Как распродать рекламные места на сайте за 2 часа?

Нераспроданный рекламный инвентарь (баннеры и видео) – головная боль любого онлайн-издателя. Как бы ни был эффективен отдел продаж, загрузить мощности сайта на 100% не получается.

Решить проблему призваны SSP – технологические платформы из экосистемы programmatic, которые выставляют на аукцион остатки баннеров и прероллов, восполняя потери бизнеса и принося существенную прибыль владельцам сайтов. О том, как работает технология, как выбрать подходящую SSP и почему programmatic – это будущее не только закупок рекламы, но и ее продаж, мы поговорили с Андреем Промысловым, коммерческим директором проектов Spicy.DCA и Exebid.DCA.

Андрей, можете кратко описать экосистему programmatic-закупок? В чем ее плюсы?

Основной принцип programmatic - рекламодатель покупает не показы рекламных форматов (баннеров, роликов и так далее), предполагая, что их увидит какая-то часть его ЦА, а целевой рекламный контакт со своей аудиторией. Это возможно благодаря технологическим платформам, технологиям больших данных и аналитике пользовательского поведения в интернете.

Система разделена на три основных типа игроков: те, кто продает инвентарь (сайты), те, кто его покупает (рекламодатели), и операторы данных о пользователях. Для первых разработана платформа SSP (агрегирующая аудиторию и рекламный инвентарь в больших объемах), для вторых – DSP (агрегирующая спрос рекламодателей). Чтобы знать, какой аудитории эффективнее показывать рекламу, DSP обменивается информацией с DMP, которая собрала данные о десятках миллионов пользователей интернета и распределила их по сегментам («автолюбители», «ищут квартиру», «молодые родители» и тысячи других).

Как они взаимодействуют с точки зрения техники?

За долю секунды, пока у вас загружается страница новостного сайта или онлайн-кинотеатра, SSP уже отправляет предложение показать вам баннер/ролик заданных размеров в DSP, которая, в свою очередь, анализирует вас как пользователя с помощью данных DMP, определяет, какому из рекламодателей вы наиболее интересны, и отправляет на сайт нужный баннер. Оплата показа происходит через аукцион, соответственно, чем более вы «целевой» потребитель, тем дороже за вас заплатит рекламодатель, и тем больше денег через SSP получит сайт.

Схема работы programmatic-рекламы

Все эти платформы – это разные компании?

Компания DCA обладает полностью завершенной экосистемой, имея в своем арсенале SSP, DSP и одну из крупнейших на нашем рынке DMP (Spicy, Exebid и Facetz, соответственно). Это позволяет нам быть полностью уверенным в каждом из наших продуктов и предлагать клиентам полный спектр услуг. Но есть и игроки, предлагающие какую-то одну платформу – здесь нет устоявшегося стандарта.

В чем преимущество Spicy и как площадке начать с вами работать?

Наше преимущество – это доходность и сервис. Любой владелец сайта может начать зарабатывать на своей аудитории уже через 2 часа – столько нужно для подключения к Spicy.DCA. Заработок будет зависеть от спроса на аудиторию со стороны рекламодателей и, естественно, от объема этой аудитории. Тем не менее, по нашим оценкам, площадка, подключенная к Spicy.DCA, зарабатывает на своей аудитории в среднем на 20% больше, чем в других SSP. Это возможно за счет более качественного консалтинга на этапе подключения, а также возможности автоматически оптимизировать ставки в зависимости от спроса рекламодателей.

Spicy – это новая платформа? С кем она конкурирует за внимание российских издателей?

Programmatic в России – молодой рынок. На нем постоянно появляются новые интересные игроки.

Мы начали разработку Spicy в 2013 году, вместе со стартом работы над Exebid и Facetz, собрав одну из лучших команд, доступных на нашем рынке. Полученный результат позволяет нам заявлять, что сейчас наша платформа – одна из сильнейших на рынке.

Отличительная черта Spicy – видеоинвентарь. Это уже не тренд, а реалии рынка, поэтому мы решили создать первую в России SSP, сконцентрированную на онлайн-видео.

Почему именно видео? Разве рекламодателям недостаточно возможностей YouTube?

Онлайн-видео несколько лет подряд стабильно удваивало свои объемы на рынке рекламы. И даже в кризисный год – это единственный медийный формат, спрос на который растет. Тем не менее, до сих пор не было ни одной платформы, собравшей качественный видеотрафик в одном месте.

YouTube часто не подходит премиальным брендам, поэтому мы поставили перед собой задачу собрать инвентарь ведущих онлайн-кинотеатров, lifestyle-изданий и онлайн-телевидения, чтобы удовлетворить растущий спрос.

На что обратить внимание издателю при выборе SSP?

Сайт может одновременно работать с несколькими платформами – по сути, здесь нет никаких ограничений. Но есть и несколько нехитрых правил:

При выборе партнера обратите внимание на количество подключенных DSP, с которыми сотрудничает SSP (именно они обеспечат выкуп вашего инвентаря). Чем больше DSP – тем лучше.

Оцените репутацию игрока – с кем уже работает, есть ли упоминания в СМИ, как обстоят дела с Research & Development, кем основана, и кто входит в команду проекта.

Эффективность работы определяется периодом тестирования – за пару недель можно понять, какой доход приносит партнер, и сделать выводы.

А как у Spicy обстоят дела с DSP? Кто выкупает инвентарь и о каких объемах речь?

Мы работаем со всеми крупнейшими DSP России и мира (Google DBM, Criteo, Adform, Quizma, Exebid и другие) – к инвентарю Spicy открыт доступ крупнейших рекламодателей.

Что касается объемов, рекламного инвентаря хватит на всех.

Насколько стоимость выкупа отличается от CPM, по которому площадка продает рекламу напрямую? Не выгоднее ли издателю продавать инвентарь самостоятельно?

Спрос рождает предложение. Да, на данный момент закупочная стоимость на торгах в programmatic ниже прайсовых позиций площадок. Рынок только формируется, но для всех уже становится очевидным, что закрывать глаза на новые технологии долго не получится. Именно поэтому сейчас, на этапе становления, нам очень интересно включиться в игру.