Колонки

Работа с клиентами в B2B: что учесть, чтобы продажи давали результат

Колонки
Михаил Головкин
Михаил Головкин

Основатель и руководитель веб-студии WebShop

Анастасия Удальцова

Продажи в B2B-секторе с первого взгляда похожи на работу с B2C-клиентами. Однако все несколько сложнее: для успешной работы с бизнес-клиентами нужно понимать отличия этого сегмента покупателей.

Михаил Головкин, основатель web-студии WebShop, рассказал, что стоит учитывать при взаимодействии с B2B-клиентами, чтобы продажи давали результат.

Работа с клиентами в B2B: что учесть, чтобы продажи давали результат

Содержание:

 

Стратегическое и структурное взаимодействие

Выявив важного партнера, следует грамотно выстроить взаимодействие перед началом продажи.

Как правило, в секторе B2B компании нацелены на продолжительное сотрудничество, поэтому и заказчиков выбирают более тщательно. Здесь важно отслеживать актуальную ситуацию и выстраивать доверительный диалог, чтобы повысить вероятность совершения сделки.

Для эффективного взаимодействия менеджер должен:

  • понимать специфику бизнеса заказчика;
  • мягко и без давления выявлять потребность заказчика;
  • грамотно аргументировать перспективность сотрудничества с пользой для клиента;
  • уметь работать в команде;
  • четко планировать действия, соблюдать сроки и действовать не только в интересах своей компании, но и в интересах заказчика;
  • уметь находить и предлагать решения, которые закроют задачи бизнеса заказчика; 
  • определять выгоды для клиента на каждом этапе заключения сделки (письма, предложения, встречи, презентация).

Не каждый менеджер, который отлично работает в рынке B2C, может так же хорошо справляться с B2B-продажами — именно поэтому есть большое количество книг, посвященных этому виду ремесла. Наиболее полезная и эффективная из них, на мой взгляд — работа Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Она отлично дает понять, что действия менеджера по B2B-продажам значительно отличаются и требуют совсем иного образа мышления.

 

Длинный цикл сделки

Продажи в сегменте B2B отличаются от B2C своей продолжительностью и комплексным подходом.

Менеджер презентует продукт, изучает бизнес клиента, предлагает решения, обсуждает условия, готовит коммерческое предложение, проводит встречи. От первого звонка до продажи могут пройти месяцы, а то и годы. Поэтому важно подбирать наиболее эффективные инструменты для каждого этапа взаимодействия с ЛПР, учитывая, что они могут меняться.

А теперь подробнее об этапах:

 

Этап 1 — знакомство

Первое знакомство осуществляется посредством телефонного звонка, очной встречи или запроса предложения на почту

Задача менеджера: определить потребности потенциального заказчика и назначить повторную встречу. 

 

Этап 2 — изучение

Если вам удалось назначить вторую встречу, вы движетесь в верном направлении. Предварительно менеджер готовится, изучая детали бизнеса клиента, а уже на встрече обсуждает возможные варианты решения задач при помощи своего продукта. 

Задача менеджера: не просто предложить, а выявить, какое из предварительных предложений являются или могут быть наиболее эффективным решением.

В результате появится понимание целей и задач клиента, его потребностей и наиболее рациональных вариантов их удовлетворения.

 

Этап 3 — продажа 

На данном этапе вы с командой экспертов или самостоятельно на основе уже полученной информации подбираете наиболее эффективное решение для клиента, готовите финальное предложение и приступаете к его презентации. 

Задача менеджера: грамотно презентовать свой продукт как способ достижения цели клиента. 

Результат: желание заказчика приобрести продукт и переход к обсуждению договора


Читайте по теме: «Продавать, но не впаривать»: как sales-менеджеру выстроить здоровые отношения с клиентами


 

Этап 4 — оформление документов

Каждый из вышеописанных этапов длительный — кажется, что вы уже на финишной прямой, но и этот этап может затянуться на месяцы, особенно если ваш договор проходит несколько стадий проверки и утверждения у заказчика. 

Задача менеджера: предоставить заказчику документы для подписания и оплаты и заключить договор. 

 

Этап 5 — оказание услуг или предоставление товаров 

Все этапы могут быть реализованы за один-два дня, а могут затянуться на несколько лет. Поэтому нужно быть готовым к длительному предварительному контакту и не торопить клиента осуществить все в один день.

Важно помнить, что для успешной реализации продажи каждый новый этап должен быть продуман и выполнен близко к идеальному, чтобы не потерять время, которые было уже потрачено на выстраивание отношений.

 

Понимание продукта менеджером и клиентом

В B2C-сегменте менеджеру по продажам не всегда стоит глубоко погружаться в продукт и потребности клиента, чтобы успешно его продавать, поскольку зачастую покупатель принимает решение импульсивно, не углубляясь в характеристики продукта.

В B2B же задача менеджера не просто вызвать заинтересованность клиента, но и показать его возможности, уникальность, эффективность. Объясните, как ваш продукт может быть полезен для заказчика, почему он лучше конкурентов решает его задачи.

В некоторых случаях можно рассказать, в чем сильные и слабые стороны вашего продукта, подкрепляя это стоимостью и другими важными для заказчика характеристиками.

 

Поиск комплексного решения

В B2B-продажах менеджер презентует продукт не одному человеку, а нескольким представителям организации, интересы и цели которых могут отличаться.

Что важно: выявить боли каждого ЛПР и найти общее решение, которое закроет запросы каждого. 

 

Выход на ЛПР

От лица, принимающего решение, зависит итоговый результат по продажам. Бывает, что в компании несколько ЛПР и важно выявить тех, кто играет решающую роль в процессе покупки. Здесь важно выстроить доверительные отношения с каждым и предложить комплексное решение.

Выявить ЛПР можно с помощью сайта компании, секретаря. Однако зачастую в крупных компаниях бывает так, что вы контактируете с рядовыми сотрудниками. Тут необходимо не просто продать им продукт, но презентовать его выгоды таким образом, чтобы сотрудник смог их передать ЛПР, ничего не упустив — это истинное мастерство B2B-продаж. 

 

Большая конкуренция

Объем и продолжительность B2B-продаж предполагает, что заказчик будет принимать решение сразу по нескольким конкурирующим предложениям. При этом у ЛПР ни одно коммерческое предложение с выгодными для него условиями. Заказчик анализирует наиболее подходящие варианты для его бизнеса, сравнивает цены, сроки, качество и наиболее вероятную эффективность для решения его задач. 

Проведите SWOT-анализ, который покажет ваши преимущества на фоне конкурентов, и используйте их в презентации.

Потенциальному заказчику должен быть интересен не только ваш продукт, но и ваша компания. Углубляйтесь в бизнес клиента, проанализируйте его сильные и слабые стороны и покажите, что именно ваш продукт сможет эффективно решить его задачи и достичь поставленные перед вами цели.

 

Вы и заказчик — партнеры

Зачастую при переговорах заказчики ставят себя выше исполнителя, а бывает и обратная ситуация. Но в B2B-продажах нужно знать главное — твердое долгосрочное сотрудничество строиться только между двумя равными партнерами. Если весы переваливают в какую-либо из сторон, заключить одну или пару сделок еще получится, но долго терпеть это никто не захочет.

 

Важен каждый клиент

Или почти каждый.

Представим ситуацию, что у вас в заказчиках два крупных клиента, один из которых обеспечивает половину прибыли компании, а второй — менее 5%.

В таком случае есть риск потерять вторую компанию, поскольку большинство менеджеров по продажам будут уделять ей минимум внимания. Хотя в долгосрочной перспективе вторая компания может обеспечить вас еще большей прибылью, чем первая. Поэтому покажите каждому клиенту свой индивидуальный подход, не ставя одну компанию выше другой. 

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

Еще более распространенная ситуация, когда к менеджеру обратилась компания с недостаточным бюджетом для сотрудничества. Обычная реакция сотрудника — быстрый отказ.

Но в сегменте B2B есть важная особенность — компании растут, сотрудники переходят из одной компании в другую, и те, кто еще вчера не располагал необходимым бюджетом, завтра могут стать вашими долгосрочными клиентами. Поэтому для менеджера в длинных продажах крайне важно мыслить стратегически и уметь отказывать правильно, чтобы увеличивать лояльность потенциальных клиентов в долгосрочной перспективе.


Читайте также:

Маркетинг в B2B. Вызовы и перспективы: что изменилось в 2022 году?

Сохранить контакт с клиентом на удаленке: что нужно для этого сделать?


У каждой компании есть своя стратегия B2B-продаж, но как бы они не отличались, такой вид сделок имеет общую специфику, понимая которую, можно выстроить свою систему работы.

Да, B2B-продажи — сложный навык, который требует долгого изучения и большего количества практики. Но это не значит, что у вас не получится. Это такая же востребованная профессия. Хотите стать экспертом длинных продаж? Учитесь, читайте книги, применяйте знания на практике, экспериментируйте, не бойтесь ошибиться (потерять клиента или слить продажу). Только так становятся экспертами.

Главное — включить голову и действовать. 

Фото на обложке: Shutterstock / Pixelvario

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Что раздражает пользователей в программах лояльности и как это исправить
  2. 2 Управляете сообществом? Эти три классификации помогут понять, что аудитория ждет от вас больше всего
  3. 3 Сообщество вокруг бренда: нужно ли оно и как им управлять?
  4. 4 Топ-6 главных ошибок при составлении опросов
  5. 5 Классический SMM vs сезонный контент: как работают спецпроекты
МегаФон
Помогает компаниям замещать IT-решения зарубежных поставщиков российскими
Подробнее