Интервью

«Я лично попробовала 350 видов мармелада». Как сеть «Пират-мармелад» выросла за три года с нуля до 30 магазинов

Интервью
Екатерина Гаранина
Екатерина Гаранина

Редактор Rusbase

Екатерина Гаранина

В 2017 году Инна Немцова открыла первый магазин по продаже мармелада «Пират-мармелад». Сейчас в сети порядка 30 точек по всей России – это самый крупный в стране ритейлер с фокусом на мармеладе. По словам предпринимательницы, она лично попробовала каждый из 350 сортов мармелада, который представлен в магазинах.

Rusbase рассказывает, почему Инна закрыла прошлый бизнес и сосредоточилась на мармеладе, что происходит в этой нише сегодня и за счет чего сети удалось быстро вырасти.

«Я лично попробовала 350 видов мармелада». Как сеть «Пират-мармелад» выросла за три года с нуля до 30 магазинов
  • Основатель: Инна Немцова, запустила «Пират-мармелад» в 49 лет
  • Число магазинов: 31
  • Средний чек в Москве: 700 руб.
  • Средний чек в регионах: 500 руб.
  • Прибыль: 10-15% от оборота

– Какой опыт бизнеса был у вас до открытия «Пират-мармелад»?

– Я родилась в Казахстане, а в 1994 году переехала в Красноярск, где начинала свой бизнес совместно с местным предпринимателем, открыв несколько небольших продовольственных магазинов у дома. Через 10 лет я решила переехать в Москву, где работала на руководящих должностях в «Снежной королеве», марке одежды Glance, меховой компании Vito Ponti. До мармелада у меня была сеть автомоек и клининговый сервис.

Клининговая компания просуществовала до 2019 года – у меня работало 1500 сотрудников. Это сложный бизнес в российских реалиях, хотя он и проработал 7 лет. Параллельно с клинингом я решила открыть магазин мармелада: мечтала, чтобы магазин работал хотя бы в ноль. Но мармелад начал приносить доход, поэтому в 2019 году я закрыла клининг. Мне предлагали его продать, но я решила этим не заниматься и сосредоточилась на мармеладе.



Инна Немцова 

Выбор формата магазина

– Почему именно мармелад?

– Не могу ответить однозначно, я сама не сладкоежка и мармелад не ем. Меня привлекает яркий цвет мармелада. Когда прохожу мимо магазина, обязательно покупаю пакетик мармелада, кладу дома на стол – но так и не съедаю. В итоге он засыхает, я его выбрасываю, потом покупаю новый...

Прежде чем открыть магазин, я год вынашивала идею – как это должно быть. Мне предлагали вместе с мармеладом продавать и мороженое, и газированную воду. Но я придерживаюсь концепции, что в наших магазинах должны быть только сладости. Магазинов формата pick and mix, где много всего, в России полно, – мы не одни такие. Но продавать только мармелад в таком формате мы решили первыми: изучив нишу, я поняла, что можно рискнуть.

Магазин «Пират-Мармелад» на Тверской

– И что оказалось по факту?

– Локация была неудачной: Волхонка. Там как раз меняли плитку – работы продолжались целый год. Площадь магазина была небольшой – всего 43 метра, этого мало, чтобы показать весь наш ассортимент. За три года нам пришлось несколько раз менять витрину, доводя ее до идеала.

Сказать, что все наши магазины успешные – слукавить. Поэтому мы изучили опыт каждого магазина: на чем основаны хорошие продажи, в чем причина промахов. В первых пяти магазинах мы сделали ребрендинг. Хотя, возможно, клиент этого и не заметил.

– А чем они отличаются?

– Дизайном. Материалы практически одни и те же, но другой кирпич, штукатурка. Двух одинаковых магазинов у нас нет, хотя фирменный стиль мы соблюдаем. 


Ассортимент магазина

«Первую форму купили в магазине карнавальной одежды»

– Как развивался первый магазин?

– Тяжело: выручка в 35 тысяч рублей в день была праздником – это порядка 25-30 покупателей в день. Сейчас у нас по 40-50 клиентов. Нашей ошибкой было открыться в несезон – в ноябре, когда у ритейла традиционно падает выручка. Форму купили в магазине карнавальной одежды.

Первые два месяца изучали аудиторию, ее вкусы. Тогда был низкий средний чек. Но подобрался заряженный коллектив, который не нужно было мотивировать. Например, они сами вместо промоутеров выходили на улицу и зазывали клиентов. Через пару месяцев я решила открыть еще одну точку, побольше.

– Сколько в среднем стоит открытие одного магазина?

– Недешево: мы используем натуральные отделочные материалы, дерево, камень, бочки. На открытие одного магазина с закупкой товара уходит около 7-8 млн рублей. Первый магазин обошелся в 3,5 млн рублей – за счет маленькой площади и небольших расходов на строительные услуги. С тех пор мы изменили дизайн кассового стола, размер, высоту бочек, форму на сотрудниках. Кстати, дизайн формы, который вы видите сейчас – уже четвертый по счету.


Драже The Jelly bean

«Сегодня популярен кислый вкус»

– Какой самый популярный мармелад?

– Почему-то сейчас больше всего любят кислый вкус. Еще популярны мармеладные мишки.

А вообще у мармелада может быть разная конфигурация и консистенция. Классический мармелад состоит из желатина, агар-агара, пектина. Уже есть вариант без сахара – на стевии, есть халяльный на фруктовом соке. Производят много разных начинок – фруктовую, шоколадную, острую...

Я знаю весь ассортимент магазина, потому что сама пробую мармелад, который мы закупаем. У нас в сети примерно 350 видов мармелада, и каждый я попробовала. Также я много общаюсь с производителями мармелада.

Многие думают, что наш магазин для детей. Неправда. 85% наших покупателей – взрослые.
Те, кому за 60, предпочитают орехи в шоколаде, сухофрукты в шоколаде. Люди 50 лет – мармелад и ириски. Популярно драже The Jelly Bean: чтобы сделать один боб, конфету на 30 дней помещают в специальный аппарат, в котором равномерно накладывают слой за слоем.


Магазин на Тверской

Почему «Пират-мармелад» закупает мармелад не в России

– Где вы закупаете мармелад?

– В основном в Испании, также нашла хороших поставщиков в США. Поразилась, насколько нежный у них мармелад – таких мягких мишек я не пробовала никогда. 

Глядя на яркий мармелад, люди часто спрашивают, зачем мы покупаем «химозный» мармелад за границей, если в России его тоже производят. Я не вступаю в такие дискуссии. На самом деле единственная «химия» в мармеладе – это вкусовые добавки. У нас представлен мармелад, который можно есть даже трехлетним детям, а 80% нашей продукции не содержит глютена.

Еще часто слышу: «А зачем мне покупать мармелад по 1500 рублей за килограмм, если такой же мармелад я могу найти в условном “Ашане”»? Но это как помидоры – один выращен в естественном грунте, другой – в теплице с химическими удобрениями. 

Если вы покупаете мармелад по 350 рублей за килограмм, он низкого качества. Скорее всего, такой дешевый мармелад будет из Турции, и за вычетом расходов на растаможку и базовой наценки он стоит около 200 рублей за килограмм. 

– Какая закупочная цена у вашего мармелада?

– От 380 до 1100 рублей за килограмм. В сети мы продаем весь мармелад по 150 рублей за 100 граммов. В онлайне цена также указана за 100 граммов, но уже разная, плюс есть акции на конкретные виды мармелада.

Как выбираю? Первое – смотрю на состав. У нас никогда не будет мармелада из крахмала, потому что такое изделие не содержит полезных веществ – тот же желатин полезен для костной ткани и суставов. Второе – «жизнеспособность»: мармелад низкого качества с желатином неправильной консистенции будет храниться один день.

Еще обязательно смотрю на начинки, форму – она должна быть четкой и яркой. И, конечно, ориентируюсь на покупателей. 


Ассортимент магазина 

Как сеть развивается по франшизе

– За несколько лет вы открыли три десятка магазинов. За счет чего удалось так вырасти?

– У нас 14 собственных магазинов. Первые три открыли на личные средства, для остальных брали деньги с прибыли. А потом поняли, что хотим развиваться по франшизе – это позволило бы стать самым крупным магазином мармелада в России. Год назад мы упаковали франшизу через агентство, которое в том числе помогло составить грамотный договор.

– Сколько стоит франшиза?

– При запуске направления я поставила себе целью открыть 20 магазинов в крупных городах России – по одному, максимум два, на город-миллионник. Сейчас у нас 15 франчайзинговых магазинов, еще 8 на стадии открытия. При этом франчайзи не хотят останавливаться – к нам стабильно поступают запросы.

Франшиза вместе с паушальным взносом стоит 5 млн рублей и окупается быстрее чем за год. Роялти нет. Помогаем выбрать помещение, сделать ремонт, закупить товар, а потом и вести бизнес. Мы не открываем конкурирующие магазины – поэтому франчайзи могут быть уверены, что будут в городе одни. Ну, или второй магазин будет в другом месте, чтобы франчайзи не соперничали между собой.

Для нас интересы франчайзи стоят на первом месте. Если им нужен товар или декорации – бросаем свои магазины и помогаем им. В итоге мы уже закрыли контрактами с франчайзи все города-миллионники. Думаю, что нам осталось 1,5 года, чтобы оптимально покрыть Россию. 


Ассортимент магазина

«Однажды за день пришло 700 заявок на франшизу»

– Сколько заявок к вам приходит в день?

– Около 25. Но вот в декабре был день, когда прислали порядка 700 заявок! 

– Как вы отбираете тех, с кем готовы работать?

– У нас чистая прибыль – 10-15% от выручки. Наш магазин высокомаржинальный, но при этом требует условий для окупаемости. Открываться в городе с населением меньше 500 тысяч человек нет смысла – магазин не окупится. К нам регулярно приходят заявки из Нальчика – всего их было около 50 штук. Но когда мы рассматриваем обращение, понимаем, что магазин там не сможет выйти даже на точку безубыточности – мы не «Пятерочка». Города с сезонным трафиком нам тоже обычно не подходят. 

У нас есть особые требования к франчайзи. Это должен быть предприниматель, который управляет своим бизнесом. Если он закрыл бизнес, то его кандидатура уже не подойдет. Предприниматель должен понимать, откуда берутся деньги и что с ними делать. Поэтому в 80% случаев мы отказываем.

Чтобы стать франчайзи, сперва нужно заполнить анкету. Ее смотрит отдел франчайзи. Если человек подходит, отправляем вторую анкету, где подробно описана модель нашего бизнеса, и смотрим локацию в конкретном городе. Тем франчайзи, с которыми работаем давно, можем предложить список городов, где хотели бы еще открыться. Переговоры обычно занимают около месяца.

– Вы видите потолок числа магазинов?

– Раньше видели. Теперь – нет. Франчайзи убеждают меня, что я ошибалась. Например, я была уверена, что в курортном Сочи невозможно будет выйти на окупаемость – но там успешно работает магазин.


Один из видов мармелада в магазине

Про покупательницу, которая каждый день берет одну ириску

– Какой у вас средний чек?

– В Москве средний чек примерно 700 рублей, в регионах – в районе 500. В целом среди регионов успешен Петербург – там магазины на Невском, куда заходит много туристов. Средний чек в Петербурге такой же, как в Москве. Отдельно какой-то другой город выделить не можем – везде одинаковый средний чек. Но он ниже, чем в столице – разница среднего чека в Екатеринбурге и в Москве примерно 20%. 

У нас есть такая история про средний чек: к нам в магазин на Тверской каждый день заходит покупательница, которая берет одну ириску. Наши продавщицы говорят ей: «Хотите, мы вам будем дарить эту ириску? Вы просто размываете средний чек». Эта ириска стоит 25-30 рублей. В ответ на это клиентка ответила: «Знаете, я худею. И мне важно приходить к вам каждый день и знать, что я могу купить и съесть эту одну ириску». И таких историй много. 

Самый успешный магазин назвать сложно – у каждой точки своя особенность. В торговых центрах бум перед Новым годом. На Арбате самый сезон летом – туда заходит много туристов и средний чек возрастает.

Наши магазины – это не только про мармелад, но и про ощущение счастья и настроение. Когда взрослые заходят к нам в магазин, они ощущают себя детьми. С точки зрения бизнеса сферы, где обращаются к внутреннему ребенку, прибыльны. 

– А чем отличаются продажи в интернет-магазине?

– Средний чек там существенно выше – 2000 рублей.

Часто клиенты интернет-магазина делают большой заказ в подарок и просят отвезти по конкретному адресу, повесить пакет на ручку двери. Или не говорить получателю, от кого сюрприз. И мы это делаем.

– Есть ли в вашем бизнесе сезонность?

– Мы в этом плане не отличаемся от другого ритейла. У нас бум перед Новым годом, 14 февраля, 8 марта, а летом спад. Высокий сезон – в праздники, особенно Хэллоуин: к праздникам наши карамелье придумывают тематические сладости. Но самый прибыльный все равно Новый год, когда подарки хочется делать всем.



Ассортимент в магазине

Как в сети ротируют мармелад

– Как вы понимаете, какой именно сорт нужно убрать?

– Мы постоянно ротируем ассортимент: добавляем новое, убираем непопулярные виды, а иногда даже что-то популярное, чтобы клиент соскучился. Новинки, это примерно 5% от всего объема, появляются ежемесячно – так мы заинтерисовываем клиентов и мотивируем их возвращаться. Есть мармелад, который «плохо себя ведет» в зале...

– Что вы имеете ввиду?

– Мы работаем по жестким критериям: мармелад не должен быть в зале в открытом виде больше трех дней, после он идет в утиль. Смотрим, какой вид списывается чаще и в больших объемах. Если какой-то вид не востребован, решаем, выводить его из ассортимента или как-то обновлять, преподносить иначе. Мы оцениваем продажи по сети целиком, потому что оценивать ежедневно каждый магазин невозможно.


Ассортимент магазина

«Самый важный критерий – это свежесть товара»

– В чем еще нюансы работы с мармеладом?

– Единственное, что важно для покупателя, – свежесть товара. Вкусовые ощущения у всех разные, но каждый из нас хорошо определяет качество и свежесть. 

Есть нюансы по выкладке: например, разные виды мармелада нельзя смешивать, иначе теряется вкус. Благодаря большим витринным окнам летом у нас много света – поэтому мы ротируем товар еще быстрее. 

Чтобы привлечь покупателя, мы также работаем с декораторами и сделали тематические «пиратские» костюмы продавцам. 

– Мармелад – продукт настроения. Есть специфика работы с товаром с этой точки зрения?

– У нас был такой отзыв: «Как бы вы ни устали после работы – этот теплый свет из окон, интерьер, яркие сочные краски из бочек заманят вас сами». Это импульс, который мотивирует.

– Как вы продвигаетесь?

– Сарафанное радио: кто-то купил, посмотрел, попробовал, рассказал. Есть органический прирост: человек проходил мимо и зашел к нам. Лояльная аудитория – лучшая реклама. Не скажу, что мы совсем не тратим деньги на привлечение. Мы ведем соцсети, но не делаем ничего специально – пока не исчерпали возможности органического прироста.


Ассортимент магазина

Про конкуренцию

– Кого можете назвать конкурентом?

– Я не вижу на рынке сильных конкурентов. Скорее, это люди, которые хотят сделать похожий бизнес. Но я не боюсь: так, благодаря эксклюзивным договорам у нас есть мармелад, который вы не найдете больше нигде в России.

Недавно я была на ежегодной выставке сладостей и снеков в ISM Cologne. Там ко мне подбежал мужчина и по-русски спросил: «Скажите, вы – “Пират-мармелад”»? Я опешила, потому что мы особо не рекламируемся. Оказалось, что у него похожий проект в Екатеринбурге. Но главное, что он сказал: «Спасибо вам за смелость. Мы ездили за рубеж, видели яркие магазины сладостей, но боялись такой открыть сами. Почему вы не побоялись?». Я задумалась и не нашлась, что ответить. Тогда мужчина сказал: «Можно я вам просто поклонюсь и пойду дальше?» 

Идеи витают в воздухе. Кто ухватился... Если 20 человек из 20 говорят, что идея ерунда – надо за нее браться и раскручивать.

– Как вы относитесь к деньгам?

– Я их не вижу – они все время вложены в бизнес. Сейчас мы открываем большой флагманский магазин площадью 600 кв. м в «Острове мечты», где будут сладости со всего света. Сейчас заключаем договоры на эксклюзивные поставки. Бизнес постоянно трансформируется и требует денег. 




Кирилл Цибизов
Генеральный директор и сооснователь jelanie

Наша компания на рынке около четырех лет: мы производим мармеладные конфеты из алкогольных напитков европейских брендов. Основные каналы продаж – Instagram и торговые точки по России. 

У нас уникальный для российского рынка товар, поэтому прямых конкурентов нет. С «Пиратом-мармеладом» мы используем разные подходы, но наши бизнес-модели могут хорошо дополнять друг друга: сейчас мы обсуждаем сотрудничество и, возможно, скоро можно будет приобрести продукцию jelanie в магазинах «Пират-мармелад».

Если говорить про рынок сладостей в России в целом, то мы рады, что потребление кондитерских изделий в России растет. В 2018 году, например, каждый россиянин потреблял 25,2 кг сладостей (+2,8% к 2017 году). Если сравнивать этот показатель с развитыми странами, то у России сохраняется потенциал для дальнейшего роста. Нам кажется, что главные драйверы ниши – это появление новых продуктов и относительное удешевление сахаристых кондитерских изделий, включая леденцы, карамель, пастилу, жевательную резинку, ирис, мармелад, нугу.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Реселл требует минимальных вложений на старте»: как заработать на «второй жизни» вещей
  2. 2 «Однажды моя шляпа будет на ком-то из королевской семьи»
  3. 3 «Люди сидят в шубах и едят Morojko». Как семейная пара из Волгограда развивает производство мягкого мороженого
  4. 4 Ресторатор Владимир Перельман – про медитации, бизнес, рестораны, фейлы и поколение Z

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase