Колонки

Быстро квалифицировать лиды и определять тактику работы с клиентами: как в этом поможет методология BANT

Колонки
Александр Руднев
Александр Руднев

Управляющий партнер компании OmniLine

Анастасия Удальцова

Как на ранних стадиях продаж понять, сколько ресурсов (и каких именно) тратить на клиента? Особенно если сделка сложная и затрагивает большое число участников. На помощь приходит методология BANT. 

О том, как ее применять и что делать, если из четырех компонентов этой системы у вас есть лишь некоторые, рассказал Александр Руднев, управляющий партнер компании-интегратора OmniLine.

Быстро квалифицировать лиды и определять тактику работы с клиентами: как в этом поможет методология BANT

BANT — это методология для квалификации лидов, разработанная в IBM еще в 50-х годах XX века. Она хорошо подходит для сложных продаж, которые имеют три важные характеристики:

  • Неосязаемость результата. Предмет сделки нельзя посмотреть и пощупать заранее. Представление о результате формируется в ходе продажи, аналитики, встреч, интервью, подготовки презентаций, предложений, спецификаций — и договора. 
  • Необратимость результата проекта. Его нельзя вернуть или перепродать. Следовательно, риск невозврата вложенных инвестиций возрастает. 
  • Распределенный центр ответственности. Две предыдущие причины требуют погружения в проект множества заинтересованных сторон. Здесь нет одного ЛПРа, его функции выполняют разные люди. Чем большее количество человек вовлечено в работу, тем сложнее процесс принятия решения.

В таких непростых для совершения сделки условиях необходима некая система координат, которая позволяет понять:

  • как именно работать с конкретным клиентом, 
  • какие ресурсы на него тратить, 
  • какую тактику выбирать. 

Ответы на такие вопросы и дает BANT. Мы сами применяем эту методологию именно для выработки тактики продаж. 

Например, если у заказчика нет ни одной из составляющих BANT — подробнее о них мы поговорим дальше — мы относим его в категорию marketing qualified и взращиваем с помощью маркетинговых инструментов: рассылок, звонков от менеджеров или приглашений на мероприятия. 

Если же у клиента сформирована хотя бы потребность по этой системе, то он попадает в категорию sales qualified, и с ним уже работают менеджеры по продажам: собирают либо формируют недостающие элементы, от количества которых во многом и зависит дальнейшая тактика работы с заказчиком. 

Разумеется, на процесс продаж в нашей компании влияет не только BANT, но этот инструмент обязателен для использования всеми сейлзами.

 

Суть BANT

BANT — это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом.

 

В — Budget 

Это оценочный либо выделенный бюджет. Исполнитель и заказчик должны мыслить одинаковыми категориями. Условно — один не должен думать, что работа стоит рубль, когда второй надеется заработать миллион. 

Дальше стороны должны прийти к неким цифрам. И здесь есть два варианта: 

  • спросить у клиента,

Многие заказчики, особенно когда речь про сделки с крупным бизнесом, уже определили какой-то бюджет, даже если они не могут его сообщить, он есть. В некоторых случаях компания проходит процедуру формирования бюджета и выявляет так называемую начальную максимальную цену, собирая информацию о стоимости у нескольких поставщиков. Если исполнитель не участвует в формировании этой «вилки», нужно сразу понять, попадает ли он в нее. 

  • назвать сумму самим. 

Мы, например, опираясь на опыт ведения проектов, можем дать бюджетную оценку и понять по реакции клиента, насколько ему это подходит. Важно понимать, что здесь нет стремления продать работу в десять раз дороже, чем она стоит в реальности. 

Когда мы говорим о сложных продажах, похожие задачи клиентов могут быть решены разными способами. При этом бюджет — это одна из координат, особенно в IT, где можно до бесконечности улучшать продукт, и надо четко понимать, в какой момент остановиться. 

 

А — Autorites

В классической методологии — это ЛПР, лицо, принимающее решение. Я все же трактую это как набор лиц, участвующих в принятии решения, и сам процесс принятия решения. Для продавца он должен быть понятен: с кем необходимо общаться, каким образом на той стороне принимают решение. 


Читайте по теме: Что делать, если заказчик отсеивает поставщиков


В крупных сделках с участием компаний-энтерпрайза эти процессы обычно регламентированы. Мы понимаем — кто заказчик, исполнитель, руководитель проекта, как будет проходить процедура выбора, и по каким критериям.

Если это средний сегмент, то такого регламента нет.

  1. С одной стороны, степень управления выше: можно получить больше возможностей для управления выбором продукта в переговорах с разными участниками процесса.
  2. С другой стороны — больше неопределенность. Существует достаточно высокая вероятность, что результата вообще не будет. 

С энтерпрайзом такого обычно не происходит, там результат есть практически всегда. Весь вопрос в том, будете ли вы победителем. Да, бывают ситуации, когда конкурсы отменяются, но в большинстве случаев выбор поставщика все же происходит.

 

N — Need

Это потребность. Она должна быть понятной для всех и звучать однозначно. На мой взгляд, N — ключевая буква. 

Не может быть такого, что мы идем в проработку какого-либо проекта, когда у заказчика потребность не очевидна. Это говорит о его незрелости и неготовности выбирать. 

По лучшим практикам, которые мы используем, ситуация, когда потребности нет — это не приговор, и работать можно. Но это не сделка, а только потенциальный клиент. И, соответственно, ресурсы, которые выделяются на лиды, должны быть минимальные. 

У каждого, конечно, своя история, компании готовы тратить разные суммы на взращивание лидов. Важно, что результатом работы должна стать сформулированная потребность. 

 

Т — TimeLine

Время принятия решения. Я рекомендую делить эту часть на Т1 и Т2.

  • Т1 — кто, что и когда сделает, чтобы закупка состоялась. 

Менеджер четко должен это понимать. Это может быть целый отдельный проект по продажам. В него могут входить разные презентации, референс-визиты, чек-листы, аккредитация поставщика. Все это необходимо прояснять.

  • Т2 — время, когда должно быть реализовано и поставлено оборудование, внедрен проект. 

Иначе говоря, Т1 — это циклы закупки, Т2 — циклы реализации. И за них отвечают разные люди, особенно в крупных компаниях. 

 

Варианты применения BANT

Идеально, когда все пункты могут быть реализованы, однако это не всегда возможно. 

Разберем варианты применения методологии в В2В.

 

4 из 4

Лучший сценарий — когда у нас есть полный BANT: 

  • у нас есть выделенный бюджет клиента, 
  • мы знаем, кто и как принимает решение, 
  • четко понимаем потребность (идеально, если она документирована),
  • сроки прохождения процедуры выбора Т1, и то, когда должен быть реализован проект — Т2. 

Это идеальный случай.

 

3 из 4

Следующий вариант — когда не хватает одной буквы. В BANT всегда есть одна константа — N, потребность. Если ее нет, все выглядит странно: есть деньги, есть время, есть лица, принимающие решения. Но что надо — непонятно.

Зачастую в идеальных ситуациях неизвестен бюджет (В). В ходе переговоров необходимо прийти к некой сумме, которая удовлетворит все стороны. 

Но должны быть люди, с которыми мы должны выйти на бюджет (А) и время, когда нужно на него выйти (Т). 


Это хороший расклад, при котором можно начать движение по сделке.

 

2 из 4

Бывают ситуации, когда приходится начинать работу с половиной BANT. И это — наиболее рискованный вариант. 

Мы принимаем решение по таким сделкам с помощью отдельной процедуры. Например, коммерческий директор должен 

  • подтвердить, что мы выделяем средства на пресейл, проработку команды,
  • предоставить аргументы, почему все-таки стоит это делать. 

В этом случае, должны быть две части: А и N, потребность и люди, с которыми мы коммуницируем, которые принимают решение. 

Непонятно, когда будет проект, когда будет принято решение — это непрозрачно. С энтерпрайс-заказчиками такое часто присутствует: не раскрывают полностью процедуру закупки, и ты не понимаешь, к какому сроку они примут решение. 

  1. Когда есть N и А, то в некоторых случаях можно идти в сделку. 
  2. Когда есть N и В, но непонятно, с кем работать — сложно сказать, как идти в сделку. 
  3. Сложнее всего, когда есть N и Т: нет людей, нет бюджета. 

Такое бывает, когда, например, есть инсайдерская информация или открытые источники с процедурой закупки, когда известно, что закупается и порядок процедуры, но неизвестны люди, которые принимают решения, и бюджет. 

И задача из этой точки попытаться найти прежде всего А — бизнес-заказчиков, которые будут использовать, и определить, с какими цифрами туда подаваться.

Правда, в общих случаях, если конкурс опубликован, то он уже кем-то выигран. Но в нашей практике это еще не приговор, и можно пробовать начинать двигаться.


Читайте также:

Как объединить маркетинг и PR для эффективной воронки продаж

Вернуть докризисные показатели при сокращении рекламного инвентаря: кейс психологического сервиса


Далее из BANT могут вытекать воронки продаж. Стадии воронки продаж уточняют либо даже изменяют методику. 

Приведу пример из нашей практики. Заходим мы в сделку, у клиента имеются определенные ожидания по бюджету. У нас в воронке продаж есть этап формирования решения, когда мы работаем с клиентом, чтобы сформировать у него конечное видение того, что он получит. 

Мы же помним, что сложные продажи — это не про осязаемый результат, его каким-то образом надо представить. И обычно в этом процессе заказчик начинает генерировать дополнительные хотелки, которые увеличивают бюджет. 

Это влияет на тактику, и нужно работать:

  • над N и урезать запросы, 
  • над B и увеличивать стоимость проекта. 

Причем если расширять бюджет, могут потребоваться дополнительные люди (А), и это может повлиять на время (Т). 

 

Резюме

Используя эту методологию, компании могут управлять продажами и определять тактику для продавцов. 

Наша практика: когда сейлз переводит лид на продажу, ему нужно отчитаться за BANT. Про все сделки мы говорим с точки зрения этой методологии. Когда сделка двигается дальше по процессу, по воронке, мы смотрим в разрезе четырех показателей, как они меняются и что с ними происходит.

BANT можно использовать в большинстве В2В-сделок и в некоторых В2С: дома, яхты, машины, когда решение принимается не одним человеком, растянуто по времени и нужно выделять бюджет. 

Для большинства корпоративных продаж, которые не относятся к регулярным товарным закупкам (например, бумага, картриджи, сырье, расходные материалы) BANT можно применять, адаптируя под конкретную отрасль.

 

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Дисконнект с маркетологами и работа с документами: что бесит ваших менеджеров по продажам
  2. 2 Способы, которые помогут сохранить трафик на сайт при замене иностранных товаров на российские
  3. 3 10 ошибок при запуске программы лояльности в ритейле
  4. 4 Правила кибербезопасности для бизнеса в сфере торговли, которые важно знать всем
  5. 5 6 шагов, которые сделают программу лояльности уникальной
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти