Колонки

«Сейчас половина запросов в стиле “запускаемся вчера”». Агентства и студии — о поведении клиентов в пандемию

Колонки
Дарья Бондаренко
Дарья Бондаренко

Журналист, PR-консультант

Ольга Лисина

Рекламные и SMM-агентства, продакшены, PR и дизайн-студии не были причислены государством к тем бизнесам, которые наиболее пострадали в период карантина. Это и логично, ведь большая часть их процессов, если не все, выстроены в онлайне. 

Тем не менее, они напрямую зависят от заказчиков и их экономической ситуации. Разбираемся, стали ли клиенты вести себя по-другому и что агентствам и студиям приходится менять в своей работе.

«Сейчас половина запросов в стиле “запускаемся вчера”». Агентства и студии — о поведении клиентов в пандемию

Миша Розов, основатель Pinkman и проекта wannabelike


Какое-то время назад мы прекратили покупать рекламу в рейтингах, и уже тогда поток лидов снизился: их стало около 15 в неделю. В кризис поток сократился еще втрое, но качество заявок не упало: из пяти одна относительно целевая. 

Один клиент сам позвонил и сказал, что финансирование прекратилось и будет позже, попросил остановить работы. Другой тянул месяц с оплатой, потом тоже поставил работы на холд, но этот неоплаченный месяц за ним остался. Из всего портфолио только эти два клиента пострадали, других изменений мы не заметили.

Новые клиенты появляются за счет тендеров, старые возвращаются с новыми задачами — работы много. Мы даже не стали выпускать никакого антикризисного продукта. Во-первых, у студии в этом нет финансовой нужды. Во-вторых, наша команда заточена под большие проекты: с исследованиями, аналитикой — мы не хотим, чтобы они делали лендинги за 200 тысяч рублей.

Несмотря на кризис, мы делаем ставку на культуру компании и продолжаем раскачивать именно то, за что нас всегда покупали. 

Наша экономика не изменилась: сколько нам стоили люди, привлечение клиентов, офис — столько все это стоит и сейчас.

Я не понимаю, как кто-то дает неведомые скидки — «закажи сайт и получи еще один в подарок». Такое ощущение, что они либо раньше не умели считать деньги и обманывали клиентов, либо это экстренная операция по спасению студийного бизнеса. 


Александр Ковальский, дизайн-директор и сооснователь CreativePeople


Каждый кризисный период события развиваются одинаково: первыми отваливаются все «странные» запросы, очень абстрактные или на маленькие бюджеты, следом — исчезают входящие по отдельным типам работ, например, по брендингу и корпоративным сайтам, потом — яма, какое-то время кажется, что больше не будет ни одного входящего. 

Тут главное пережить кассовый разрыв тем агентствам, которые живут от входящих. Сейчас уже следующая волна, возвращение входящих от тех компаний, на которые кризис повлиял не сильно, и они готовы активно действовать, чтобы усилить позиции на рынке.

К нам за последние два месяца пришло много качественных запросов: банки, телеком, ecommerce. 

Мы видим, что больше меняется поведение не клиентов, а агентств. В основном, это жесткий ценовой демпинг, когда цель взять контракт любой ценой и закрыть кассовый разрыв. Интересно, что многие ринулись штурмовать публичные тендеры госкорпораций. Расчет такой же — перебить всех ценой. 

Нам повезло встретить март с крупными годовыми контрактами в запасе, но мы потеряли крупный зарубежный контракт с оператором круизных лайнеров.

Многие коллеги по рынку жалуются, что некоторые клиенты уходят в стратегию «будем вносить правки, так как не хотим теперь ничего оплачивать» — с плохо составленным контрактом такая игра может продолжаться бесконечно. Некоторые уже дошли до судов.  


Ольга Хандогина, аккаунт-директор Setters


Сравнили данные по входящим обращениям за март этого и прошлого года и увидели снижение всего на 2,95%; в апреле — на 13%. На нас это повлияло незначительно. Объясняем это тем, что в целом качество лидов улучшилось: стало меньше нецелевых запросов без бюджетов и ясных задач и больше — с хорошим пониманием своих целей, ресурсов и возможностей.

Где-то на второй неделе локдауна случился коллапс: нам писали компании, которые потеряли все и совершенно не знали, что им делать дальше. Это был эмоционально сложный момент.

Были и позитивные примеры: некоторые клиенты решили использовать паузу как возможность сделать редизайн сайта, обновить фирменный стиль, проработать позиционирование — то, до чего не доходят руки в обычное время. Крупный бизнес, особенно международные бренды, в основном занял выжидательную позицию.

Мы быстро поняли, что в такое время брендам будет нужна помощь по адаптации под новые условия и реорганизовали отдел стратегии в отдел тактики.

Он выстроен под оперативную разработку концепций и планов действий, которые помогут бизнесу перейти в онлайн, простимулировать продажи и поддержать связь со своей аудиторией.


Максим Юрин, основатель и директор по стратегии Little Big Agency


Количество заявок на SMM и приглашений в тендеры не изменилось. Мы по-прежнему получаем 8–12 лидов в неделю. Заявки приходят из рейтингов SMM-агентств, по сарафанному радио и благодаря «личному бренду» основателей. 

Процесс по тендерам проходит гораздо сложнее — 90% сделанных предложений подвисли. Сейчас мы стараемся участвовать только в прозрачных и очень интересных нам тендерах. Или в оплачиваемых. 

Мы пробуем в формате брейнстормов придумывать интересные идея для конкретных клиентов (например, IKEA), с которыми сейчас не работаем: находим их контакты и предлагаем готовые концепции «в холодную». Рекомендую креативным агентствам тоже попробовать такую инициативу. Возможно, это более целесообразно сейчас, чем участие в тендерах. 

Наши клиенты разделились на два лагеря. Некоторые стали более требовательны и инициативны – хотят публиковать больше контента, вводить новые рубрики и активности. Многие клиенты стали писать поздно вечером и на выходных, чего раньше за ними не наблюдалось. Часть, наоборот, снизили активность — нам самим приходится напоминать им о необходимости согласования контента или другого включения в проект. 

В самом начале карантина мы составили таблицу по всем нашим текущим клиентам, расставили их по убыванию вероятности того, что они в ближайшее время «отвалятся». В ней были, например, и крупные ритейлеры, которые полностью закрыли все магазины.

Но первым отвалился клиент, который был в самом конце таблицы и от которого мы меньше всего этого ожидали (это онлайн-сервис). Он просто сказал, что мы больше не работаем, так как им сократили бюджеты. Мы, конечно, немного взгрустнули, но отнеслись с пониманием. 


Дмитрий Мороз, Customer Success Manager в Redmadrobot Design Lab


Входящие запросы от новых клиентов никуда не исчезли — изменилась их «структура».

Клиенты все чаще приходят за быстрыми решениями, уделяя пристальное внимание оценке возврата инвестиций.

Партнеры ценят, когда мы благодаря аналитике глубоко погружаемся в рынок и контекст и формулируем наше предложение, исходя из того, какие бизнес-задачи проект в состоянии будет решить. Кроме того, ситуация стимулирует нас еще больше фокусироваться на развитии отношений с существующими клиентами.

Большая часть компаний сейчас решает насущные проблемы, связанные со снижением покупательской способности и утилизацией невостребованных в условиях карантина активов. В первую очередь могут пострадать инвестиции в инновационные решения, которые не дадут бизнесу мгновенного эффекта или нацелены на рынки, которые не скоро вернутся к докризисным показателям. 

Ключевые отрасли, в которых мы работаем: финансы, телеком, промышленность. Большинство наших партнеров обладают некоторым запасом прочности, это позволяет нам не делать резких движений. 

Хотя есть и клиенты, проекты которых приостановились. Так, международная компания планировала выход на рынок одной европейской страны. Мы должны были помочь с проектированием UX/UI цифрового канала продаж их продукта. В итоге проект заморозили из-за снижения прогнозов покупательской способности целевой аудитории. Этот кейс наглядно демонстрирует комплексность влияния ситуации на всю экономику в целом. 

Екатерина Ситникова, партнер и исполнительный директор Future Business Rivals


Большинство клиентов, как и раньше, приходят благодаря активной работе с контентом для СМИ, в соцсетях и «сарафанному радио». Кроме того, привлекать новых клиентов нам очень помогает образовательная деятельность. 

Основное отличие в поведении клиентов в более четком, обоснованном и, насколько это возможно, прозрачном распределении бюджетов. Чаще стали приходить запросы на разовые услуги, тогда как до начала «президентских выходных» 95% наших клиентов подписывали долгосрочные контракты сроком от года и более. 

К сожалению, в самом начале изоляции ушли два клиента, для которых ключевой была услуга по проведению офлайн-митапов для сбора лидов из интересующих их областей бизнеса. Однако мы нашли способ перевести услугу в онлайн-формат и уже успешно обкатали ее, организовав большую онлайн-конференцию для фармрынка, заказчиком которой стал клиент, попросивший поставить нашу активность на hold одним из первых. 

В первые годы после создания наше агентство работало с клиентами при помощи пакетной схемы. Около полутора лет назад мы перешли на уровень стратегического консалтинга, где началу работ предшествовал период аналитики и планирования. Но новые реалии вернули нас к тому, с чего мы начинали, потому что клиентам в сложившихся условиях необходим максимально быстрый результат.

Владислав Крайнов, директор по развитию в MediaSoft 


Поток лидов в абсолютном выражении, конечно, сократился, особенно в первые пару недель эпидемии.

К тому же, все стали сильно требовательнее по множеству параметров и продажи стали более вдумчивыми и дотошными. Я считаю, что это неплохо: поможет убрать с рынка шарлатанов, а для достойных компаний — стимул к росту в качестве клиентского сервиса. 

Мы стали больше внимания уделять каждой новой заявке. Если раньше, когда был нужен, например, react-разработчик, высылали резюме свободных специалистов и начинали работы, то сейчас требования стали более суровыми не только к самому разработчику, но в общем — условия оплаты, рабочий график, выделение команды, а не одного разработчика. Чаще стал использоваться тестовый период работы. 

Приходится обсуждать все эти нюансы и уже на этапе пресейла предлагать клиенту максимально целевые команды. Однако хочу заметить, что с такой проработкой конверсия возрастает, в итоге никакого падения эффективности продаж не замечено. 

Иван Дробышев, генеральный директор и основатель Grechka Media


Лидов стало чуть меньше, но наш сегмент — работа со стартапами и технологическими корпорациями — пострадал меньше всего. К тому же, лучшие клиенты всегда приходят по «сарафанному радио» и, как ни странно, в последние месяцы их не стало меньше. 

По понятным причинам выпал другой поток клиентов — с моих выступлений и мастер-классов. Я уже несколько лет участвую в менторских сессиях и открытых консультациях — это иногда приносит интересные проекты, над которыми мы работаем уже в формате агентства. Сейчас менторские сессии перешли в онлайн. 

Мы готовили один крупный экономический форум, он должен был состояться в середине весны, вместе с партнерами туда везли огромную делегацию, звали зарубежных журналистов, делали активное промо, но он был перенесен на осень.

Заказчики повели себя очень адекватно: часть затрат компенсировали и держали в курсе событий. 

Отмена проекта достаточно больно ударила по бюджету, пришлось даже сократить только что нанятого специалиста, которого приняли для усиления экспертизы по региону. В тот момент мне казалось, что на нас надвигается огромная волна отказов по всем проектам. Но по факту этого не случилось. 

Артем Филимонов, креативный директор Possible


Мы начиная с февраля весьма плотно работали с одним брендом из категории онлайн-доставки. Проект уже был на стадии пре-продакшена, когда заказчик сообщил нам, что эпидемия поставила их бизнес чуть ли не в ситуацию, близкую к закрытию. 

Первый месяц карантина показал, как ожидания оптимистичнее реальности. Но это не означает, что агентство переживает тотальный коллапс: мы всегда много работали с клиентами, кого можно причислить к цифровой экономике.

Главное, на что я обратил внимание: возросла роль личных знакомств, а положительный успешный опыт стал играть чуть ли не ключевую роль. Никто не хочет получить «кота в мешке», все хотят работать с проверенным партнером, который наверняка выдаст качественный результат. 

Многие хотят быстрых решений, дешевого производства, быть в контексте. Если раньше большинство проектов затягивалось на полгода-год, то сейчас половина запросов в стиле «запускаемся вчера». 

Мы даже создали дополнительное онлайн-подразделение Epidemic, которое как раз адаптировано к текущей непростой ситуации: креативные идеи и решения создаются в течение 3–4 дней. 

Хотя, признаюсь, мы все так же делаем долгосрочные кампании. Только моя команда, например, за этот месяц сдала три новогодние кампании. А что? Будем же 2021 отмечать, в конце концов. Клиенты стали больше ценить креатив, и стало легче предлагать решения, которые как-то будут полезны для общества, а не просто красивые. 

Раньше я часто мог услышать «в России это еще лет 20 не будет актуально, у нас всем плевать». Теперь не плевать.


Фото на обложке: Shutterstock / VGstockstudio

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как повысить цену и не потерять всех заказчиков? Не допускайте эти 5 ошибок
  2. 2 5 правил клиентского сервиса в B2B: опыт digital-агентства

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

09 августа 2020

IT хакатон

09 августа 2020

Лето.SAAS

11 августа 2020

ArtMasters

13 августа 2020

Pulkovo.Hack

18 августа 2020

Rusbase Young Awards