Дарк-паттерны — манипуляция, но все продолжают их использовать. Что происходит?

Содержание:

• Что такое темные паттерны
• Какими они бывают
• Цена эффективности
• Законодательные риски
• Паттерны как вредная привычка

Что такое темные паттерны

Как объясняет Элина Муханова, консультант по защите персональных данных компании «Б-152», дарк-паттерны — это интерфейсы, намеренно побуждающие пользователя совершить определенное действие. Например, купить премиум-доступ или дать согласие на получение уведомлений или обработку данных. Не зря маркетинговый прием получил такое название: в основе темных паттернов лежит намерение запутать пользователя, подловить на невнимательности и даже обмануть.

Елена Делас, соосновательница студии мобильной разработки House of Apps, объясняет, что с помощью дарк-паттернов в UX- и UI-дизайне компаниям удается подтолкнуть пользователей к принятию выгодных для себя решений:

• увеличить прибыль, например, замыкая на подписке пользователей, использовавших пробный период;
• продвинуть продукт или сервис, склоняя пользователей к случайной рассылке приглашений своим контактам;
• собрать и использовать данные в целях рекламы;
• собрать данные пользователей с целью перепродажи;
• снизить процент возвратов, усложняя процесс;
• уменьшать нагрузку на колл-центры, скрывая контактную информацию и чат поддержки. 

Какими они бывают

Примеров дарк-паттернов в мировой сети множество, в сети даже есть библиотека подобных приемов. Ее создал в 2010 году британский дизайнер Гарри Бринул, который и дал манипуляционному интерфейсу известное нам имя. Сайт работает до сих пор, в нем есть отдельные категории для крупных компаний вроде Google, Facebook, Amazon, Microsoft, Apple. Раздел с конкретными кейсами называется Hall of Shame.

Естественно, такая распространенность дарк-паттернов породила каскад укоренившихся техник. 

Один из популярных кейсов — намеренно усложненный путь для отписки. Пользователь тратит секунду, чтобы подписаться на рассылку, акцию или платные услуги, но процесс отказа превращается в Одиссею.

Страница Ozon, которая открывается при нажатии кнопки «отписаться от рассылок» в электронном сообщении.

Элина Муханова поясняет, что для прекращения рассылки от маркетплейса пользователю необходимо авторизоваться в личном кабинете сервиса. Клиент может не помнить свои логин или пароль, и ему нужно будет восстанавливать доступ к личному кабинету — или продолжать получать рассылки.

В данном случае площадка навязывает пользователю Fear of Missing Out, страх упустить возможность, убеждая клиента, что без рассылки он больше не будет в курсе важных событий и новостей.

При этом нередко пользователь даже не замечает, что на что-то подписался. На примере ниже видно, что юзеру следует внимательно прочитать сообщение, в том числе строку, написанную небольшим серым шрифтом, чтобы отменить галочку и сразу отказаться от рекламы.

Графа отказа визуально непривлекательна и незаметна. Этот эффект усиливается яркой крупной кнопкой снизу. 

Невидимые или же автоматизированные галочки и крестики —  крайне популярная техника. Например, часто на сайтах авиабилетов страховки и дополнительные услуги автоматически добавляются в стоимость билета. Покупателю необходимо вручную отменять каждый автоматизированно выбранный сервис, чтобы случайно не переплатить.

Страховка выбрана автоматически. При этом она окрашена в тот же цвет, что и кнопка «продолжить», что подсознательно побуждает клиента оставить все как есть.

Также пользователи сталкиваются с проигрываемой рекламой в приложениях и мобильных играх. Чтобы она исчезла, нужно не только досмотреть рекламу до конца, но и нажать на крестик. Но иногда значок закрытия очень хорошо спрятан — либо намеренно сделан маленького размера, чтобы на него было тяжело попасть. Пользователь против своей воли попадает на сайт рекламодателя.  

Крестик в игре «Судоку» расположен вполне удобно, вот только при попытке закрыть рекламу преждевременно игроку буквально поступает угроза.

Один из громких случаев использования дарк-паттернов связан с мобильным банком «Тинькофф».

В мае 2022 года пользователи стали массово жаловаться на активную рассрочку, которую они не оформляли. В чате поддержки клиентам объясняли, что они просмотрели спецпредложение в приложении «Тинькофф» у себя в телефоне, увидели информацию — и рассрочка автоматически активировалась. Банк пояснил, что большое количество клиентов забывают активировать спецпредложения, из-за чего теряют возможность в них поучаствовать. Они сделали автоматическое подключение после просмотра рекламы, «заботясь о своих клиентах».

Цена эффективности

Темные паттерны эффективны на практике. Как поясняет Павел Уткин, ведущий юрист компании Объединенный юридический центр «Парфенон», манипуляции часто ориентированы на не слишком искушенных пользователей. Это люди, которые спешат и срочно хотят получить определенный контент, информацию или услугу. Пользовательские соглашения и правила конфиденциальности читают в лучшем случае 1% пользователей, отмечает эксперт.

Использование этого инструмента в работе у маркетологов и дизайнеров по всему миру набирает обороты, соглашается Рустам Бродников, старший дизайнер iConText Group. «Даже такие крупные компании как Microsoft или Google интегрируют дарк-паттерны в свои продукты. Эта тенденция популярна, потому что многие компании ориентируются только на краткосрочные цели, игнорируя репутационные риски, которые неизбежны при использовании такого приема. Например, гораздо проще выполнить KPI “Собрать 1000 подписчиков на рассылку в месяц”, поставив автоматическое согласие пользователей на подписку в дарк-паттерне», — уточняет эксперт.  

Таким образом, одно из главных преимуществ манипуляционного интерфейса — быстрое достижение поставленных целей при невысокой затратности сил, времени и денег. Однако эта эффективность работает только в краткосрочной перспективе, предостерегает Рустам Бродников. «Я не могу утверждать, что эти преимущества перевешивают недостатки. Использование дарк-паттернов неизбежно приводит к тому, что пользователь теряет доверие к бренду, а это ведет к потерям в прибыли организации», — уверен дизайнер.

Помимо репутационных рисков, компаниям также стоит помнить о возможном столкновении с контролирующими органами. 

Законодательные риски

Так, в 2021 году Калифорнийский суд удовлетворил коллективный иск к The New York Times на сумму 5,563 миллиона долларов в пользу потребителей, которых не предупредили о том, что подписка на издание автоматически продлевается каждый месяц. 

В США на данный момент примерно в половине штатов действуют законы, которые регулируют автоматическое продление подписок. Законодательство определяет, что должно быть раскрыто потребителю и в какой момент сделки ему должна быть предоставлена информация. В некоторых штатах, таких как Орегон, Калифорния и Вирджиния, даже указываются подробности о том, каким образом бизнес должен предоставлять пользователю возможность отменить услуги подписки.

В России манипуляции через интерфейс пока никак напрямую не регулируются. С точки зрения Павла Уткина, криминализация дарк-паттернов вряд ли произойдет скоро. «Формально бизнес здесь полностью защищен, поскольку все предостережения, лицензии, условия есть в открытом доступе на сайтах компаний. И раз пользователь не стал их читать — это проблема пользователя», — отмечает юрист.

Тем не менее не стоит забывать о статьях, которые косвенно регулируют некоторые техники дарк-паттернов. «Например, если бизнес подпишет человека на рекламные рассылки с помощью манипуляции, не получив отдельного согласия на обработку персональных данных, за это может грозить штраф со стороны РКН в размере от 60 до 100 тысяч руб. (ч. 1 ст. 13.11 КоАП)», — напоминает Элина Муханова.

Согласно той же статье, за «необеспечение неограниченного доступа к документу, определяющему политику обработки персональных данных», юридическому лицу могут выписать штраф в размере от 30 до 60 тысяч рублей. Речь идет, например, про ситуации, когда сервисы публикуют политику на одной странице сайта, а окно ввода личных данных — на другой. Соответственно, пользователь, вбивая персональную информацию, теряет доступ к документу и не может с ним ознакомиться. 

В то же время эксперт в создании цифровых продуктов для e-comm и ритейлеров, CPO IT-компании Aero Михаил Зотов считает: чтобы пользователь действительно написал в поддержку, подал в суд или перестал пользоваться сервисом, он должен быть сильно мотивирован и зол. «Справедливо предположить, что пользователей, которые доходят до такого состояния, не так много — доли процентов. С точки зрения продуктолога, этим количеством можно пренебречь, а если нет внятного заменителя вашего сервиса, то и вовсе не обращать внимания», — говорит эксперт. 

По его мнению, репутационные и правовые риски незначительны и обычно не несут негативного эффекта для бизнеса в случае, если сервис является массовым, и пользователей, которые борются с дарк-паттернами, немного. Однако если у сервиса, например, десять тысяч пользователей и 500 из них сообщают о подобном негативном опыте — это существенно и сигнализирует больше не о недобросовестном дарк-паттерне, а о работе бизнеса в целом.

Паттерны как вредная привычка

Манипулятивные приемы в дизайне популярны и положительно влияют на продажи и прибыль, говорит Елена Делас. «Однако у этого есть серьезный обратный эффект — нарушенный клиентский опыт. Все, что обманывает, расстраивает и загоняет пользователя в тупик, можно считать устаревшим приемом. В краткосрочной перспективе компании продолжат добиваться своих целей, но рынок начинает меняться в пользу клиентского опыта», — обращает внимание эксперт.   

В качестве примера Елена Делас приводит таких игроков как Ozon, которые, по ее словам, меняют ожидания рынка и выносят на первый план клиентский сервис. В то время, как чат в «Яндекс.Маркете» долгое время был вынесен в глубину интерфейса, поддержка Ozon открыто общается и решает проблемы покупателей 24/7 в чате приложения, уточняет она.  

С ней согласна Элина Муханова, которая замечает в последнее время тренд на создание удобных и понятных пользователям интерфейсов, так как это хорошо демонстрирует заботу о правах и интересах потенциальных клиентов.

Например, сервис START предусмотрел отдельный чек-бокс для предоставления согласия на рекламные рассылки, при этом галочка по умолчанию не проставлена:

Сервис careerspace понятно и доступно разместил юридические документы в футере своего сайта:

А «Авиасейлс» позволяет отписаться от рассылок в своем кабинете и не требует отправлять какое-либо заявление:

Элина Муханова советует, какими этичными приемами можно заменить темные паттерны:

1. Сделать понятный и простой интерфейс;
2. Напрямую спрашивать у пользователя, хочет ли он подписаться на рассылки. Не стоит вшивать этот пункт в огромное пользовательское соглашение;
3. Не пытаться мелким шрифтом под огромной кнопкой прописать то, с чем соглашается пользователь.  

Сервисы должны искать способы более эффективно удерживать пользователей вместо того, чтобы просто не отпускать их или заставлять совершать нецелевые действия, соглашается Михаил Зотов. Он советует обратить внимание на работу с интерфейсом, ценностью или CVP сервиса, а также вдумчиво продумывать customer journey и делать так, чтобы продукт удовлетворял запросы пользователей и они не хотели перестать им пользоваться.

Рустам Бродников заключает: «Каким бы привлекательным ни казалось использование дарк-паттернов, стоит отказаться от этого приема как от вредной привычки. В долгосрочной перспективе использование дарк-паттернов — это всегда потеря репутации компании. Будьте экологичны в отношении с клиентом, выстраивайте доверительные отношения. Это лучший механизм, особенно на фоне конкурентов, часто использующих дарк-паттерны».