Алгоритмы против идентичности: почему селлеры отказываются от брендинга
Развитие e-com и разрастание маркетплейсов в последние годы создало ситуацию, в которой продвижение собственного бренда становится для продавцов менее выгодным. No name-товары могут легко конкурировать за счет множества других способов, которые предоставляют онлайн-площадки.
В таких условиях все больше предпринимателей выбирают путь минимальных затрат, полагаясь на алгоритмы, а не на собственный брендинг. О судьбе брендов в эпоху маркетплейсов рассказывает бренд-стратег и основатель Nikitin PR Consulting Артем Никитин.
Содержание
Почему маркетплейсы выигрывают борьбу за потребителя
Можно выделить сразу несколько причин, которые повлияли на то, что потребитель делает выбор в сторону маркетплейсов.
Цена товара — один из главных факторов выбора. Покупатели на маркетплейсах начали замечать, что зачастую продукция без бренда — будь то кабели, чехлы для телефонов или даже одежда — не сильно уступает более дорогим аналогам известных марок, но стоит в два-три раза дешевле.
Цена становится решающим фактором, когда бренд не предлагает ощутимых преимуществ. Так, для маркетплейсов no name-продукция, как правило, занимает значительную часть ассортимента и быстро заполняет пустоту, оставшуюся после ухода крупных брендов.
Удобство покупки в пару кликов. Маркетплейсы настолько сильно стремятся к сокращению пользовательского пути, что стали «спутником» своего клиента: открыв приложение, потребитель выбирает среди множества товаров, но в одном месте.
Стремительная смена трендов. Некоторые категории подвержены постоянным трансформациям спроса: товары для дома, одежда, косметика. Неизвестные производители способны быстро выпустить новый продукт и протестировать спрос за несколько дней.
Маркетплейсы не только развиваются в разы стремительнее онлайн-магазинов, но и меняют подход к продажам и взаимодействию с клиентом. Они мастерски сокращают пользовательский путь и уменьшают воронку продаж.
Пока бренд «продает» историю и ценности, выстраивая многолетние взаимоотношения со своей аудиторией, маркетплейсы делают акцент на удобстве и широком выборе, с которым не в силах соревноваться ни один отдельно взятый продавец.
Так, они вырываются вперед за счет тех инструментов, которые используют, и тех мощностей, которые способны обеспечить. Поэтому небольшим продавцам выгоднее довериться большим платформам, чем тратиться самим. Давайте детальнее рассмотрим, почему это происходит.
Грамотно выстроенная логистика маркетплейсов в эпоху перепотребления становится главенствующим конкурентным преимуществом. Скорость, с которой люди принимают решения о покупке, возврате и замене товара, крайне высока. Поэтому лояльность клиента сегодня напрямую зависит от того, за сколько дней привезут желанный гаджет или свитер.
Маркетплейсы имеют не только собственные и хорошо выстроенные логистические цепочки, но и могут себе позволить такие программы лояльности, которые подразумевают бесплатную доставку за подписку или возврат части покупки бонусами, которые можно потратить на товар другой категории.
Стоит упомянуть рекомендательные алгоритмы, предлагающие «похожие товары», персонализированную продукцию и напоминающие о предыдущих заказах. Они занимают важное место во взаимодействии с потребителем, позволяя ненавязчиво привлекать конверсию продавцам.
Почему предприниматели не хотят развивать бренд
Сегодня маркетплейс способен компенсировать часть ответственности продавца. Он предоставляет не только свою базу покупателей, но и, например, программу лояльности, быструю доставку, кроссплатформенность.
Продавцы перестают видеть смысл в том, чтобы вкладываться в собственный бренд. Дополнительной причиной экономии на продвижении становится страх того, что во время «раскачки» и продвижения в той же нише закрепится кто-то другой.
Кроме того, маркетплейсы сами научились обеспечивать доверие к товарам, не имеющим устойчивого бренда. Помимо отзывов, достоверность которых не всегда прозрачна, у продавцов есть другие способы добиться нужного результата и избежать лишних трат: гарантии площадки, модерация и статус «проверенного продавца» и дополнительные маркеры качества. Например, Wildberries и Ozon дополнительно указывают процент возвратов, сроки доставки, рейтинг магазина.
На AliExpress, несмотря на обилие «ноунейм», покупатели активно приобретают товары из-за AliExpress Buyer Protection. Если товар не пришел вовремя или не соответствует описанию, платформа гарантирует возврат средств. Схожие механики внедрены и у российских площадок.
Кажется, что теперь перед продавцами встает новая задача — научиться конкурировать между собой внутри одной платформы, если базовые возможности равны. Но даже в такой ситуации отсутствия ярко выраженных брендов на помощь приходят более подробное и креативное заполнение карточек товаров и платные промоинструменты маркетплейса, которые за дополнительную плату поднимут нужный товар в выдаче, оставив конкурентов на второй-третьей «волне».
Тренд на перепотребление привел нас к тому, что покупатель все реже стремится изучить продавца и его продукты. Потребитель не хочет тратить лишние ресурсы, поэтому отчасти делегирует ответственность за свой выбор маркетплейсам: доверяет тем самым рейтингам, гарантиям и рекомендациям. Еще во времена локдауна мы научились покупать быстро и не задумываясь, так что с того момента ничего не изменилось.
Развитие бренда и привлечение за счет него клиентов выглядит в разы затратнее в сравнении с продвижением отдельных товаров на площадке с большой аудиторией, которая к тому же с каждым годом активно расширяется.
Поэтому новые предприниматели не хотят продвигаться самостоятельно и независимо. А для уже представленных на маркетплейсах продавцов вклад в бренд не имеет решающего значения, ведь их основная воронка продаж чаще всего завязана именно на маркетплейсах.
Минимум для продвижения
На мой взгляд есть минимально-обязательные статьи расхода, которые маркетплейсы все еще не в силах взять на себя. Именно это является тем минимумом, в котором нуждается любой предприниматель.
Визуальный стиль. Логотип, упаковка, понятное описание — база, не требующая больших вложений, которая способна повысить внимание аудитории и выделить товар среди других. Здесь могу порекомендовать простую фишку: придумайте короткую историю бренда и поместите на этикетку или открытку.
Репутационное сопровождение. Оперативные ответы на вопросы, качественная работа с негативными отзывами — сервисные стандарты, которые не требует прямых вложений, но формируют доверие целевых сегментов.
Актуальное и уникальное позиционирование. Например, в карточках товара, на сайте и в социальных сетях — то, что необходимо товарам бренда даже без масштабного продвижения. Нужно всегда держать свою аудиторию в курсе того, как использовать товар, где он представлен и есть ли в наличии. Еще важно не забывать транслировать, в чем изюминка товара и почему он лучше аналогов.
Без соблюдения этих пунктов успех продвижения любого товара стремится к нулю. Многие продавцы пытаются копировать успешные товары, представленные на маркетплейсах, не оставляя себе возможности создать собственную айдентику.
Судьба брендинга на маркетплейсах
Тенденция на замену известных марок no name-товарами — не хорошо и не плохо. Здесь нужно учитывать, что решение остается за покупателем, который монетой решает, что предпочитает. Он может заплатить наименьшую цену и остаться без эмоций.
Такому потребителю всегда будет доступно бесчисленное количество товаров. Но также он может выбрать иной путь — избирательный. В таком случае ему придется заплатить добавленную стоимость за бренд, но вместе с тем получить и эмоции, и ощущение уверенности в сделанном выборе благодаря выстроенной связи и ассоциациям.
Я надеюсь, что в ближайшие годы даже те продавцы, которые нацелены исключительно на продвижение через маркетплейсы, поймут, что для отстройки от потока no name необходимо минимальное брендирование и репутационная стратегия. Конечно, маркетплейсы в ближайшие годы будут продолжать увеличивать свой вес в e-com, доминируя в виде быстрых и эффективных каналов продаж.
А еще они начнут постепенно отбирать лучшие бренды внутри самих себя, открывая им новые возможности.
Сам рынок продолжит усложняться: большие компании будут стремиться к открытию и масштабированию своих онлайн-площадок (например, так делает «Сбер» и «Яндекс»), а это значит, что количество no name-продавцов неизбежно увеличится.
Маркетплейсы станут еще более самостоятельными, продвигая свои private label, которые будут напрямую конкурировать с внешними предпринимателями. В итоге бренд превратится в дополнительный инструмент дифференциации на онлайн-платформах.
Особенно хорошо себя будет чувствовать малый и средний бизнес, который сможет выделиться за счет создания небольшого, но при этом запоминающегося бренда, способного окупить себя в нишах, где покупателю важны и ценности, и эмоции, и принадлежность к коммьюнити.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Популярное
Материалы по теме
-
Пройти курс «Как открыть кофейню»
- 1 «Главный козырь – ностальгия»: ждут ли в России возвращения fashion-брендов И почему вернуться им будет сложнее, чем кажется 14 марта 12:00
- 2 Производитель Zewa сменит название бренда Продукция будет продаваться под брендом Zemma 13 марта 10:10
- 3 Не ждут, но готовятся: хотят ли торговые центры возвращения западных брендов Кого выберут посетители 07 марта 12:00
- 4 Аналитики назвали число россиян, которые ждут возвращения IKEA Почти 60% покупателей уже перешли на отечественные аналоги ушедших сетей, заявили эксперты 26 февраля 15:41