Markswebb рассказал о лучших практиках онбординга для цифрового бизнеса

Онбординг — это процесс знакомства пользователя с продуктом, помогающий донести до клиента важность и ценность сервиса. В это понятие также входит дальнейшее сопровождение пользователя, поддержка, информирование и обучение новым функциям.

При этом важно заниматься онбордингом системно, отмечает Markswebb. По словам аналитиков, сервисы научились быть технологичными, но еще не умеют грамотно выстраивать взаимодействие с клиентом в цифровом формате. В большинстве компаний нет отдельной команды, которая занимается онбордингом. 

Markswebb изучил 212 цифровых сервисов из 10 отраслей онлайн-бизнеса в ходе исследования Digital Onboarding Best Practices. Эксперты нашли 90 эффективных механик онбординга, из которых составили карту лучших практик. 

Практики систематизированы по восьми этапам жизненного цикла клиента: 

• первичное привлечение в цифровой сервис;
• первый вход в сервис;
• совершение целевого действия;
• знакомство с редизайном;
• апгрейд клиента;
• брошенный заказ;
• пробуждение «спящего» пользователя;
• завершение жизненного цикла. 

Внутри этапов эксперты сформулировали 22 бизнес-задачи, которые можно закрыть при помощи различных механик онбординга. Представители Markswebb считают, что карта поможет продуктовой команде проще формировать видение продукта, меньше тратить времени на проверку гипотез и быстрее внедрять новые механики онбординга. 

По мнению Markswebb, это даст синергетический эффект и увеличит число коммуникаций в рамках одной задачи бизнеса. 

Какие бизнесы лучше других используют онбординг

Дальше всех в онбординге продвинулись банковские цифровые сервисы, чьи продукты и услуги зачастую сложны для новых клиентов, обращают внимание аналитики. Чтобы донести ценность и научить клиентов получать пользу от продуктов, банки применяют много разных коммуникаций: истории, подсказки в полях, баннеры в интерфейсах, push-сообщения и письма. 

Другим значимым поставщиком опыта онбординга выступает отрасль ритейла, которая лучше других научилась продавать дополнительные продукты и услуги. Разработчики e-commerce-приложений добились больших успехов в вопросе увеличения среднего чека, для которого они используют эффективные инструменты ситуативных кросс-продаж и апсейла, индикаторы прогресса в корзине и другие приемы. 

В то же время, большинство сервисов все еще делают ставку на маркетинговые приемы, а не на механики онбординга. Например, задачу вернуть клиента к брошенному заказу или активировать «спящего пользователя» большинство пытается решить с помощью однотипных push-сообщений и электронных писем с рекламными предложениями. Это не является онбордингом, подчеркивают в Markswebb.

Как добиться наибольшего эффекта от механик онбординга

Markswebb дает несколько советов, как наиболее эффективно использовать онбординг для цифрового бизнеса. 

Бизнес должен «созреть» для онбординга. Не все продуктовые команды понимают пользу онбординга и ассоциируют его результаты с конкретными показателями бизнеса — средней выручкой (ARPU), активностью клиентов (DAU/MAU) и их лояльностью (NPS).  

Польза онбординга может оцениваться неправильно в случаях, когда коммерческий отдел ради достижения KPI навязывает клиентам продукты, которые им не нужны. Когда происходит ошибочная продажа (мисселлинг), онбординг бесполезен — и в этом случае бизнесу следует корректировать коммерческую стратегию и снижать число ошибок отдела продаж. 

Важно сформировать в коммерческом отделе понимание, что онбординг способен стать помощником менеджера продаж, он снабдит правильной информацией о клиентах, сделает их поведение прогнозируемым и облегчит планирование продаж.

Необходимо учитывать контекст и потребности пользователя. Это даст возможность правильно выбрать и бесшовно интегрировать в сервис подходящее решение, которое будет активироваться в правильное время. Информация должна подаваться порциями и появляться тогда, когда она нужна для следующего шага. 

Для решения типовых задач тщательно проработанный онбординг может оказаться избыточен. Как правило, клиент интуитивно разберется в интерфейсе сервиса, которые массово распространены на рынке.  Для таких сервисов важнее обучать клиента функциям, которые как раз отличают сервис от конкурентов.  

Для продукта, который выходит на новую аудиторию, уже недостаточно интуитивно понятного интерфейса, поскольку аудитория для сервиса нетипичная. В таких случаях необходим онбординг, который адаптирует новых пользователей к задачам и функциям сервиса. 

В особенно сложных приложениях можно спроектировать интерфейс «для начинающих» — только с теми кнопками, которые нужны для главного целевого действия. Или построить обучение функциям через небольшую тренировку: например, разместить пробное объявление или выполнить тестовый заказ. 

Фото: showcake / Shutterstock