«Преодолеть границы ритейла»: как грамотно запустить прямые продажи в России

Генеральный директор Inventive eCommerce Евгений Усенко

Фото: предоставлено компанией

Электронная коммерция стремительно меняет рынок ритейла. Считаете ли вы, что цифровое потребление побуждает производителей выходить к покупателю напрямую?

Да, рынок электронной коммерции динамичен: не успели многие компании построить омниканальный ритейл, как тот уже устарел. Его сместила идеология New Retail, а она предполагает не только комбинированную продажу в традиционных и онлайн-каналах, но и полную оцифровку офлайн-ритейла.

Уход ритейла в цифру трансформирует внутренние процессы. Рост офлайн-продаж замедляется из-за развития электронной коммерции, кризисов мировой экономики и пандемии. Это подталкивает сокращать цепочку продаж и количество посредников, взаимодействовать с покупателем в обход торговых сетей. В России и в мире таких D2C-проектов (direct-to-consumer) становится все больше.

Получается, что бренду достаточно отказаться от посредников в виде торговых сетей, дистрибьюторов и других многочисленных дилеров, и все будет хорошо?

И да, и нет. При прямых продажах маржинальность бизнеса увеличивается, однако у большинства брендов доля D2C в продажах составляет не более 3-5%. Есть случаи с долей и в 30%, но все-таки это пока исключения из общих правил рынка.

К модели D2C переходят, чтобы получить прямой доступ к покупателю, собирать информацию о его потребностях и желаниях, создавать собственную клиентскую базу и подушку безопасности на фоне консолидации рынка. Но для крупного бренда запустить собственный интернет-магазин, а тем более встроиться в процессы многочисленных российских маркетплейсов — задача нетривиальная или даже практически нерешаемая.

Фото: предоставлено компанией

Мы несколько раз сталкивались с тем, что у мировых производителей не получалось самостоятельно выстроить локальные интернет-продажи. Или такие проекты чрезвычайно долго запускались и обходились неоправданно дорого. Поэтому чаще всего обращаются к компаниям, которые знают толк в eСommerce, понимают специфику российского рынка, обладают необходимыми технологиями. И, главное, имеют достаточное количество высококвалифицированных специалистов, которых можно выделить на проект.

То есть бренду все же опять идти к посреднику-дистрибьютору?

Я бы не называл это посредником. Это компания, замещающая часть внутренних служб, процессов и специалистов. Она позволяет сократить time to market (время от начала разработки идеи до выхода на рынок), уменьшить инвестиции в первоначальный старт и получить в первой итерации более качественный продукт.

Всего мы предлагаем несколько десятков услуг, необходимых для организации интернет-продаж. Это и создание интернет-площадки, и организация логистики, и услуги контакт-центра, и разработка ИТ-инфраструктуры, и запуск службы доставки, и открытие и поддержка бренд-зоны на маркетплейсах, и digital-маркетинг, и многое другое. Выстраивая для брендов систему онлайн-продаж, надо помнить, что каждый производитель уникален, а значит и каждый проект особенный. И если ваш кейс нестандартный, то это точно к нам.

Фото: предоставлено компанией

Одни клиенты хотят только встраивания в маркетплейсы, другим нужна наша логистика, а кто-то не может запустить реализацию по агентской схеме и приходится весь товар выкупать. Мы готовы предлагать самые нестандартные решения и встраиваться в процессы брендов, оставаясь единым окном для всех цифровых каналов продаж.

Какие сервисы чаще всего приобретают крупные производители? Объясните на примерах уже реализованных D2C-кейсов.

Расскажу на двух примерах. С компанией Lenovo мы стартовали в декабре 2019 года. От подписания договора до старта прошло всего три месяца, а сами продажи через интернет-магазин наладили за считанные недели. Мы создали новый сайт, привязали его к нашей ИТ-платформе, выстроили процессы поставок от текущих дистрибьюторов Lenovo, создали контакт-центр, службу клиентского сервиса, оптимизировали логистику, провели SEO-настройки и запустили продвижение в интернете.

Например, инструмент управления маркетинговыми акциями, единая коммуникационная платформа, системы управления заказами (OMS), управления контентом и каталогом (PIM), интеграции с маркетплейсами, набор логистических операторов и многое другое.

В сентябре 2020 года стартовал проект с Acer. Здесь мы также построили онлайн-магазин, открыли официальный бренд-шоп на Ozon.ru, даже чуть раньше, чем онлайн-магазин. Впервые на проекте заработала собственная курьерская служба.

Вы выводите бренды на маркетплейсы. Неужели так сложно самостоятельно встроиться в условный Wildberries или Ozon?

Бурный рост отечественного рынка электронной коммерции в последние несколько лет связан с развитием маркетплейсов. Аналитическое агентство Data Insight подсчитало, что к концу 2020 года доля маркетплейсов в общем объеме интернет-продаж в России превысит 70%. Поэтому неудивительно, что бренды стремятся появиться на торговых онлайн-площадках.

Еще одна задача — построение правильной логистики. В России десяток крупных площадок, у каждой из них свои правила, способы маркировки и упаковки товаров, учет, личные кабинеты и т. д. Для бренда это означает создание в стране подразделения, заточенного под работу с маркетплейсами.

Понадобятся эксперты, которые в состоянии все организовать, поддерживать и развивать, а в условиях кадрового голода это значит, что специалистов придется перекупать. Поэтому создание бренд-шопа на маркетплейсе может стать нерентабельным.

По вашему опыту, самому маркетплейсу удобнее работать напрямую с вендором или с eСom-дистрибьютором, как вы?

Это сильно зависит от самого маркетплейса, от схемы работы и его интенсивности развития, по сути, доступности ресурсов для развития мерчантов. Мы гармонизируем бизнес-процессы, регламенты продавца и площадки. Более того, маркетплейсы — динамический бизнес, условия у них меняются постоянно, иногда весьма радикально. Крупным брендам из-за сложности своих внутренних процессов сложно успевать за подобными трансформациями.

Фото: предоставлено компанией

Еще один плюс работы через eCom-дистрибьютора — фулфилмент, то есть комплекс операций от оформления заказа покупателем и до получения им покупки. Товар надо упаковать и маркировать в соответствии с требованиями площадки. Мы легко с этим справляемся, в то время как многие бренды сами не завозят свою продукцию в страну и у них нет ни складских помещений, ни персонала.

Расскажите на примере Lenovo и Acer, каких показателей вендоры могут добиться, сотрудничая с eCom-дистрибьютором?

После запуска проекта только за декабрь 2019 года показатель like for like (соотношение финансовых результатов за текущий и прошлый отчетный периоды) онлайн-продаж Lenovo составлял +50%. В первом и во втором кварталах 2020 года выручка выросла в 2,5 раза по отношению к аналогичному периоду предыдущего года.

В отношении Acer еще рано подводить итоги. До конца месяца магазин Acer появятся на Beru, Goods, в планах — Wildberries и Avito.

В дальнейшем вы также намерены работать только с производителями электроники?

Да, первые проекты у нас — электроника и компьютерная техника, но мы не планируем ограничиваться. Уже ведем переговоры с автопроизводителями, фэшн-индустрией и сегментом DIY (do it yourself, сделай сам). Но мы не стремимся запускать в год по 100-200 проектов. Наша специализация — сложные, уникальные кейсы крупных российских и иностранных брендов.

D2C-дистрибуция — один из самых многообещающих рынков, многие рассматривают прямые продажи как одно из ключевых направлений развития. Причем в запуске D2C-проектов заинтересованы не только представители рынка товаров повседневного спроса, фэшн-индустрии или потребительской электроники, но и авиастроители, металлургические комбинаты, производители горюче-смазочных материалов.