Инклюзивный маркетинг: теперь не на вторых ролях

Что такое инклюзивный маркетинг

Скорее всего, у вас когда-нибудь возникали проблемы с рекламой, телевизионными программами или постами в соцсетях из-за того, что в них рассказывали истории людей, чья жизнь сильно отличалась от вашей.  К сожалению, стереотипность и дискриминация все еще являются реальностью в маркетинге.

Инклюзивный маркетинг напротив стремится к признанию и уважению разнообразия аудитории. Он включает в себя: внешность, возраст, гендерную идентичность, сексуальную ориентацию, этническую принадлежность, расу, семейное положение, религию, физические и умственные способности, социально-экономический статус.

В России инклюзивный маркетинг имеет свою особенность — он стремится выделить более узкие группы потребителей, уделяя большее внимание их социально-экономическому статусу, чем особым коммуникационным тактикам, связанным с этничностью или физическими ограничениями потребителей.

Читайте по теме:

Проверьте свои пуши: если показатели ниже этих, пора что-то менять

Реальные инновации: четыре направления применения ИИ в e-com

Почему инклюзивный маркетинг сейчас важен как никогда?

Диверсификация и инклюзивность в рекламе и маркетинге важны для брендов, которые хотят показать, что они заботятся и действительно «понимают» свою аудиторию.

У маркетинговой кампании есть четко поставленные задачи – увеличение знания, увеличение лояльности, увеличение продаж, но из-за роста конкуренции все сложнее стало достигать нужных показателей, применяя стандартные методы продвижения.

Потребитель хочет понимать, что продукт или услуга созданы именно для него, что у бренда есть ценности, которые он отстаивает не только потому что так надо, а потому что бренд сам эти ценности разделяет и продвигает в обществе.

По данным исследования WFA (World Federation of Advertisers) по инклюзивному маркетингу, 66% людей готовы платить больше брендам, которые стремятся к социальной ценности.

Заглядывая в будущее, этот тренд будет расти и усиливаться, так как 83% миллениалов говорят, что хотят, чтобы бренды разделяли их ценности. А бренды, не имеющие четкой позиции, будут теряться в общей массе рекламных сообщений, что повлечет снижение эффективности.

4 ключевых тренда в мире современного инклюзивного маркетинга

Нормализация того, что «нормы» не существует

По мере того, как все больше и больше компаний осознают важность разнообразия в маркетинговой индустрии, мы будем видеть все меньше и меньше маркетинга, ориентированного на «массы».

Превосходство долгосрочной стратегии над краткосрочной

В портфолио бренда могут быть продукты, которые могут не окупаться в краткосрочной перспективе и, возможно, быть убыточными, но при этом быть прибыльными с точки зрения долгосрочных инвестиций в имидж бренда и его восприятие целевой аудитории.

Пример антиинклюзивности — когда женщина не может найти себе современную обувь 44 размера. 

Понимание ценности прозрачности бренда

Потребитель сейчас очень тонко чувствует разницу между брендом, который считает, что делать что-то просто необходимо, и брендом, который делает это, потому что действительно в это верит. 

Исследования: не от общего к частному, а от частного к общему

Большинство исследований сейчас заточено под выявление общей нормы, ключевых портретов потребителей и обобщенных выводов. Однако, современный мир требует поиска современных аномалий, которые позволяют с помощью выявления нишевых потребностей и инсайтов действительно влиять на имидж бренда.

Читайте также: Три нестандартных способа для поиска новых идей внутри команды

В идеале должна быть плотная связка «продукт-коммуникация», в которой бренд может себе позволить добавить инклюзивность в маркетинговую и продуктовую стратегию. Если в продуктовой линейке нет инклюзивности, то это может лишь ослабить инклюзивную коммуникацию.

Геймеры-левши покупают особые геймерские мышки для компьютера не потому что в коммуникации обозначили, что мышка «летает» по игровому полю, а потому что форма продукта в действительности помогает точнее и быстрее прицелиться в игре человеку с ведущей левой рукой — в основе лежит именно продукт, а не сообщение.

Основные принципы инклюзивного маркетинга

На самом деле, не существует набора заранее определенных принципов инклюзивного маркетинга, но есть несколько ключевых тем, которые необходимо учитывать в своих маркетинговых стратегиях. А именно:

Разнообразие

Включает в себя активное представление разнообразных групп в рекламных кампаниях, на веб-сайтах, в социальных сетях и других маркетинговых материалах.

Пример: в 2022 году Американская корпорация Procter&Gamble реализовала рекламную кампанию «Имя».

Она была направлена на предотвращение отчуждения, с которым сталкиваются многие американцы азиатского происхождения и жители островов Тихого океана в США. Чтобы помочь избежать ошибок в произношении, бренд также предлагал инновационный инструмент для создания правильного произношения имен в рамках кампании, чтобы каждый мог гордиться своим именем.

Доступность

Сообщение должно быть доступно для всех, включая людей с ограниченными возможностями. Это может включать альтернативные тексты для изображений, подписи для видео, адаптивный дизайн веб-сайтов или автоматический перевод текста в аудиодорожку.

Пример: в моей практике есть интересный кейс, связанный с использованием голосового помощника — «Яндекс.Алисы». В конце 2020 года фармацевтической компанией и фондом «Голос за жизнь» был запущен первый в России навык в голосовом помощнике Алиса для пациенток с раком груди.

В основном навык создавался для тех женщин, которым уже из-за бремени болезни физически тяжело было быть у компьютера или использовать смартфон в поисках необходимой информации по заболеванию. Именно для них управление голосом и возможность услышать «живой» голос в ответ было своего рода спасением в бесконечном потоке информации. 

Аутентичность

Важно избегать стереотипов и клише. При этом сам бренд должен оставаться верен себе.

Пример: в 2023 году «Росбанк» запустил кампанию «Кодовое слово». Суть кампании заключалась в том, что за многообразием кодовых слов миллионов пользователей банк «научился видеть настоящего человека», то есть предлагать каждому клиенту уникальные для него услуги и продукты, оставаясь в первую очередь банком, а не чем-то еще.

Участие сообществ

Вовлечение представителей различных групп в процесс создания маркетинговых кампаний может помочь обеспечить их аутентичность и релевантность.

Пример: компания Avon, которая в рамках своей рекламной кампании «Розовая ленточка» устанавливает партнерство с организациями пациентов с раком груди.

Инклюзивный набор персонала

Подлинная инклюзивная маркетинговая стратегия должна включать в себя многообразие и инклюзивность также и в сотрудниках. Притворяться, что бренд олицетворяет ценности и социальную интеграцию, в то время как совет директоров состоит только из мужчин среднего возраста, больше не получится.

Как ни крути, но одно из первых и лучших мест, где можно начать внедрять инклюзивность — это корпоративная культура и персонал компании. 

Пример: кампания по набору персонала в полицию Эссекса под названием «Мы ценим различия». Со своим слоганом «Одна команда. Одна семья. Один округ. Одна сила», они подчеркивают, что их рабочий коллектив просто состоит из разных людей с одинаковыми ценностями.

С фокусом на общих ценностях, компания приглашала кандидатов из всех слоев общества — и действительно подчеркивает их приверженность разнообразию, инклюзии и равенству.

Инклюзивные маркетинговые стратегии полезны для бизнеса, особенно если учесть рост миллениалов и поколения Z. Молодые потребители хотят знать, что с трудом заработанные деньги, которые они тратят, приносят пользу миру.

Поэтому инклюзивный маркетинг — это беспроигрышный вариант. Компания будет привлекать новых клиентов и расти, одновременно улучшая имидж вашей компании в глазах потребителей.