5 проблем, с которыми сталкиваются селлеры при продажах на маркетплейсах

Сложно выживать в «красном океане»

Маркетплейсы — один из самых демократичных каналов продаж, где каждый может выставить товар перед миллионами покупателей. Однако это и порождает его ключевую проблему — высокий уровень конкуренции. Причем речь не о трех-четырех однотипных предложениях: выводя продукт на маркетплейс, компания вступает в борьбу с десятками селлеров со схожим ассортиментом и ценовой политикой.

При этом поведение конкурентов непредсказуемо. Одни копируют чужие предложения (часто в худшем качестве) и продают по более низкой цене. Другие — демпингуют или запускают агрессивное промо, только чтобы выкинуть конкурентов из категории. И это лишь малая часть возможных стратегий поведения. Маркетплейс — «красный океан», в котором одни бренды нередко «выживают» другие.

Такое противостояние я наблюдала во время работы в Irson Distribution Group в индустрии фитнес-трекеров. Мы выводили пионера отрасли Jawbone на российский рынок, когда категория носимой электроники только зарождалась. И бренду пришлось серьезно вложиться в создание спроса.

Jawbone предлагал потребителю биоимпедансный анализ тела и персонализированные советы по улучшению жизни на базе серьезных медицинских исследований (больших данных). Полгода он удерживал 100% рынка, но затем в Россию пришли конкуренты. Они не владели теми же технологиями, но «отщипнули» свой кусок, скопировав визуал и УТП.

Европейские аналоги забрали долю за счет ассортимента, а китайские — предлагали «все тоже самое, но в два раза дешевле», потому что использовали в трекерах более бюджетный и менее точный оптический анализ тела. Покупатель стал выбирать более дешевые трекеры (аудитория маркетплейсов чувствительна к цене). И пионер индустрии потерял большую долю рынка.

Кроме того, B-бренды исчезали из маркетплейсов, потому что продавцы А-категории снижали цену: за счет меньшей себестоимости у последних больше запаса для демпинга и, чтобы избавиться от конкурента, они часто работают «в ноль». Так однажды поступил Honor: он вывел из строя ряд брендов смартфонов среднего сегмента, просто приспустив цену до их уровня.

Недостаточная оборачиваемость включает «неблагоприятные» механизмы 

Маркетплейсам нужны товары с хорошей оборачиваемостью: на них они зарабатывают быстрее и больше. Поэтому, когда алгоритмы находят в стоке селлера с низким показателем, включаются механизмы «решения проблемы»: площадка не разрешает завозить новую партию, снижает позицию в выдаче, принуждает участвовать в невыгодных акциях, без ведома продавца назначает скидки.

К примеру, по моему опыту, на Wildberries такие механизмы могут включиться при оборачиваемости, равной 100 дням.

Читайте также:

Уникальное предложение: зачем продавцам Wildberries участвовать в распродажах

Конкурентный анализ на маркетплейсах: инструкция для начинающих

Более того, если компания реализует продукцию на нескольких маркетплейсах, снижение цены на одном может по принципу домино обрушить ее и на других. Площадкам важно, чтобы у них стоимость товара была не выше, чем в среднем по рынку. И если они видят снижение цены на любом онлайн-ресурсе, то опускают стоимость и у себя.

Например, если «не доглядеть», однажды можно обнаружить, что сумки за 10 тыс. рублей без согласования везде продают уже по 7 или даже по 5 тыс. рублей. Это в итоге уменьшит маржинальность селлера, так как он должен будет компенсировать маркетплейсу издержки на снижение РРЦ (или ему придется выводить товар с полки).

Нет рекламного инвентаря

Чтобы поддерживать продажи в условиях высокой конкуренции, селлеру нужна реклама — в первую очередь та, что работает внутри самого маркетплейса.

Это может быть охватное или точечное, медийное или товарное продвижение: баннеры, CRM, внутренний поиск, акции, поднятие карточек в выдаче и товарные рекомендации на всех этапах пользовательского маршрута в Web и App (на главной странице, в поиске, категории, карточке товара, корзине и так далее).

Причем размещение бывает как статичное (на всех), так и динамическое (таргетинг на выбранные сегменты аудитории). Все эти опции маркетплейсы реализуют либо с помощью собственного функционала, либо привлекая технологических партнеров.

Однако хоть такие рекламные инструменты и появились в мире более 10 лет назад, до сих пор на многих российских площадках подобный инвентарь отсутствует. Среди частых причин — нет ресурсов команды разработчиков, приоритета в задачах, экспертизы, бюджета, а иногда и просто понимания преимуществ маркетплейса от продажи рекламы (монетизация трафика и снижение САС). 

Там же, где инвентарь есть, как правило, доступны только статичные размещения — баннеры на разных страницах сайта, например, в карусели на главной или в категории. То есть работать придется «на всех» — и на релевантную, и на нерелевантную аудиторию.

Неочевидность рекламных настроек и нехватка метрик 

Несмотря на ограниченный рекламный инвентарь, селлер все же запускает промокампании. Ведь иначе новинку, скидку или акцию не увидят. Но, решившись на размещение, он сталкивается с проблемами в настройке: без спецподготовки разобраться с «недружественным» интерфейсом трудно, а получить полноценную консультацию невозможно, так как маркетплейсы редко выделяют для этого личного менеджера.

При этом трудно оценить, сработала ли реклама, так как количество доступных метрик — небольшое. Как правило, это число показов и кликов, CTR, CPM, общий расход и выручка. Изучая эти показатели, селлер не узнает, происходили ли конверсии благодаря промокампании или на них повлияли другие факторы (например, рост трафика в «Черную пятницу»). 

Эта особенность характерна не только для российских, но и для зарубежных площадок. Яркий пример — Аmazon. Несколько лет назад мы продвигали на его немецкой версии умные обогреватели. Учитывая, что в Германии нет центрального отопления, прибор при небольшом промо должен был иметь успех.

Мы внесли деньги, долго оформляли карточку, запустили кампанию, но не увидели результата. Консультация службы поддержки не дала ответов: нам намекнули, что мы использовали мало инструментов и предложили попробовать еще (то есть занести еще денег). 

Интересно, что тогда таргетированная кампания с использованием Google и Facebook* Ads на собственный интернет-магазин дала заметный результат, причем сразу в нескольких странах.

Недостаточная маржинальность для рентабельности бизнеса

Условия работы на маркетплейсе — непростые. При среднем вознаграждении площадки в 10-15% дополнительно возникают комиссии за оверсток, присутствие на витрине и так далее. При этом цена на товар не должна быть выше, чем на других площадках. 

В таких суровых условиях селлеры нередко попадают в порочный круг недостаточной маржинальности: низкий доход не позволяет им вкладываться в рекламу, но без продвижения прибыли нет в принципе. И продавцы рискуют — уходят в минус, надеясь, что инвестиции окупятся. А это сложная задача: чтобы выйти в ноль по рекламным вложениями при маржинальности в 10%, ROMI должен быть не ниже 900%.

Добиться такого показателя, прокручивая баннер на главной «для всех подряд», нереально. 

Пример расчета необходимого ROMI для окупаемости РК 

Что делать, чтобы избежать проблем

Ключ к успеху на маркетплейсе — фундаментальный подход. Чтобы избежать проблем, важно четко выстраивать маркетинг и продажи как на операционном, так и стратегическом уровнях:

• Проверьте, нужен ли аудитории товар. Не каждый новый рынок — «голубой океан», но даже если вы нашли именно его, помните: этот путь тернист. Скорее всего, придется формировать потребность и вкладывать серьезные материальные и моральные ресурсы, а затем «бдить» и вести поддерживающий маркетинг: ведь в случае успеха аналоги будут появляться, как грибы.
• Если рынок уже сформирован, глубоко изучите его перед выходом в продажу и повторяйте анализ минимум раз в квартал. В первую очередь исследуйте прямых конкурентов: проштудируйте карточки товаров на всех маркетплейсах (УТП, креативы, промо-акции, ассортимент) и выделите преимущества перед вашим продуктом. Идеально — изучить еще и другие каналы продаж и коммуникаций (например, интернет-магазин, соцсети, контекстную рекламу). Проанализируйте собранные данные — и улучшите свое УТП. 

Чтобы оптимизировать трудовые затраты на мониторинг — подключитесь к специализированному сервису (MPStats, SellerFox, ShopStat, «Маяк», Huntersales, PI-Data, Moneyplace). За абонентскую плату около 10 тыс. рублей можно круглосуточно следить за конкурентами на всех площадках. 

• Рассчитайте юнит-экономику и четко ее придерживайтесь. Обязательные и операционные расходы, затраты на продвижение, доход с юнита — контролируйте эти составляющие и минимизируете риск по спонтанному уходу в минус.
• Учтите сезонность и акции площадки. У каждой категории товаров есть сезонные «пики» продаж. Например, в электронике это предновогодний период, back to school, гендерные праздники. Обязательно заложите в бюджет промо на каждый такой сезон.

Дополнительно узнайте план маркетинговых активностей маркетплейса, на котором размещаетесь, и впишитесь в него. Во время таких мероприятий площадка ведет на них трафик и мощно поддерживает на всех ресурсах. И не вздумайте запускать высокобюджетные промо во время таких активностей — выбросите деньги.

Читайте по теме: Как заработать на маркетплейсах при помощи продажи сезонных товаров

Готовьте ассортимент для акций заранее. Аудитория маркетплейсов ждет их, и в момент старта уже выстраивается виртуальная очередь, которая разбирает выгодные предложения. Так вы снимете первые сливки.

• Составьте план по оборачиваемости и придерживайтесь его.  Целевая оборачиваемость зависит от многих факторов: срока годности, востребованности рынком, емкости категории, действий конкурентов и требований площадки. Какой она будет для вашего продукта — поймете, когда начнете продавать (ориентировочно через две недели получите достаточно данных для этого). 

Определив показатель в днях, спланируйте производство (закупку) для своевременной подсортировки и продумайте хранение. Учтите, что популярных товаров и флагманских позиций нужно держать в сезон больше, чем тех, по которым потребность не сформирована (или вы пока о ней не знаете). 

• Выясните все доступные способы продвижения на площадке.  Даже если рекламный инвентарь маркетплейса скудный, смотрите шире. Обычно помимо баннера на главной или в категории можно взять email-рассылку, разместиться в блоках «Новости», «Акции», а также соцсетях площадки. В комплексе это сработает не хуже баннерной кампании.

Не забудьте также про отзывы — они серьезно влияют на покупателя. При этом работает не только позитив, но и негатив: пользователи ценят продавцов, которые заботливо отрабатывают претензии, и охотнее у них покупают.

• Пробуйте разные рекламные инструменты на маленьком бюджете.  Что подойдет для продвижения вашего продукта, покажет только тест. Поэтому составьте список всех потенциальных инструментов и пробуйте — тестируйте разные комбинации креативов, месседжей и целевых аудиторий, проверяйте гипотезы, фиксируйте результаты и делайте выводы после каждой кампании. 

Когда найдете эффективный вариант, масштабируйте. Но не останавливайтесь на одном инструменте, если он раз сработал. Пробуйте разное. 

• Выделите на ведение маркетплейсов отдельную штатную единицу.  Не нагружайте бренд-менеджера этой функцией. Маркетплейсы требуют постоянного контроля, а он перегружен стратегическими задачами. Лучше выделите на это «маркетплейс-менеджера».

* Meta и входящий в нее Facebook признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.