с этничностью или физическими ограничениями потребителей.


Читайте по теме:

Проверьте свои пуши: если показатели ниже этих, пора что-то менять

Реальные инновации: четыре направления применения ИИ в e-com

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Почему инклюзивный маркетинг сейчас важен как никогда?

Диверсификация и инклюзивность в рекламе и маркетинге важны для брендов, которые хотят показать, что они заботятся и действительно «понимают» свою аудиторию.

У маркетинговой кампании есть четко поставленные задачи – увеличение знания, увеличение лояльности, увеличение продаж, но из-за роста конкуренции все сложнее стало достигать нужных показателей, применяя стандартные методы продвижения.

Потребитель хочет понимать, что продукт или услуга созданы именно для него, что у бренда есть ценности, которые он отстаивает не только потому что так надо, а потому что бренд сам эти ценности разделяет и продвигает в обществе.

По данным исследования WFA (World Federation of Advertisers) по инклюзивному маркетингу, 66% людей готовы платить больше брендам, которые стремятся к социальной ценности.

Заглядывая в будущее, этот тренд будет расти и усиливаться, так как 83% миллениалов говорят, что хотят, чтобы бренды разделяли их ценности. А бренды, не имеющие четкой позиции, будут теряться в общей массе рекламных сообщений, что повлечет снижение эффективности.

 

4 ключевых тренда в мире современного инклюзивного маркетинга

Нормализация того, что «нормы» не существует

По мере того, как все больше и больше компаний осознают важность разнообразия в маркетинговой индустрии, мы будем видеть все меньше и меньше маркетинга, ориентированного на «массы».

Превосходство долгосрочной стратегии над краткосрочной

В портфолио бренда могут быть продукты, которые могут не окупаться в краткосрочной перспективе и, возможно, быть убыточными, но при этом быть прибыльными с точки зрения долгосрочных инвестиций в имидж бренда и его восприятие целевой аудитории.

Пример антиинклюзивности — когда женщина не может найти себе современную обувь 44 размера. 

Понимание ценности прозрачности бренда

Потребитель сейчас очень тонко чувствует разницу между брендом, который считает, что делать что-то просто необходимо, и брендом, который делает это, потому что действительно в это верит. 

Исследования: не от общего к частному, а от частного к общему

Большинство исследований сейчас заточено под выявление общей нормы, ключевых портретов потребителей и обобщенных выводов. Однако, современный мир требует поиска современных аномалий, которые позволяют с помощью выявления нишевых потребностей и инсайтов действительно влиять на имидж бренда.


Читайте также: Три нестандартных способа для поиска новых идей внутри команды


В идеале должна быть плотная связка «продукт-коммуникация», в которой бренд может себе позволить добавить инклюзивность в маркетинговую и продуктовую стратегию. Если в продуктовой линейке нет инклюзивности, то это может лишь ослабить инклюзивную коммуникацию.

Геймеры-левши покупают особые геймерские мышки для компьютера не потому что в коммуникации обозначили, что мышка «летает» по игровому полю, а потому что форма продукта в действительности помогает точнее и быстрее прицелиться в игре человеку с ведущей левой рукой — в основе лежит именно продукт, а не сообщение.

 

Основные принципы инклюзивного маркетинга

На самом деле, не существует набора заранее определенных принципов инклюзивного маркетинга, но есть несколько ключевых тем, которые необходимо учитывать в своих маркетинговых стратегиях. А именно:

Разнообразие

Включает в себя активное представление разнообразных групп в рекламных кампаниях, на веб-сайтах, в социальных сетях и других маркетинговых материалах.

Пример: в 2022 году Американская корпорация Procter&Gamble реализовала рекламную кампанию «Имя».

Она была направлена на предотвращение отчуждения, с которым сталкиваются многие американцы азиатского происхождения и жители островов Тихого океана в США. Чтобы помочь избежать ошибок в произношении, бренд также предлагал инновационный инструмент для создания правильного произношения имен в рамках кампании, чтобы каждый мог гордиться своим именем.

Доступность

Сообщение должно быть доступно для всех, включая людей с ограниченными возможностями. Это может включать альтернативные тексты для изображений, подписи для видео, адаптивный дизайн веб-сайтов или автоматический перевод текста в аудиодорожку.

Пример: в моей практике есть интересный кейс, связанный с использованием голосового помощника — «Яндекс.Алисы». В конце 2020 года фармацевтической компанией и фондом «Голос за жизнь» был запущен первый в России навык в голосовом помощнике Алиса для пациенток с раком груди.

В основном навык создавался для тех женщин, которым уже из-за бремени болезни физически тяжело было быть у компьютера или использовать смартфон в поисках необходимой информации по заболеванию. Именно для них управление голосом и возможность услышать «живой» голос в ответ было своего рода спасением в бесконечном потоке информации. 

Аутентичность

Важно избегать стереотипов и клише. При этом сам бренд должен оставаться верен себе.

Пример: в 2023 году «Росбанк» запустил кампанию «Кодовое слово». Суть кампании заключалась в том, что за многообразием кодовых слов миллионов пользователей банк «научился видеть настоящего человека», то есть предлагать каждому клиенту уникальные для него услуги и продукты, оставаясь в первую очередь банком, а не чем-то еще.

Участие сообществ

Вовлечение представителей различных групп в процесс создания маркетинговых кампаний может помочь обеспечить их аутентичность и релевантность.

Пример: компания Avon, которая в рамках своей рекламной кампании «Розовая ленточка» устанавливает партнерство с организациями пациентов с раком груди.

Инклюзивный набор персонала

Подлинная инклюзивная маркетинговая стратегия должна включать в себя многообразие и инклюзивность также и в сотрудниках. Притворяться, что бренд олицетворяет ценности и социальную интеграцию, в то время как совет директоров состоит только из мужчин среднего возраста, больше не получится.

Как ни крути, но одно из первых и лучших мест, где можно начать внедрять инклюзивность — это корпоративная культура и персонал компании. 

Пример: кампания по набору персонала в полицию Эссекса под названием «Мы ценим различия». Со своим слоганом «Одна команда. Одна семья. Один округ. Одна сила», они подчеркивают, что их рабочий коллектив просто состоит из разных людей с одинаковыми ценностями.

С фокусом на общих ценностях, компания приглашала кандидатов из всех слоев общества — и действительно подчеркивает их приверженность разнообразию, инклюзии и равенству.

 

Инклюзивные маркетинговые стратегии полезны для бизнеса, особенно если учесть рост миллениалов и поколения Z. Молодые потребители хотят знать, что с трудом заработанные деньги, которые они тратят, приносят пользу миру.

Поэтому инклюзивный маркетинг — это беспроигрышный вариант. Компания будет привлекать новых клиентов и расти, одновременно улучшая имидж вашей компании в глазах потребителей.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 10 трендов, с которыми ваш бренд никогда не выйдет из моды
  2. 2 Уверены, что правильно доносите идею вашего бренда? Вот как это проверить
  3. 3 Что такое CustDev и зачем он нужен
  4. 4 «Яндекс Маркет» покажет продавцам прогнозный результат медийной кампании до ее запуска
  5. 5 Как расширить ассортимент магазина и не просчитаться со спросом
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти