3 инсайта, которые помогут выстроить бренд в digital с нуля

Начинать PR в digital с нуля — все равно что готовить блюдо высокой кухни без рецепта. Методом проб и ошибок можно достичь желаемого, но на это уйдут сотни часов. Аналогичная ситуация и с выстраиванием репутации и имиджа: вариантов реализации очень много, но при этом проверенного рецепта успеха еще никто не нашел. 

Мы прочитали все книги Ильяхова, изучили десятки чек-листов и поговорили с экспертами — и ни у кого нет единого ответа, как правильно выстраивать PR в digital. Мы решили действовать постепенно и тестировать разные гипотезы о том, как наиболее эффективно вкладывать временной ресурс PR-специалиста в продвижение. Делимся с вами тремя основными уроками, которые выучили за этот год. 

1. Конференции — не поиск новых клиентов 

У меня в окружении часто говорили о конференциях как о мероприятиях, где собираются в основном sales- или key account менеджеры. Но лично я слышала довольно мало историй, когда знакомство на таком мероприятии приводило к невероятному повышению продаж.

У нас был случай, когда я договорилась с организаторами крупной маркетинговой конференции о модерации сцены моим руководителем. Мы пошли туда вместе, и в свободное время я общалась с посетителями мероприятия. Благодаря этому я получила консультацию по PR от одного из спикеров и нашла несколько потенциальных партнерств.

Роль PR-специалиста в таких мероприятиях — коммуникация. Если в продажах речь идет о результате как об измеримом конкретном действии, то в сфере PR договор о партнерстве может иметь более свободную форму. Так, можно договориться о кросс-продажах тех услуг, на которых специализируются каждая из компаний или обсудить запуск совместного продукта. 

На мой взгляд, PR-специалист на конференциях гораздо эффективнее sales-менеджера, так как его цели более гибкие, а пул предложений для взаимодействия — более широкий. 

Совет для начинающих: 

Если вы работаете в сфере, требующей узконаправленных знаний, как IT или digital, попробуйте разыскать на мероприятии не CEO или топ-менеджера, а сотрудника отдела PR. Так вам будет легче найти точки соприкосновения и понять, какой вариант партнерства вы можете реализовать совместно. 

2. Питчинг — не рассылка на общую почту 

Для меня питчингпредложение от PR-менеджера журналисту или редактору издания опубликовать материал от лица компании или одного из ее сотрудников.  — все еще тайна, покрытая мраком. На мой взгляд, это похоже на игру в рулетку: тебе может казаться, что материал содержит невероятное знание, которое окажется ценным для тысяч читателей издания, но в ответ приходят отказ за отказом. Как с этим бороться начинающим специалистам — до сих пор непонятно.

Более опытные PR-менеджеры, как правило, уже знакомы с большинством журналистов профильных изданий, что делает процесс публикации легче. 

Молодым сотрудникам стоит сразу начать выстраивать неформальные связи с редакторами тех СМИ, где они планируют публиковаться. Но это процесс долгий и далеко не всегда предсказуемый, поэтому можно параллельно пробовать разные стратегии.

Другой вариант — это составить грамотное письмо: важно аргументировать, почему этот материал действительно стоит опубликовать. Расскажите в письме, чем он может быть полезен читателям, почему эта тема актуальна. 

Когда я начинала питчить статьи, я работала по принципу «бери количеством». В итоге получались однообразные тексты без деталей, которые не получали отклика.

Тогда я сменила стратегию и стала выбирать под каждую тему всего несколько изданий, куда материал действительно подходил и писала текст питча для каждого СМИ отдельно. Благодаря этому у меня и начали появляться первые знакомства среди журналистов и публикации в профильных изданиях. 

Совет для начинающих: 

Если вы совсем новичок, честно напишите об этом журналисту или редактору и сделайте акцент на том, что готовы дорабатывать материал и прислушиваться к комментариям. Это поможет избежать завышенных ожиданий со стороны сотрудников СМИ и снизит градус формальности.

3. Внутренний PR — не digital-тусовка

Когда мы говорим о материалах в СМИ, комментариях для разных изданий, ведении социальных сетей — мы часто подразумеваем формирование нашего имиджа в глазах существующих и потенциальных клиентов. Но при этом PR-менеджеры очень часто забывают о внутреннем PR, то есть о создании образа для партнеров и специалистов из той же индустрии.

Однако публикации на профильную тему могут повысить шансы потенциального партнерства, став доказательством вашей экспертизы. Помимо этого, материал в профессиональном СМИ сильно улучшает HR-бренд, показывая уровень компетентности сотрудников в компании и реализуемых проектов. 

Мы в INPRO, например, довольно много внимания уделяем работе с общественными организациями и государственными институтами. Наш руководитель состоит в «Деловой России», одном из крупнейших союзов, объединяющих предпринимателей по всей России. Благодаря этому у нас есть доступ к СМИ федерального уровня, а в начале июня мы выступили на ПМЭФ.

При верном использовании внутренний PR становится эффективным и при общении с заказчиками: упоминание о созданном подкомитете или экспертной статье в профильном издании повышают лояльность клиента и подтверждают наш уровень компетентности. 

Совет для начинающих: 

Напишите экспертную статью вместе с разработчиком, дизайнером или проектным менеджером по профильной теме. Ее вы сможете отправлять как потенциальным партнерам, так и клиентам в качестве подтверждения экспертизы. 

PR сложен тем, что он непредсказуем. Тут невозможно дать универсальный совет или написать чек-лист «как выстроить идеальный имидж за 10 дней». Если вы только начинаете это путешествие, помните, что основа работы — коммуникация.

Общайтесь на конференциях и других мероприятиях, выстраивайте профессиональные и уважительные отношения с редакторами и журналистами и не забывайте про демонстрацию реальной экспертизы и компетенций вашей команды. 

Фото на обложке и предоставлено автором.