Колонки

5 показателей в работе пиарщика, которые нельзя игнорировать

Колонки
Наталья Колесникова
Наталья Колесникова

Руководитель BMB-Agency

Ирина Печёрская

По мнению Натальи Колесниковой, руководителя коммуникационного агентства BMB-Agency, поверхностный подход в работе у пиарщиков встречается довольно регулярно. «Наймешь специалиста, а он через день-два уже начинает фантазировать креативными идеями, хотя толком еще в продукте не разобрался, не говоря уже про конкурентов», — говорит она. 

Чем опасен такой подход? Как добыть нужную информацию и для каких целей? Как провести анализ конкурентов, который действительно покажет все их болевые точки и сэкономит вам до €360 тыс. в год? Разбираемся с экспертом.

5 показателей в работе пиарщика, которые нельзя игнорировать

Главный риск поверхностного подхода — отсутствие helicopter view, который позволяет увидеть целостность картины рынка целиком. Пренебрегая им, пиарщик заранее закладывает в продукт своего клиента мину замедленного действия, решая задачу с неправильными переменными. 

Когда я стала летчиком, мне очень понравился процесс радиообмена с землей. Садясь в самолет, ты сообщаешь диспетчеру три вводных: кто ты, где ты и что  планируешь сделать. Это должно быть базисом и любой коммуникации в компании: «Кто мы?», «На каком этапе развития мы находимся?» и «Куда мы хотим двигаться?».

В моей практике был случай, когда молодой стартап, наняв специалиста в штат за 250 тыс. рублей, более шести месяцев бил в одну точку, поставив себе цель — попасть в издание Techcrunch любой ценой. 

Фаундер был сплошь занят работой продукта, отдав на управление поверхностному пиарщику все коммуникации. Что интересно, пиарщик справился с задачей, которую сам себе поставил, только никаких результатов для стартапа это не принесло. 

 

Информационно-репутационный аудит

Информационно-репутационный аудит — основа основ работы любого пиарщика. Он проводится не только в срезе самого клиента, но также его прямых и непрямых конкурентов. Если мы анализируем кинотеатры, то нужно понимать, что непрямой, с точки зрения целевого назначения, конкурент кинотеатров — это ресторан или центр развлечения, потому что и туда, и туда люди идут, чтобы скоротать свое свободное время.

Для начала мы выписываем список потенциальных конкурентов, разделяя их на прямых и косвенных. Информация по каждому из них ценна по-своему, но в общей массе она дает единое представление о рынке в целом. 

Далее мы открываем классическую систему аналитики, в которой отображаются все количественные и качественные метрики, включая цитируемость объектов нашего анализа. Площадка выбирается исходя из географических параметров рынка: международный или внутренний.

Отечественные:

  • «Медиалогия»;
  • «Скан-Интерфакс»;
  • YouScan;
  • Brand analytics;
  • Babkee;
  • «Катюша».

Зарубежные — для международного анализа:

  • CISION (доступ к базе журналистов с контактами, а также сервис HAR с запросами от журналистов как на Pressfeed);
  • Agility PR Solution (доступ к базе журналистов с контактами); 
  • MeltWater; 
  • Muck Rack и другие.

У зарубежных систем годовые контракты с автоматическим продлением, если клиент согласовывает такой формат.

 

Формат присутствия

Выбрав площадку, мы проверяем через нее все ключевые слова каждого конкурента: название брендов, название продуктов, имена спикеров, стейкхолдеров и лидеров мнений. Также исследуется понятийный аппарат тех вопросов, которые вам предстоит решать. 

Полученная аналитическая разведка позволяет увидеть, сколько упоминаний дают наши конкуренты, какие форматы публикаций существуют в публичном поле, их фаворитные медийные площадки, цитируемость, охват и другие ценностные показатели, на основе которых будет сформирована наша медиастратегия прямого позиционирования в медиа. 

К примеру, если мы понимаем, что наши конкуренты или же конкретные спикеры выпускают больше интервью, но совершенно пренебрегают, например, таким форматом, как бизнес-рецепты или мнения, мы поймем, что для эффективного позиционирования и продвижения нам нужно сосредоточиться именно на таких материалах. 

Но тут может быть «палка о двух концах»: вероятно, наши конкуренты не пользуются этим форматом из-за его низкой популярности на рынке. Именно по этой причине аналитика должна содержать данные минимум за год, а лучше — за два или три.

После определения форматного присутствия мы можем сформулировать первые KPI, которые нам нужны: минимальные показатели по каждому из форматов присутствии в месячном, квартальном и полугодовом срезе.

 

 

Охват

Следующий количественный показатель по анализу — это охват. Он дает объем потенциальных касаний с аудиторией, которая может прочитать наш материал. На его основе мы формируем интенсивность медийных активностей. 

К примеру, мы можем выпустить десять упоминаний, как делают наши конкуренты, с таким же количеством материала, но эти упоминания будут на нерелевантных площадках, то есть дадут нам минимальный охват. 

Охват помогает определить наиболее подходящие для размещения СМИ, которые позволят чаще и активнее быть на виду у наших целевых аудиторий. 

 

 

Цитируемость и площадки

Как только мы определили данные по охвату, следующей метрикой становится цитируемость. Она говорит о качестве материалов, однако оценка его безусловно количественная. 

В зависимости от того, насколько актуален наш новостной повод, насколько хорошо проработана фактура: цифры, анализ, выводы и рассмотрение проблематики с разных сторон, будет понятен показатель цитируемости. 

Помимо цитируемости есть еще одна необходимая вводная, которую нам дает информационно-репутационный аудит, — это площадки. Их определение формирует понимание присутствия в тех СМИ, которые пользуются наибольшей популярностью у нужной целевой аудитории. 

 

Вовлеченность

Есть еще один важный показатель в аналитике — это метрика вовлеченности. Стандартные системы аналитики ее, как правило, не показывают. Но есть бесплатный сервис Mediametrics, который отображает в режиме реального времени все новости, наиболее часто попадающие в цитирование пользователями социальных сетей. 

Одно дело оценить охват и прочтение материалов в конкретной публикации в СМИ, а, другое — понять, насколько часто целевая аудитория делится этим материалом в соцсетях, реагирует лайками/дизлайками или комментариями.

Таким образом, основные показатели, необходимые для формирования общей картины мира это: количество материалов, распределенное по форматам, охват, вовлеченность, цитируемость, площадки, которые используют наши конкуренты. Кроме того, в аналитике мы можем увидеть такие показатели, как география, что также важно. 

Без вышеизложенной работы пиарщик не имеет права приступать к работе со СМИ. Такое подробное погружение в повестку позволяет специалисту по коммуникациям лучше разобраться не только в медийных активностях конкурентов, но и понять простейшие основы продукта.  

По итогам сбора всей информации мы составляем релевантный медиаплан, в котором указываем ключевые показатели: 

  • количество упоминаний; 
  • количество упоминаний по раздельным форматам; 
  • ожидаемых охват по форматам; 
  • ожидаемый охват в целом по всем форматам; 
  • ожидаемые показатели по цитируемости; 
  • ожидаемые площадки;
  • актуальные для рынка направления новостных поводов (основываясь на опыте наших конкурентов). 

Если пиарщик считает эффективность своей работы в указанных выше показателях, то эффективность для международного бизнеса определяется в рублях, долларах и евро. Давайте посчитаем цену ошибки, если пренебрегать указанным выше алгоритмом.

Из всех зол выберем самое наименьшее, на взгляд основателей и СЕО, а именно подход «Я все смогу сам!».

Иногда прямое взаимодействие основателя с журналистами и редакторами дает свои плоды, ведь журналисты любят работать напрямую с источником. Но, когда спикер ослеплен собственным величием и решил обойти стороной подготовительный этап, система дает сбой. Иногда такой подход может выстрелить и по итогам будет пару выходов в деловых или отраслевых СМИ.

А может быть и иначе: один из наших клиентов дал очень подробное интервью в одном из технологичных СМИ (не будем клиентов и редакции всуе), а потом долго удивлялся, почему в течение полугода перестал быть интересен остальным СМИ. Хотя ответ очевиден: все, что можно было сказать, уже сказано в материале, размером с простынь.

Другой клиент решил самостоятельно обратиться с журналисту, с которым мы работали пару лет назад. Тот, в свою очередь, уже сменил редакцию и перешел в другое издание. И наш клиент очень удивился, почему на запрос: «Вы написали о наших конкурентах, напишите и о нас, мы тоже молодцы» — получил отказ. Думается, не на короткий срок его отлучили от редакции.

В этом случае потери прямые репутационные, которые также можно зачесть в недополученные прибыли.

Есть второй путь: нанять специалиста из родного, условно, Новосибирска или — чего уж — из самой Москвы. Ибо они и дешевле, и по-русски говорят и понимают. В требованиях стоит знание языка не ниже Up Intermediate. Но вот незадача: сколько бы специалист не совершенствовал язык, важно еще понимать текущие реалии медиарынка конкретной страны, менталитет и культурный код, быть «в теме» и «в тусовке».

Оторванность специалиста от локальных реалий удлиняет временной порог ввода на понимание с международными изданиями на три-пять месяцев. Далее мы посчитаем это время в российских рублях. А отсутствие системного комплексного подхода и четкое техническое задание для специалиста превращает всю PR-активность в стрельбу из пушки по воробьям. Итог один: год прошел, а воз и ныне там. И такие кейсы встречаются сплошь и рядом. 

В рублях такой год работы обходится компании примерно от 2,5 млн рублей без налогов из расчета чистой заработной платы одного специалиста от 200 тыс. рублей.

Чтобы два раза не вставать, можно просто 2,5 млн выкинуть с балкона, как это сделал Павел Дуров в свое время. Но если провести правильный анализ рынка и составить релевантный план, реально, как говорят в Европе, заработать эти деньги.

Еще дороже бессистемный подход обойдется при найме локальной международной команды. Тут команда из трех человек: senior manager и два специалиста — обойдется в €15 тыс. (или более 1,5 млн рублей) в месяц. И это без налогов, которые ни много ни мало составляют порядка 50%. 

На «раскачку» у команды обычно уходит от трех до шести месяцев, а это от €45 тыс. до €90 тыс. с налогами. А за год — если не взять ситуацию под контроль — накапает уже порядка €360 тыс.. 

Только вдумайтесь: €360 тыс. — плата за бессистемный, бездумный подход, основанный на «наитии» специалиста.

И даже наша команда, собранная сплошь из специалистов с опытом, часто отказывается от тех или иных гипотез и подходов, потому что еще вчера такое решение было актуально, а сегодня уже новые реалии, веяния и совершенно иная расстановка сил на рынке среди конкурентов. 

И, с одной стороны, говорят «не попробуешь — не узнаешь». И я частично поддерживаю такой подход. Но считаю, «не проверишь — не поймешь». 

Фото на обложке: jakkapan/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Каким должен быть PR-специалист в 2021 году?
  2. 2 Google объявила набор на третий поток акселератора для стартапов Growth Lab
  3. 3 Привычки как основа маркетинга: кейс Pepsodent
  4. 4 5 главных онлайн-признаков успеха в 2021 году
  5. 5 Что сейчас считается мастхевом в UX для ритейла