«Не надейтесь на импульсивные покупки»: как построить бизнес на рынке зоотоваров

«Счастливый Животик» — сервис по готовке и доставке домашней еды для собак, которая состоит из ингредиентов, пригодных в пищу людям. На основе информации о собаке мы составляем индивидуальный план питания, а затем фасуем дневной рацион на паучимягкая упаковка, таким образом, что 1 пауч — это еда на 1 день. Поэтому мы не просто готовим свежую еду для собак без химии, но и предоставляем персонализированный сервис для хозяев и их любых питомцев.

Так ли все гладко на рынке товаров для животных

Сегодня в России питомец есть в каждом втором домохозяйстве, а продажи кормов растут в четыре раза быстрее, чем вся остальная розница. Две трети рынка занимают Mars и Nestle, но об этом мало кто это знает, потому что корпорации работают под разными брендами. 

Mars владеет Royal Canin, Whiskas, Kitekat, Pedigree, а Nestle — Friskies, Purina, Felix. Они строят вертикально интегрированный бизнес, когда потребитель проходит все этапы жизни питомца с одной из этих компаний. Например, Mars производит корма, продает их в своем магазине «Любимчик», управляет сервисом для заводчиков и приложением по телемедицине Petstory. Что бы ни понадобилось вашему питомцу, это есть у Mars. У отечественных производителей всего 7–14% рынка.

Те же самые Mars и Nestle начали приучать российских владельцев домашних животных к промышленным кормам в начале 2000-х, когда на западе уже большинство людей кормило своих питомцев промышленными кормами. Сейчас происходит обратный тренд — в Европе и США последние десять лет питание животных и отношение к ним становится более гуманным, а Россия в этом плане отстает. Это означает, что бум спроса на здоровое питание только впереди, и мы как раз хотим стать родоначальниками этого тренда. Похоже, что задавать тренд — единственный способ конкурировать с корпорациями.

Корма занимают больше 90% объема рынка зоотоваров. Остальные проценты достались туалетам для животных, медицине, пищевым добавкам и другим товарам, например, одежде, грумингу (стрижкам для собак) и аксессуарам: поводки, шлейки, адресники. Все эти товары и услуги не требуются питомцу так же часто, как еда. 

С 2008 года рынок товаров для животных растет каждый год. Во время пандемии спрос если и сократился, то незначительно, потому что домашние животные для многих как дети.

Согласно статистике зоомагазина «Бетховен», во время пандемии объем продаж вырос, но не за счет новых покупателей, а потому что люди делали запас продуктов для себя и своих питомцев. Кризис показал, что люди готовы тратить на питомца фиксированную сумму вне зависимости от того, что происходит вокруг.

Shutterstock/Dan Flake

Как развивать бизнес, когда гладят против шерсти

Запуск

Тема готовки домашней еды для собак достаточно новая, поэтому перед полномасштабным запуском мы решили протестировать рынок: понять есть ли спрос и кто наши ключевые клиенты. 

В рамках MVP мы создали простой лэндинг на Tilda, ветеринарный врач-диетолог сделал нам два рецепта, мы начали готовить еду.

За это время мы смогли составить портрет нашей целевой аудитории, сформировать понимание о том, как должен выглядеть наш будущий сайт, и перешли от стандартного метода готовки (отваривание мяса) к более новаторскому (су-видметод готовки в вакууме при низкой температуре).

От идеи до полномасштабного запуска прошло чуть меньше года. За это время мы доработали продукт, сделали его удобнее, подготовили полноценный сайт с личным кабинетом и нашли отличное производственное помещение. С мая 2020 анкету на нашем сайте заполнило более 2 тысяч человек.

Инвестиции

На рынке зоотоваров есть несколько серьезных проблем. Первая, с которой мы столкнулись — слишком жесткие условия от инвесторов. Предложения поступали, но мы не могли согласиться на неравные условия: деньги в виде конвертируемого займа и принудительная продажа доли в бизнесе в качестве штрафа за невыполнение чрезмерно высоких KPI. 

Скептическое отношение инвесторов — это во многом результат неудачных инвестиций, сделанных в 2016-2017 годах. Можно вспомнить «Шерстаковича», который больше не работает. Поэтому нужно долго-долго участвовать в переговорах, либо искать инвестора через знакомых, брать кредиты или начинать бизнес на свои деньги.

Репутация

Если хотите открыть компанию в нише товаров для животных, в первую очередь необходимо задуматься о репутации. Люди выбирают корм для питомца неторопливо, внимательно изучают состав, читают отзывы, советуются с ветеринарами, проверяют справки и декларации. После знакомства с вашим брендом смотрят на реакцию питомца, иногда даже сдают анализы. 

Если все в порядке — только после этого становятся постоянными покупателями. На рынке нет места импульсивным покупкам. Пока у вашей компании не будет репутации, не будет и продаж. Репутация формируется долго, поэтому очень важен по-настоящему качественный продукт, в котором вы уверены. 

Негативные отзывы

Для рынка зоотоваров негатив в социальных сетях — более чем естественное явление. Это вызвано тем, что когда люди забирают из приюта или покупают домашнее животное, они тут же сталкиваются с большим количеством вопросов: как прививать, чем кормить, когда выгуливать.

Как правило, ответы на вопросы ищут в интернете, но там мало достоверной информации.

Мы уверены в качестве нашей продукции (все наши рецепты составлены ветеринарными врачами-диетологами и соответствуют европейским стандартам FEDIAF), но мы тоже столкнулись с негативом в социальных сетях. 

Например, нам часто пишут люди, которые кормят своих собак сырым мясом, что наши термически обработанные рецепты не содержат полезных нутриентов, а добавляя в рацион крупы, мы убиваем собак. Конечно, это все необоснованные заявления, ветеринарные врачи легко могут их опровергнуть. Такие люди не являются нашими клиентами, но оставляют много негативных комментариев. Ощущение, что людям не так важно разобраться в вопросе, как высказать недовольство, защитить свою точку зрения любой ценой. 

В качестве попытки решить эту проблему мы завели блог, в котором рассказываем, как правильно кормить питомцев с точки зрения науки, приводим цитаты врачей и ссылки на медицинские исследования. Блог заодно решает вопрос с мифами, которые наводнили интернет.

Помещение и оборудование

Не все арендодатели готовы сдавать хорошее помещение под пищевое производство производителям еды для собак.

Другой специфической проблемой для нас стало оборудование. Еду мы готовим по технологии су-вид, для которой необходимы су-видницы и шокеры. Это дорогое и достаточно редкое оборудование, поэтому найти обустроенное помещение с нужным инвентарем на выгодных условиях нам не удавалось вплоть до вспышки коронавируса — тогда компании начали закрываться, а на рынке аренды появилось много объектов. Если вы планируете заниматься производством, стоит морально приготовиться к сложностям с поиском помещения.

Реклама

Лучше всего работать с лидерами мнений — блогерами и медийными персонами. Нужно, чтобы у них самих были домашние любимцы, которые появляются в постах или сторис. Другим важным фактором для нас является география. Наш сервис работает только в Москве, поэтому аудитория блогера должна быть сосредоточена в этом городе. 

Здесь мы опять возвращаемся к вопросу репутации, потому что блогер не будет рекламировать собачий корм просто так — сначала нужно заслужить доверие. Для этого мы сделали декларацию соответствия, договорись о сотрудничестве со «ВкусВиллом» и опубликовали материал на The Village. С таким послужным списком убедить блогера в добросовестности намного проще.

Shutterstock/HQuality

Как достичь максимума

О чем нужно помнить, если ваш бизнес связан с домашними животными:

1. Готовьтесь к жестким переговорам с инвестором или запускайте бизнес на свои деньги.
2. Делайте ставку на качество продукта, иначе негатив в социальных сетях подорвет доверие потенциальных покупателей.
3. Не надейтесь на импульсивные покупки — их здесь нет.
4. Заведите блог или полноценное издание. Развеивайте мифы и рассказывайте правду, опираясь на научные факты.
5. Продвигайте свой бренд с помощью лидеров мнений, но сначала сформируйте доверие.

Фото на обложке: Shuttesrtock/Grigorita Ko