«Главный козырь – ностальгия»: ждут ли в России возвращения fashion-брендов
В начале 2025 года СМИ сообщили о возможном входе на российский рынок иностранных брендов одежды, которые покинули страну три года назад. Информация пока не получила официального подтверждения. Например, пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков заявил, что компании не вернутся пока действуют санкции.
Хотя некоторые из них активизировались в последние месяцы. Только за март Inditex (владелец Zara и Massimo Dutti) подал 13 заявок в Роспатент — из них 8 на регистрацию брендов.
Но почему вернуться в Россию многим будет сложнее, чем кажется? И готовы ли к конкуренции отечественные бренды? О будущем российской fashion-индустрии размышляет Наталья Белкова – основатель и руководитель Коммуникационного агентства 4D.
Содержание
Действительно ли россияне ждут возвращения зарубежных брендов
Первые сообщения о планах иностранных брендов вернуться в Россию появились в СМИ в конце зимы. Пока в новостях чаще всего фигурирует испанский холдинг Inditex (бренды Zara, Bershka, Massimo Dutti и другие бренды).
Так, в феврале вице-президент Союза торговых центров (СТЦ) Павел Люлин заявил, что представители компании «в частном порядке» ведут переговоры о возвращении на российский рынок.
Все это пока больше выглядит как гипотетическое намерение, а не готовность к конкретным шагам. Однако и совсем «уткой» инфоповод не выглядит. Пожалуй, впервые с 2022 года.
Тем интереснее посмотреть, как к перспективе возвращения зарубежных брендов относятся сами россияне.
По данным опроса Anketolog.ru, 59% россиян перестроились на товары российских брендов, а 21% вообще отказались от импортной продукции. Вместе с тем, 46% покупателей положительно относятся к перспективе возвращения иностранных брендов. 36% при равном качестве намерены выбирать российские бренды, а 35% наоборот готовы платить больше за импортную продукцию. Получается, единого мнения среди аудитории нет, а значит конкуренция за покупателя в случае возвращения того же Inditex может оказаться совершенно непредсказуемой.
Российские бренды: прорыв длиною в три года
Будем честны: в 2022 году в успех российских fashion-брендов верилось с большим трудом. Казалось, после ухода западных конкурентов концепция их продвижения сведется к нехитрому «и так сойдет». Однако за последние годы модная индустрия России совершила настоящий прорыв практически по всем направлениям.
Достаточно сказать, что модным брендам удалось привлечь в команду сотрудников закрывшихся в стране топовых глянцевых изданий. Например, в Lime должность visual-директора заняла Ольга Дунина, бывший директор отдела моды Vogue, а пиаром в 12STOREEZ руководит Кирилл Коваленко, экс-PR-директор Condé Nast.
Крупные производители провели анализ покинувших рынок брендов, выделили опустевшие ниши и использовали их в качестве новых точек роста.
Например, у Sela и Zarina появилось направление одежды для мужчин. Gloria Jeans, Befree и O’STIN делают акцент на подростковой аудитории. Sela представила линию одежды для малышей (0–2 лет), которую ранее предлагали H&M, Zara и Uniqlo.
Важным шагом стало расширение размерного ряда. Раньше у отечественных брендов он зачастую ограничивался 50-м российским размером, в отличии от все того же H&M или Marks&Spencer. Сегодня российский массмаркет отшивает одежду 52–54 размера и даже привлекает plus-size моделей к рекламным кампаниям.
Отдельная история – работа с покупателями, которые раньше предпочитали бренды класса affordable premium вроде Massimo Dutti или COS. Яркий пример – новый бренд Idol от холдинга Melon Fashion Group, который предлагает одежду и обувь из высококачественных материалов.
Премиальные линейки представлены и у других брендов: Lime, Finn Flare и даже O’STIN. Последний вообще успел пережить удивительную трансформацию: запустил первый за 10 лет ребрендинг магазинов и окончательно отошел от ассоциаций со «скучной офисной одеждой».
Пожалуй, одна из самых сильных сторон российского fashion-ритейла прямо сейчас – это коллаборации в разных проявлениях: от капсульных коллекций до сотрудничества с дизайнерами, стилистами и художниками. Многим запомнилась Ирина Шейк в рекламной кампании Gloria Jeans или совместная коллекция Zarina и стилиста Александра Рогова.
Работа с блогерами и селебрити в целом занимает значительную долю рекламных активностей. Причем работа эта комплексная: бренды сотрудничают как с нишевыми микро-блогерами, так и с топовыми звездами.
Например, в начале 2025 года лицом новой коллекции Finn Flare стал главный ньюсмейкер сезона Юра Борисов и его жена Анна Шевчук.
Интерес вызывают работы творческого хаба Befree:CO:Create, который объединяет молодых художников и дизайнеров со всей страны. Наверное, их самый известный проект – это «Культурный код», в рамках которого молодые креаторы создают самобытные принты «в тематике» разных городов России.
Наконец, стандартом для российской fashion-индустрии стало партнерство с благотворительными организациями. Например, Sela поддерживает фонд «Обнаженные сердца», а Zarina – «Подари жизнь», и таких примеров с каждым годом становится все больше.
Иностранные бренды: ностальгия как главный козырь
Сегодня российский fashion-рынок – это самодостаточная среда, которая закрывает потребности разных сегментов аудитории. Российские производители успешно соревнуются с западными в качестве материалов, актуальности коллекций, широте ассортимента. Сравнительно свободной остается ниша «товаров для дома», которую развивали H&M Home и Zara Home, хотя отечественные бренды постепенно заходят и сюда.
Вместе с тем возвращения зарубежных брендов в России все-таки ждут. 48% россиян признаются, что скучают по Zara, 46% – по H&M, 23% – по Bershka, а 14% – по Uniqlo. Вероятно, именно ностальгия покупателей по знакомым именам и станет главным козырем иностранных компаний.
Все-таки за годы работы этих брендов на рынке у аудитории сформировался определенный паттерн к покупкам в тех или иных магазинах.
Скорее всего, вернуть его будет сложнее будет сложнее, чем кажется, и вот почему:
- Дефицит свободных площадей
Вопреки негативным прогнозам, доля свободных площадей в российских ТЦ сегодня оценивается в 8% – показатель доковидных времен. Значительную часть опустевших площадок успешно заняли российские бренды, в том числе флагманские локации.
- Сервис
Уровень сервиса в России сегодня достаточно высок. Компании делают все, чтобы сделать взаимодействие покупателей с брендом максимально комфортным: обновляют магазины, предлагают новые опции доставки онлайн-заказов, работают с кадрами, укрепляют эмоциональную связь с аудиторией различными активациями.
Например, в этом году на 8 марта в магазинах Love Republic при покупке от определенной суммы можно было получить в подарок авторский букет. Удастся ли иностранным брендам предоставить покупателям релевантный опыт – большой вопрос.
- Новые каналы продвижения
Российский рекламный рынок сильно изменился с 2022 года. Стандартные стратегии у нас могут просто не работать, а привычные иностранным компаниям рекламные инструменты вообще оказаться запрещенными.
Пример: сегодня отечественные бренды активно взаимодействуют с аудиторией через Telegram, что нетипично для западной практики. Зато российская аудитория Instagram* с 2021 по 2024 годы сократилась на 62%, и даже если возвращение иностранных компаний совпадет с разблокировкой платформы – быстро отыграть падение показателей соцсети не удастся. В результате той же Zara придется прорабатывать маркетинговую стратегию буквально с нуля. Просто скопировать подходы, которые работали в 2022 году, уже не получится.
- Дополнительные бюджеты на работу с блогерами
Выстраивать отношения с инфлюенсерами также придется заново. Причем, уже с учетом законодательных изменений последних лет: налога на интернет-рекламу и ее маркировки. Это потребует дополнительных ресурсов: человеческих и финансовых.
- Конкуренция с онлайном
В 2024 году доля российских брендов одежды и обуви в общем объеме продаж категории fashion на маркетплейсах достигла 40-70%. Онлайн-площадки стали для производителей одним из ключевых каналов продаж. Более того, маркетплейсы параллельно сами превращаются в инструмент продвижения. Здесь есть и баннеры, и реклама через поисковую выдачу, и нативные публикации, и рейтинги с участием стилистов.
Иностранным компаниям неизбежно придется с этим считаться, а в идеале – подключать продажи и через собственный сайт, и через маркетплейсы.
Цена или PR: за чем останется последнее слово
Вероятнее всего, в случае возвращения иностранных брендов лидерство на рынке получит тот, кто предложит лучшее соотношение цены и качества. Одежда и обувь российских производителей постоянно дорожает. По данным Fashion Factory School, в 2024 году затраты брендов на закупку сырья и производство выросли на 80%.
Международным корпорациям сдерживать рост розничных цен проще за счет больших оборотов. Однако глобальная инфляция, рост стоимости тканей и фурнитуры, удорожание логистики влияют и на них. При возвращении в Россию им придется закладывать большие бюджеты на аренду, увеличивать бюджеты на найм управляющей команды, бороться с дефицитом линейных сотрудников.
В результате разрыв в стоимости между продукцией зарубежных и российских брендов может оказаться не таким уж и заметным.
Более того, нишу бюджетного сегмента сегодня успешно занимают маркетплейсы и дискаунтеры типа Familia. Конкурировать с ними удастся только за счет жесткого ценового демпинга, на который иностранные бренды вряд ли пойдут.
Таким образом, вероятнее всего решающую роль в борьбе за российского покупателя сыграют PR и маркетинг, поэтому обеим сторонам стоит заранее продумать возможные стратегии продвижения. Отечественным брендам – держать под рукой антикризисный план и наращивать бюджеты на сотрудничество с инфлюенсерами. Иностранным – изучать российский маркетинговый ландшафт и быть готовыми осваивать новые инструменты.
Фото на обложке: ANRproduction / Getty Images
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Популярное
Материалы по теме
-
Пройти курс «Как попасть в топ поисковой выдачи Ozon»
- 1 Производитель Zewa сменит название бренда Продукция будет продаваться под брендом Zemma 13 марта 10:10
- 2 Не ждут, но готовятся: хотят ли торговые центры возвращения западных брендов Кого выберут посетители 07 марта 12:00
- 3 Аналитики назвали число россиян, которые ждут возвращения IKEA Почти 60% покупателей уже перешли на отечественные аналоги ушедших сетей, заявили эксперты 26 февраля 15:41
- 4 «Яндекс» и Гжельский фарфоровый завод выпустили коллекцию посуды по мотивам сказки про репку Полный набор стоит 7 290 рублей 26 февраля 15:17