Аудиобейджи и здоровая конкуренция: как сохранить продажи на падающем рынке недвижимости

Ольга Балагурова, директор по клиентскому
сервису группы «Самолет»

Насколько важно для строительных компаний качество обслуживания в клиентских офисах?

Я пришла в группу «Самолет» в 2018 году из автомобильного бизнеса, где об улучшении клиентского опыта стали задумываться еще в 2008 году во время очередного кризиса, когда покупательская способность катастрофически снизилась. 

Мы пытались найти ответ на важный вопрос: «Как сохранить или даже нарастить продажи на падающем рынке?» За советом обратились к западным коллегам, для которых такие перемены — не кризис, а обычная жизнь. Получали ответы, казавшиеся нам тогда странными: научиться работать индивидуально с каждым клиентом, удерживать каждого покупателя, предотвращать уход клиента из компании, управлять жизненным циклом. Мы слушали эти рекомендации, говорили: «Да, у нас всё это есть, это прописные истины», — и продолжали задавать вопрос: «Что делать, чтобы продавать?» Они настаивали: «Слушайте клиента, спрашивайте у него, и вы сами поймете, в чем секрет успеха». 

Поэтому автопроизводители и их дилеры довольно давно стали использовать такие метрики, как индекс удовлетворенности клиента (Customer Satisfaction Index, CSI) и индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS). Жесткая конкуренция вынудила автодилеров серьезнее подходить к работе с клиентами. Рынок девелоперов пока только входит в фазу зрелости. Однако уже сейчас очевидно, что от качества обслуживания клиентов зависит уровень продаж, в том числе и повторных.

Как устроено обучение персонала клиентских офисов в вашей компании?

Быстро меняющиеся вкусы и ожидания современных потребителей постепенно модифицируют всю модель потребления. Сегодня необходимо постоянно осуществлять мониторинг клиентов и корректировать работу сотрудников.

Поэтому обучение персонала проводится постоянно. Однако до внедрения аудиобейджей и автоматизированной системы контроля качества не так просто было обнаружить слабые места в работе клиентских офисов. Традиционные методы, например, использование тайных покупателей, не давали полной картины. 

Записывающие бейджи позволили сохранить и обработать все диалоги сотрудников с клиентами, провести их анализ и визуализировать результаты. Благодаря автоматизированной системе удалось выявить и формализовать лучшие практики, а затем использовать новый опыт в процессе обучения, разработать дополнительные типы проверок и внедрить около 30 новых метрик. 

Какими инструменты контроля за персоналом использует компания?

Обойтись без контроля там, где успех бизнеса напрямую зависит от квалификации и дисциплинированности персонала, невозможно. Для повышения качества обслуживания в компании был создан отдел контроля качества. В отличие от наших коллег, которые используют тайных покупателей, мы сразу подошли к вопросу технологично, начали оснащать офисы продаж аудиобейджами и системой видеонаблюдения.

Как вы пришли к идее внедрения интеллектуальной системы контроля качества работы сотрудников?

Цифровизация бизнеса идет во всем мире, поэтому нам с самого начала было очевидно, что контроль качества должен быть предельно автоматизирован. Причем нужно было нивелировать человеческий фактор не только на этапе контроля сотрудника, но и при интерпретации результатов. Автоматизированная система контроля использует формальные метрики, по которым выстраиваются рейтинги сотрудников. Можно много говорить о том, насколько корректно оценивать людей по формальным критериям, однако опыт группы «Самолет» показал, что это эффективный подход. По итогам 2019 года сквозная конверсия (от первого обращения до продажи) в компании выросла в два раза по сравнению с предыдущим годом.

Какие были ваши первые впечатления от использования интеллектуальной системы контроля? 

На этапе постановки задачи мы хотели, чтобы путем нажатия буквально одной кнопки руководители компании имели возможность увидеть результаты как в целом, так и персонально по каждому сотруднику. Было понятно, что это не станет простым проектом, и разработчику придется многое перестраивать под наши процессы. Далеко не сразу удалось найти подрядчика, который согласился работать с нашими пожеланиями, подстраивая под нас свои решения. В результате система была построена компанией Voca Tech на базе аудиобейджей собственной разработки и системы распознавания речи 3iTech.

Первое впечатление было неоднозначным, причем как у руководства, так и у сотрудников. Всё вызывало вопросы. Под проект пришлось разрабатывать отдельные метрики, вводить новые регламенты, перестраивать пользовательские интерфейсы. В результате сейчас можно зайти в систему и посмотреть визуализированный отчет по работе всего бизнеса, отдельных подразделений и даже персонально по каждому сотруднику. А самое важное, что доступ к рейтингу имеют как руководители, так и линейные сотрудники. Через личный кабинет можно посмотреть на свои показатели и позицию в общем рейтинге. Возникает здоровая конкуренция.

С какими трудностями вы столкнулись при реализации проекта?

Сотрудники не были готовы к тому, что их разговоры будут записываться на протяжении всего рабочего дня. В день запуска системы вдруг обнаружилось, что ни один менеджер не надел бейдж. Пришлось звонить в офисы и убеждать, чтобы оборудование начали использовать. Потребовалось приложить немало усилий, чтобы проект заработал так, как должен был. Однако полученный эффект сразу же оправдал ожидания. Больше не было формального отношения к работе с клиентами офисов продаж, так как менеджеры знали, что абсолютно все диалоги записывались, и постоянно находились на контроле.

На начальном этапе из-за изобилия специализированной лексики точность распознавания была недостаточно высока. Однако специалисты Voca Tech и 3iTech доработали систему, и через несколько месяцев мы вышли на необходимый уровень. 

Кто выступил заказчиком системы? 

Главным заказчиком системы выступил управляющий директор группы «Самолет» Дмитрий Волков, так как проект нацелен на повышение эффективности работы, прежде всего, коммерческого блока. Изначально система внедрялась в дирекции продаж, затем ее запустили и для контроля работы ипотечных менеджеров.

Как система помогает руководителям компании?

Руководители видят то, как работают сотрудники, отдельные офисы, подразделения, имеют представление о выполнении стандартов компании и соответствии качественному клиентскому сервису. 

Главное для бизнеса — формирование воронки продаж, возможность контролировать процесс на всех этапах. Система позволяет работать с показателями, сравнивая их между собой и с идеальной моделью. Руководители разных уровней работают с разными параметрами, отслеживая, чтобы каждый отдельный сотрудник соблюдал принятые в компании стандарты и отрабатывал «скрипты». Для директора важно видеть положительную динамику во всех точках контакта клиентского опыта.

Помогает ли система корректировать скрипты и модели поведения менеджеров, опираясь на опыт наиболее успешных сотрудников? 

Именно для выявления лучших практик система и была запущена. Менеджеры обучаются по одним и тем же методикам, однако у одних сотрудников общаться с клиентами получается лучше, чем у других. Использование технологии распознавания речи дает возможность анализировать все диалоги и понимать, какие фразы побуждают людей сделать покупку, а какие — нет.

Например, после запуска проекта мы поняли, что вопросы, заданные в нестандартной форме, способны расположить клиента к менеджеру. Нешаблонные формулировки воспринимаются людьми как знак доверия. Или другой пример: презентация объекта должна быть адресной, ориентированной на каждого конкретного покупателя. Если человек интересуется транспортной доступностью и видами из окна, то именно на этом и должен строиться диалог.

Эти знания используются нами при обучении сотрудников. Сами скрипты мы не меняли, так как это, скорее, структура диалога, и рекомендации по его ведению, которые «отшлифованы» годами.

Как вы мотивируете персонал использовать оборудование? 

После внедрения аудиобейджей были внесены коррективы в систему мотивации сотрудников. Проведено приказом генерального директора требование по обязательному использованию записывающего оборудования при работе с клиентами, положение зафиксировано как дресс-код. И если на начальном этапе сотрудники сопротивлялись внедрению новой технологии, то теперь они привыкли к изменившимся условиям и активно включились в игровой процесс конкурирования на основе автоматически составляемых рейтингов. Каких-то специальных мер стимулирования не потребовалось, кроме тех, которые уже упоминались. При этом, внедряя новые технологии, важно помнить, что люди должны чувствовать уважительное отношение к себе.

Как вы оцениваете экономическую эффективность внедрения системы?

В первом полугодии 2020 года произошло заметное снижение спроса на рынке жилья, однако группа «Самолет» смогла сохранить высокий темп продаж. Это стало возможным благодаря повышению качества обслуживания, внедрению нефинансовых механизмов мотивации сотрудников и быстрому реагированию руководства на изменения показателей подразделений. Бейджи Voca Tech и автоматизированная система контроля качества работы сотрудников – это новый технологичный инструмент управления бизнесом, использование которого дает бизнесу ощутимые преимущества.