Антикризисные стратегии в New Media: как бизнесу грамотно реагировать на негатив

За последние два года после череды блокировок бизнес резко нарастил свое присутствие в Telegram. Стоит ожидать, что оно будет только расти, чему способствуют новые продукты и функции, которые постепенно превращают классический мессенджер в полноценную корпоративную платформу для взаимодействия бренда с аудиторией. 

Скриншот из доклада «Аудитория социальных медиа» от Mediascope

Особенности работы с Telegram для антикризисного специалиста

Разберемся, как антикризисному специалисту работать с Telegram-каналами.

Правило мультиканальности

Когда преобладали традиционные СМИ, компании в сложной ситуации было достаточно озвучить свою позицию в одном из авторитетных для целевой аудитории медиа, чтобы снять с себя любые вопросы. Дальше более мелкие СМИ публиковали позицию бренда со ссылкой на условный Forbes, «Коммерсант» или «Ведомости».

Сейчас, когда главенствует Telegram, потенциальная аудитория черпает информацию через подборку самых разных ТГ-каналов. У подавляющего большинства пользователей она состоит из более чем шести источников. 

В этом миксе могут быть федеральные медиа, блогеры, тематические каналы про хобби и прочее. Все они обладают более-менее равным весом. Если бренд хочет отработать негатив на 100%, то придется распределять усилия среди многих источников. Так почти никто не делает, потому что это дорого.

Совет. Определите стратегический список из 2-3 каналов. Например, федеральный, крупный отраслевой или неформально нишевой. Больше одного канала — это важное правило, так как к ЦА сложно пробиться сквозь информационный шум.

Прозрачность алгоритмов

Антикризисный специалист компании может изучить аналитику Telegram-каналов, чтобы отобрать подходящие для размещения, например, новости. Статистика Telegram прозрачна, в то время как у «Дзена» и «ВКонтакте» с этим немного сложнее. 

Совет. Подбирайте каналы с «хорошим» ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент охвата) и хорошей статистикой репостов. Обратите внимание на отраслевые каналы, которые служат источником для СМИ. В технологическом секторе, например, этим отличается канал «Единорог».

Отработка негатива с разных углов

New Media дают простор для реакции. Вместо того, чтобы тиражировать один и тот же официальный комментарий компании, лучше разнообразить коммуникацию в разных каналах.

Совет. Если ваша компания хочет извиниться за технологический промах (например, утечку данных пользователей), опубликуйте официальный комментарий в своем ТГ-канале. А в локальном тематическом коммьюнити — пост от амбассадора бренда про цифровизацию услуг и ее плюсы для клиентов, но при неизбежности некоторых рисков. Иными словами, можно подавать тезис с разных углов, не исключая мягкую критику.

Бюджетное планирование

Снять публикацию в ТГ-канале намного проще, чем в СМИ, но не всегда дешевле. Поэтому для антикриза в New Media тоже нужно предусматривать расходы. 

Совет. Мы редко рекомендуем удалять информацию, ведь интернет помнит все. Лучше ее опровергать. Однако перед этим желательно провести тщательный анализ негатива.

По теме. Антикризисный менеджер: что это за профессия?

Как анализировать кризисную ситуацию в New Media

Telegram (и New Media в целом) позволяют добраться до ЦА с разных углов, но те же самые возможности — быстрое горизонтальное распространение информации — могут играть против бренда в моменты кризиса. С этим можно справиться с помощью утвержденного на уровне топ-менеджмента компании алгоритма действий. Вот его шаблон:

Мониторинг

Мы советуем не ждать, когда о кризисной для компании ситуации станет известно из новостей и репостов крупных каналов. Чтобы засечь негатив первыми, правильно настройте мониторинг упоминаний бренда. Для аналитики в новых медиа чаще всего используется 3 инструмента: 

1. «Медиалогия».
2. TGStat. 
3. Telemetr. 

Лучше протестировать все, чтобы понять, какой подходит именно вам. Например, у «Медиалогии» есть интересная функция: можно подключить чат-ботов под каждый объект аналитики (или по тональности), чтобы следить с телефона за ситуацией в инфополе. 

Мы в агентстве чаще работаем с Tgstat. Как это происходит: команда определяет ключевые слова, связанные с брендом. Если кризисная ситуация уже настала, выписываем те, что ассоциируются непосредственно с волной негатива. 

Эти слова забиваются в раздел «мониторинг» Tgstat, где также можно указать расширенный синтаксис, геолокацию, язык, интересующие тематики каналов и количество-подписчиков. После этого специалист или команда по антикризису получает возможность отслеживать упоминания бренда в реальном времени. 

Анализ полученных данных

Не каждое негативное упоминание — это кризисная ситуация. Нравится нам это или нет, но единичные случаи естественны для любого бренда. Также стоит обратить внимание на то, как аудитория встречает «порицание» компании. Это легко можно понять по реакциям и комментариям под постом. 

Если анализ динамики показывает прирост негативных упоминаний, а аудитория все это поддерживает, то, скорее всего, бренд действительно столкнулся с кризисной ситуацией. 

Декодирование кризиса

Если кризис рукотворный (заказная атака), нужно вычислить первоначальный источник негативного сообщения и оценить его адекватность. Обязательно следите за ситуацией: добрались ли сообщения до крупных каналов или атака осталась локальной. 

Определите основные проблемы и причины возникновения кризиса, ключевых акторов, влиятельных личностей и групп, которые участвуют в обсуждении хода кризиса. Определите их позицию, мнение и уровень влияния в сообществе. Все это поможет разработать стратегию управления кризисом.

Выбор стратегии 

По сути, есть две стратегии реагирования:

1. Молчание. Иногда это самое очевидное и самое необходимое. Анализ различных кейсов с публичной критикой и негативом в российском инфополе показывает, что репутационные кризисы не влекут за собой серьезных экономических последствий для бренда, как это происходит в некоторых других регионах мира. Поэтому просто переждать — не самый худший выбор. В пример можно привести маркетплейс Wildberries, который столкнулся с лавиной негатива по разным эпизодам: с вовлечением ФАС, Роспотребнадзора, суда, а также последующими пикетами и забастовками сотрудников по всей стране. WB продолжает вести бизнес, с ним заключают новые партнерства.
2. Последовательность и ясность. Если компания оказалась в кризисе и ей действительно важно показать людям свое желание все исправить, нужно делать это максимально прозрачно. Примером такого поведения может служить Ozon, у которого два года назад сгорел склад. Пресс-служба компании давала СМИ исчерпывающие и точные сведения о методике расчета, сроках и прогрессу по компенсационным выплатам владельцам товаров. Кстати, в аналогичной ситуации со сгоревшим складом оказался и вышеупомянутый Wildberries, и компания повела себя примерно так же, как и в предыдущих эпизодах. Продавцы жаловались на недостаток коммуникации и выясняли, что делать не со службой поддержки маркетплейса, а друг у друга в Telegram-каналах.

При выборе стратегии нужно отталкиваться и от устойчивости бизнеса и его позиции на рынке. Если речь идет о молодом бизнесе или бренде, который стремится занять долю в новой для себя категории, стоит выбрать второй путь. 

Действия по регламенту 

У бренда должен быть прописанный регламент для действий, начиная с обнаружения негатива в ходе мониторинга, включая цепочку принятия решений, и заканчивая конкретными действиями. Первая стратегия (молчание) не означает, что можно расслабиться и забыть о кризисе. Продолжайте все фиксировать, анализировать динамику и проводить антикризисные встречи. Это поможет подготовиться к будущим кризисам, даже если текущий не страшен. Можно рассматривать это как учения.

Пример работающего регламента:

1. Срочно созвать кризисный штаб с участием специалистов по SMM и New Media (тех, кто отвечает за работу в Telegram), а также юристов. Определить ответственных за антикризисные процессы.
2. Отследить информационную волну в режиме реального времени (перепечатки в New Media в целом и ТГ-каналах в частности). Проанализировать каналы, по которым идет негатив, и их количество, а также волну распространения. При необходимости скорректировать работу по ходу распространения информации.
3. Разработать план по противодействию негативу: либо реагировать, либо нет, но с последующим запуском информационной кампании в New Media.

Если решено реагировать: 

• оперативно подготовить полный и обстоятельный пакет сведений по ситуации (оценка инфополя);
• организовать оперативный комментарий для New Media в их стилистике, предоставить подробную информацию;
• опубликовать заявление в официальных аккаунтах компании в соцсетях и ТГ-канале;
• организовать работу по распространению достоверной информации в ТГ-каналах, включая те, которые писали о происшествии;
• связаться с лидерами мнений, чтобы они высказали свою точку зрения на произошедшее и поддержали компанию на своих страницах;
• продолжать анализ, согласно пункту 3.

По теме. Бренды в огне: как антикризисный PR поможет спасти компанию

Еще несколько советов

1. Массовые антикризисные меры — это тоже плохо. Если вы выбрали вторую стратегию, важно не перестараться, не стремиться объяснить все про бренд здесь и сейчас, заставить поверить в свою невиновность. 
2. Решили оправдаться — делайте это просто. То есть доносите один единственный тезис разными способами и с постоянной регулярностью. Но ровно на тот промежуток времени, пока кризис бурно обсуждают. Нужно остановиться задолго до того момента, когда бренд останется единственным в инфополе, кто все еще говорит о своем промахе.
3. Оценить, правильной ли была стратегия, можно только постфактум. А в момент кризиса нет никаких четких маркеров, которые подскажут «единственно верный путь». Поэтому хорошая стратегия — это та, которая подразумевает смену фокуса у ЦА. Меньше говорите о событии и больше о том, что делаете для удобства клиентов.

Фото на обложке: Freepik