Пять факторов, кроме цены, которые влияют на успешные продажи в B2B

Какие есть направления В2В-продаж?

Расскажу о трех основных типах B2B-продаж, чтобы обрисовать общую картину. 

Первое направление — дистрибуция. Самый простой пример — официальный представитель компании, производящей, например, кофемашины, продает эти кухонные девайсы.

Второе направление — производство сырья. Например, пластиковых гранул. Производитель перерабатывает полиэтиленовые мешки и пленку в пластиковые гранулы, потом продает эти гранулы компаниям, которые изготавливают корпуса для какой-либо техники или мешки для картошки.

Третье направление — продажа услуг. Например, наше PR-агентство продает услуги по закупу рекламы у блогеров, а также продвижение и рекламу компаний в соцсетях и СМИ. 

Все направления B2B объединяет один и тот же принцип работы. Одна компания пользуется услугами другой компании, потому что какой-то процесс у нее либо отсутствует, либо работает недостаточно эффективно.

Зачем одни компании покупают товары и услуги у других компаний?

Это происходит вовсе не потому, что у кого-то не получается вести бизнес. Даже Apple, которую сложно заподозрить в неэффективности, покупает детали для смартфонов у Samsung. Почему так происходит? Потому что выстраивать весь цикл процессов у себя в компании чаще всего нецелесообразно — это дорого и занимает много времени. Купить товар или услугу у другой компании — дешевле и быстрее.

Например, бизнес хочет рекламироваться у блогеров и в СМИ. Что здесь можно предпринять? Самый очевидный путь — формировать у себя PR-отдел. Это значит — нанимать и обучать сотрудников, формировать команду, налаживать внутреннюю логистику, чтобы вся необходимая информация попадала к нужным специалистам. Нужно будет платить людям зарплату, отчислять налоги.

На все это уходит много ресурсов. Выгоднее может быть нанять агентство. 

Это главная причина, почему бизнес нанимает бизнес.

Читайте по теме:

Работа с клиентами в B2B: что учесть, чтобы продажи давали результат

Четыре практики продаж, от которых пора отказаться в 2023 году

Какими критериями руководствуется бизнес, выбирая подрядчика?

Это самый важный вопрос, ответ на него — это ключ к высоким продажам в B2B. Я буду рассказывать об этих критериях, опираясь на мой опыт руководства PR-агентством. 

1. Цена, качество, скорость

Компании хотят получать качественный продукт за адекватную цену и сделанный в корректные дедлайны. В B2B никто не станет переплачивать — эта сфера отличается высоким профессиональным уровнем клиентов, они отлично понимают, что сколько стоит на рынке. 

Скорость — весомое конкурентное преимущество. Важно, чтобы подрядчик выполнял задачи либо на той же скорости, которая типична для рабочих процессов в компании-заказчика, либо быстрее.

2. Структурированность процессов 

Компании обращают внимание, как у подрядчика выстроены рабочие процессы. Идеально, если есть отлаженная, удобная всем клиентам система взаимодействия: структура и формат коммуникации, таблицы, презентации, отчетность. Все должно быть понятно, прозрачно, логично. Это не только облегчает работу, но и создает подрядчику репутацию, благодаря которой ее продажи постоянно растут. 

Что делать, если структура работы подрядчика не подходит клиенту? Подстраиваться — уточнить, какой формат взаимодействия будет удобным для клиента, и следовать ему при дальнейшем сотрудничестве. Все компании ценят гибкость и индивидуальный подход. Это хорошо и для подрядчика — процесс работы с клиентом становится более комфортным, кредит доверия — выше, репутация — лучше.

3. Способность работать «в минус»

Многие компании отказываются решать такие задачи клиентов, которые требуют слишком большого количества ресурсов. Отказ может происходить и по причине того, что задача для подрядчика не профильная.

В таких случаях я рекомендую помнить, что любая задача отражает актуальные потребности клиента, и стараться ее решить. В дальнейшем это будет работать только «в плюс» — больше доверия от заказчика, лучше репутация на рынке и — новые клиенты. 

Приведу пример из нашей практики. Мы не только запускаем рекламу у блогеров и в СМИ, но и консультируем компании по вопросам структурирования и масштабирования бизнесов. Иногда необходимость в такой консультации возникает без предварительного запроса во время переговоров по другим задачам. Тогда мы даем ее бесплатно.

Итог — показатели работы с блогерами для клиента в разы улучшаются. Обе стороны довольны: у нас — долгосрочный клиент, а у клиента — эффективная реклама.

4. Общение с клиентом как с другом

В B2B партнерство строится на долгие годы. Если у вас качественный продукт и если вы выстраиваете корректное общение, клиенту нет смысла искать нового подрядчика. Принцип, который никогда не подводит, — общаться с клиентами как с друзьями. Это значит быть всегда на связи, чтобы помочь, проявлять чуткость и гибкость, договариваться и вместе идти к желаемому результату.

Речь не идет о панибратстве и разговорах о личном. Речь — об особой тональности общения, которое создает поле взаимного доверия. Это помогает работать на позитиве. 

Когда я сам выбираю подрядчика, я невольно оцениваю качество нашего с менеджером общения. Мне важно, чтобы к моим потребностям как клиента были внимательны. Высший пилотаж коммуникации — быть, что называется, на одной волне. Это выражается, например, в уместном юморе. Если такой match случился, то я готов заплатить за услугу даже больше, чем просят.

5. Главный товар — результат

Результат — главный двигатель прогресса в любом бизнесе. Компании платят за него, а не за кота в мешке или слона. В B2B это понимают все. Поэтому у подрядчиков, которые дают качественный результат в оптимальные сроки, предлагают комфортные условия сотрудничества и приятны в общении, нет недостатка в клиентах.

Для наших клиентов важны, во-первых, окупаемость вложений в рекламу, а во-вторых, повышение узнаваемости бренда за счет публикаций в СМИ и у блогеров. Разумеется, с поправкой на ожидания, ведь некоторые заказчики ждут сверхокупаемости. В этом случае важно корректно выстраивать маркетинговую стратегию — задействовать не одну, а сразу несколько площадок.

6. Цена. Что, если она — главное для клиента?

Всегда будут клиенты, для которых цена останется главным критерием выбора подрядчика. Как работать с такими компаниями? В этом случае я предлагаю задаться вопросом о том, совпадает ли работа с этим заказчиком ценностям и целям, которые важны для вашей компании.

Если ответ «нет», то, возможно, с таким клиентом не стоит работать. Обычно это проясняется на самом начальном этапе сотрудничества. 

Почему так важно, чтобы ценности клиента совпадали с ценностями подрядчика? Только в этом случае ожидания и реальность будут совпадать в абсолютном большинстве случаев. 

Например, нижний порог бюджета на рекламу для сотрудничества с нами — 1 млн рублей в месяц. Если у клиента он меньше, то при отсутствии перспектив его увеличения в ближайшее время мы вежливо замечаем, что будем рады видеть компанию среди наших клиентов, когда она будет соответствовать нашим критериям.

Впрочем, иногда дело не в бюджетах и ценностях, а в терминах. Однажды новый заказчик попросил у нас медиаплан на несколько месяцев вперед. Мы задачу выполнили и показали. Но скоро выяснилось, что под медиапланом клиент понимает список блогеров.

Его мы предложили через несколько часов и сделали вывод на будущее, что с этим заказчиком каждый этап нужно обсуждать более подробно и детально, чтобы больше не попасть впросак. Это подействовало, работаем с этой компанией уже четыре года.

Что в итоге?

В итоге — пять принципов, которые сделают продажи в B2B максимально эффективными. 

1. Цена, качество, скорость;
2. Структурированность процессов;
3. Способность работать «в минус»;
4. Общение с клиентом как с другом;
5. Работа на результат.

Если подрядчик сможет предложить клиенту все это, то цена на его услуги определенно перестанет быть ключевым фактором при выборе в его пользу — продажи будут постоянно расти.

Фото на обложке: Shutterstock / metamorworks