Масс-медиа должны создавать дифференцированный контент для продвинутых молодых пользователей

Традиционная бизнес-модель, на которую долгие годы опиралась олигополия СМИ, постепенно изживает себя. Новая амбициозная задача масс-медиа - создание дифференцированного контента для технически продвинутых молодых пользователей, полагает Эндрю Хейворд, бывший президент CBS News и ведущий американский эксперт в области инновационных цифровых технологий.

- В наши дни традиционная медиа-индустрия сталкивается с рядом серьезных вызовов: рост скорости обмена данными в информационно-коммуникационных сетях меняет облик медийного бизнеса, рабочие процессы и аудиторию. Что, на ваш взгляд, представляет собой самую большую проблему для традиционных редакционных СМИ в США и в мире?

- Некогда удобная олигополия (рыночная структура, характеризующаяся существованием на рынке незначительного числа продавцов при наличии большого числа покупателей) традиционных средств массовой коммуникации разбилась о рынок многообразного выбора развлечений и информации. Центр влияния, таким образом, сместился от провайдера к пользователю. Самым сложным вызовом для нынешних медийных компаний является создание дифференцированного контента для технически продвинутых молодых пользователей, который станет основным источником финансовых поступлений по мере ослабления традиционной бизнес-модели.

- Есть ли точки пересечения в цифровых стратегиях разных типов медиа? Или приходится каждый раз начинать с нуля, когда к вам, как к старшему советнику Monitor Group, обращается за консультацией очередная медиакомпания?

- Как справедливо заметил Лев Толстой в романе "Анна Каренина", все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая несчастлива по-своему. Поэтому мы обычно в своей практике говорим: "Каждая компания - это медийная компания", имея в виду, что любая компания, работающая с клиентами, сейчас использует цифровые средства контактов с ними. Потому, хотя и существуют универсальные правила и принципы, я всегда начинаю с нуля, как Вы отметили, и работаю с моими клиентами, чтобы найти уникальные стороны и возможности при разработке их цифровой стратегии.

- Как вы полагаете, могут ли цифровые подразделения медийных компаний (интернет- и мобильные подразделения) быть более прибыльными, чем печатные, и больше зарабатывать на рекламе? Например, в России печатный бизнес по-прежнему является более прибыльным, чем бизнес "виртуальный".

- Традиционный бизнес не только генерирует больше прибыли от рекламы. Более того, собирает значительную долю рекламных сборов, размещаемых в онлайновом режиме и на мобильных устройствах. Эта же тенденция наблюдается и на телевидении: размещение рекламы в эфире и средства от подписки на кабельный пакет приносят львиную долю прибыли, несмотря на то, что потребители все в большей степени предпочитают цифровые платформы. Поэтому будет довольно сложно поддерживать высококачественный контент, если прибыли цифрового формата не смогут компенсировать убытки печатных СМИ.

- Вы допускаете, что газеты, журналы и другие бумажные издания рано или поздно непременно отомрут?

- "Непременно" слишком сильно сказано. Некоторые формы печатной продукции будут существовать еще долгое время, однако совершенно очевидно, что цифровые платформы в конечном итоге превзойдут печатные. И дело не только в удобстве и отсутствии временных рамок интернет-продуктов, но еще в большей степени - в интерактивных сервисах и социальных связях, которые предлагают такие платформы. Я уже не говорю о новом подрастающем поколении пользователей, которые не унаследовали нашей традиционной приверженности к печатным СМИ.

- Что вы думаете о конкуренции за внимание и время аудитории между профессиональными СМИ и контент-проектами, создаваемыми самими пользователями? Могут ли профессиональные и непрофессиональные медиа стать в будущем настоящими конкурентами, или эти процессы будут развиваться параллельно?

- Страстное увлечение идеей, что контент-проекты, создаваемые пользователями, вытеснят профессиональные продукты, полагаю, уже начало увядать. Не надо далеко ходить за примерами, достаточно заглянуть в YouTube, который в большей степени формируется профессиональными телевизионными каналами. Профессиональный и любительский контент будут развиваться не столько даже в параллели, но во взаимном дополнении, в частности, в нише новостей. Нельзя в этой связи не отметить потрясающие перспективы для тех талантливых людей, которые получили доступ и возможности создания и распространения контента вне зависимости от сотрудничества с традиционными СМИ. Создают они профессиональный контент или любительский? Это уже не имеет значения.

- Мы часто видим, что в интернете гораздо более прибыльными и привлекательными для рекламодателей оказываются немедийные корпорации, вроде Google и Facebook, а не газеты. Означается ли это, что СМИ еще долго будут находиться в ситуации растущей конкуренции со стороны немедийных структур?

- Да, печатные компании ожидают нелегкие времена по мере того, что читатели и финансовые потоки все более будут смещаться на цифровые платформы. Последнее исследование, сделанное для "Проекта журналистского мастерства" (Project for Excellence in Journalism), оценивает потери газет в размере 7 долларов на каждый доллар прибыли, полученный цифровыми платформами. Это отражает "культурную инерцию", нежелание традиционных компаний менять самих себя, и в этом и есть одна из главных их проблем.

- Социальные сети - наиболее широко обсуждаемый медийный феномен во всем мире. Каким вам видится будущее соцсетей, и какой может быть следующая стадия их развития?

- Крупнейшим социальным сетям, принимая во внимание освещение в СМИ, размещение и оценку IPO компании Facebook, придется еще приложить немало сил для того, чтобы доказать, что они стали эффективными рекламными платформами. Facebook достиг ошеломляющего охвата аудитории, и Twitter стал лидирующим провайдером новостей и мини-комментариев для многих пользователей. Их следующей стадией развития станет стремление к конвертации масштаба и популярности в доллары.

- Вы также консультируете медийные стартапы. В каких частях медиабизнеса они могут быть сейчас наиболее успешными, и где находятся их точки роста?

- Всегда опасно делать обобщения, но большинство стартапов, которые я знаю, использовали новые технологии не для того, чтобы изобретать новые формы контента, а для того, чтобы помогать пользователям эффективнее находить, потреблять и делиться информацией. Самые яркие примеры тому - приложения Flipboard для смартфонов и планшетников.

Сейчас я также работаю с двумя компаниями, которые на основе обработки огромного объема данных создают продукт, помогающий рекламодателям в принятии решений. Но снова хочу повторить, это попытка найти путь создания нового бизнеса на основе уже существующего.

- Какие медийные проекты вдохновляют вас на данный момент?

- Сейчас я принимаю активное участие в серии семинаров в США , организованных Paley Center for Media, которые объединены под названием "Следующий шаг инноваций цифровых новостей" ( "The Next Big Thing in Digital News Innovation"). Мы подбираем подающие надежды стартапы в медиаиндустрии и смежных областях и помогаем им рассказать свою историю. Как знать, может быть, в ходе этих семинаров мы получим ответы на все вопросы, которые обсуждаем сегодня.

- Американский сегмент сети интернет чаще всего задает тренды всему остальному миру. Каковы сейчас эти самые современные тенденции?

- Насколько я могу судить, Россия сама сейчас задает тренды, так что, возможно, этот вопрос надо было обратить к Вам, а не ко мне. Но раз уж Вы спросили, то назову вам популярный сегодня в США среди венчурных инвесторов и медийных экспертов термин "so-lo-mo", означающий "социальный, местный, мобильный (social/local/mobile). Моя же версия тенденции будущего выражена в слогане "so-lo-mo-glo", то есть с добавлением понятия "глобальный". Я полагаю, что будущее за глобальными сетями, которые будут объединять единомышленников по интересам, увлечениям и открывать перед ними новые возможности.

Хейворд примет участие в Международном форуме "Медиа Будущего", который пройдет в РИА Новости 19 июня, и расскажет о том, как создаются успешные медиакомпании XXI века.