Колонки

7 ошибок, которые убьют даже самый лучший кейс в презентации

Колонки
Валерий Романов
Валерий Романов

Основатель и руководитель агентства бизнес-презентаций «Roma...

Софья Федосеева

Если вы хотите, чтобы презентация получилась действительно информативной, обязательно опишите в ней ваши кейсы. Только нужно это сделать правильно — как, рассказывает Валерий Романов, основатель и руководитель агентства бизнес-презентаций Romanoff.

7 ошибок, которые убьют даже самый лучший кейс в презентации

Я уже семь лет занимаюсь разработкой презентаций и хочу поговорить с вами о боли. Моя боль — кейсы. 

Кейс — это проблема, которая была решена.

С точки зрения маркетинга кейс ― концентрированный, систематизированный и хорошо упакованный опыт компании в сфере, которой она занимается.

В презентации кейсы выполняют роль изюма в сладкой булочке — они придают вкус, наглядно и убедительно показывают, на что компания способна и что готова предъявить миру. Если, конечно, их не испортить. 

А портят их сами же заказчики презентаций — часто, охотно и очень настойчиво. Сегодня я расскажу об ошибках, убивающих кейсы. 


Референс вместо кейса

Выглядит это чаще всего так: «Знаете, мы пришлем вам фотографию, а вы наверху там на слайде напишите, что это пример нашей работы. Будет красиво». 

Красиво — может быть, но, друзья мои, это не кейс, не убедительный аргумент, который добьет получателя и магическим образом превратит его в клиента, а всего лишь референс, то есть один из списка ваших объектов. 


Отсутствие «до»

Кейсы нередко подают так: мы очень крутое рекламное агентство, мы привели клиенту 150 человек за три месяца при стоимости каждого горячего лида в 20 рублей.

Отличный результат, никто не спорит, но я всегда спрашиваю: ребята, а что было раньше, до вас? Раньше-то как клиент без вас выживал? У него было семь лидов в месяц по полторы тысячи рублей каждый? Так расскажите об этом! 

Большая ошибка — думать, что сравнивать не нужно. Тот, кто получает презентацию, не понимает, с чем сравнить ваш результат. Ведь если у клиента до вашего появления было 300 лидов в месяц по 10 рублей — простите, но вы сработали очень плохо.

Если можно показать наглядно, что было «до» и как оно преобразилось «после», делать это надо обязательно. 

Самый простой пример такого подхода ― кейсы, связанные с ремонтом. Такие, где одна часть картинки показывает запущенное мрачное помещение без намека на стиль, а вторая ― светлую современную уютную комнату, в которой хочется поселиться (а лучше и прописаться) прямо сейчас. 

Есть одно «но»: не для всех сфер бизнеса это подходит. Например, как показать наглядно, что изменилось в жизни офиса после внедрения системы информационной безопасности? 


 


Отсутствие задачи

Это логическое продолжение предыдущей ошибки. Когда нет «до», иногда это можно объяснить спецификой работы. Но когда в кейсе не указана задача, этого совсем ничем нельзя объяснить.

Чтобы кейс был эффективным, важно показать, какая задача стояла перед компанией и как, какими методами, силами и средствами она эту задачу решила. 

Итак, какая задача была поставлена?

  • Построить бизнес-центр площадью пять тысяч квадратов?
  • Подобрать и поставить оборудование для цеха по производству полуфабрикатов из бескостной говядины?
  • Спроектировать и построить путепровод протяженностью 300 метров?
  • Запустить и раскрутить стартап?
  • Запустить масштабируемую рекламную кампанию в социальной сети с заданной стоимостью лида?

Укажите задачу — без нее любой кейс теряет смысл.



Безличность и анонимность

Помните фильм «Иван Васильевич меняет профессию»? Сцену в телефонной будке, где герой Леонида Куравлева говорил: «Я артист больших и малых театров, а фамилия моя слишком известна, чтобы ее называть»? Примерно так мыслят и многие из тех, кто заказывает презентацию: «Наши заказчики слишком известны, давайте не будем их называть!» 

Но если заказчик не указан, кейс сильно теряет в достоверности. Ведь придумать можно многое, поэтому кейсы должны быть предельно правдивыми — такими, чтобы каждую цифру и факт в них можно было подтвердить или проверить. Только такие кейсы работают на репутацию — остальные просто занимают в презентации место, которое, между прочим, недешево стоит.

Подумайте, какой вариант был бы убедительнее для вас:

  • за два месяца мы успешно разработали CRM-систему для дочерней компании ОАО «Газпром» — АО «Северянка»;
  • за два месяца мы разработали CRM-систему для структурного подразделения одной крупной известной российской компании.

А в идеале в кейс должен быть встроен еще и отзыв заказчика или его же официальная благодарность. Всего одна-две фразы за подписью конкретного руководителя конкретной компании заметно повысят доверие к вашему кейсу.


Минимум конкретики

Очень часто при подготовке кейсов я сталкиваюсь с тем, что заказчики то ли не считают нужным, то ли ленятся добавлять в него конкретику. А это прежде всего срок, за который выполнили задачу, и бюджет, в который ее решение обошлось. 

Между тем, люди верят конкретике. Они лучше воспринимают точные цифры, чем отвлеченные и обтекаемые общие фразы.

Кейс, в котором написано, что «мы полностью построили деревянный дом площадью 250 метров за три месяца, бюджет проекта — 1 млн рублей» выглядит живее, правдивее и убедительнее, чем кейс «мы быстро построили большой деревянный дом по цене ниже среднерыночной».


Пренебрежение спецификой

Каждый проект в чем-то уникален. Если мы говорим о хорошем кейсе, в нем эта уникальность должна быть показана. 

Вы сделали ремонт в здании детского сада? Напишите о том, что использовали материалы, соответствующие строгим требованиям СанПиНа для детских учреждений.

Участок дороги, которую вы отремонтировали, ― трасса федерального значения, и завершить проект нужно было максимально быстро? Напишите, что, решая эту задачу, вы работали даже по ночам. Больше специфики — больше жизни!



Отсутствие «результата результатов»

Я называю так результаты второго уровня, то есть то, для чего компании заказали работу, которую она упаковывает в кейс. Эта информация напрямую зависит от задачи.

Так, если задача была ― сделать рекламную кампанию с заданной стоимостью лида, важно показать итоговую стоимость, количество привлеченных лидов и процент их конверсии в покупателей/заказчиков. Потому что «результат результата» ― именно конверсия, а не просто привлеченный лид. 

Если задача — показать успехи франчайзи, то мало написать о том, что Иван Митрофанов из Томска успешно открыл магазин по франшизе «А и Б». Важно отметить, как быстро окупились его вложения, на какой уровень доходности он вышел после открытия магазина, иначе кейс теряет смысл. 

Чтобы показать на примере, чем хороший кейс отличается от убитого ошибками, я взял один из кейсов нашей компании и показал его в двух вариантах.

Вариант 1 Вариант 2
Заказчик: логистическая компания Заказчик: компания «МС-Логистик»
Задача: хочет стать партнером крупного клиента Задача: нужна победа в тендере по выбору подрядчика для нижегородского отделения магазина IKEA
Работа: мы очень быстро подготовили современную презентацию, где показали опыт, возможности и масштаб логистической компании Год реализации: 2020
Результат: в итоге компания выиграла тендер Работа: когда представители компании обратились к нам, до окончания тендера оставалось три дня. За полдня дня мы оперативно собрали информацию и еще за день подготовили презентацию, где рассказали об автопарке компании, о ее опыте работы в секторе B2B и об общем объеме выполненных заказов
Результат: заказчик остался очень доволен Результат: компания «МС-Логистик» победила в тендере и стала партнером IKEA в Нижнем Новгороде
Врезка: «Спасибо вам за оперативную работу!» директор «МС-Логистик» 

Важно

Если компания подписала с заказчиком соглашение о неразглашении информации (NDA), то от кейса придется отказаться, как бы ни хотелось его показать.

Без конкретики (а она вся, вплоть до названия компании-заказчика, оказывается под грифом «совершенно секретно») кейс будет выглядеть неубедительным, как в нашем первом примере. Хуже того — возможно, просто придуманным, то есть фейковым. А это большой удар по репутации компании.


Чек-лист: проверьте свой кейс

Очень рекомендую всем, кто заказывает презентации, относиться к подготовке кейсов серьезно. 

Проверьте, указаны ли в вашем кейсе:

  • задача и/или описание ситуации до начала вашей работы;
  • специфика проекта;
  • сроки выполнения работ;
  • бюджет;
  • год реализации задачи;
  • результат;
  • «результат результатов»; 
  • отзыв заказчика.

Если вы отметили значком «+» как минимум пять пунктов из восьми, будьте уверены — полновесный, проработанный, легкий для восприятия кейс точно поможет вам получать больше клиентов и заказов! 


Фото на обложке: Unsplash

Изображение в тексте предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 13 советов, как не убить свою презентацию
  2. 2 «Нужно уметь рассказать историю так, чтобы аудитория в нее поверила» — как правильно готовиться к презентации
  3. 3 Как сделать классную презентацию за 0 рублей

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase