«Трафик из соцсетей есть, но я хотел продажи!»: какую цель ставить таргетологу, чтобы получить адекватный результат?

Для начала определимся, чем таргетолог отличается от SMM-специалиста. Они оба занимаются продвижением через соцсети, вот только задачи у них разные.

• SMM-специалист ведет страницу компании в соцсети: наполняет контентом, общается от имени компании в комментариях и сообщениях группы. Пул его задач сосредоточен на развитии сообщества, продвижении имени бренда, выстраивании репутации и повышении лояльности. Его работа измеряется в количестве упоминаний бренда в соцсети, роста базы подписчиков и их вовлеченности, индексе лояльности и известности бренда. 
• Таргетолог настраивает рекламу на аудиторию, которая с максимальной вероятностью совершит нужное действие: перейдет на страницу компании, подпишется или зайдет на сайт, оставит заявку и совершит покупку. Его работа измеряется в количестве конверсий и их стоимости.

Таргетолог легко справится с задачей написать рекламный пост: с цепляющим заголовком, легкий для восприятия и с внятным оффером. Для развития сообщества такие посты будут малоэффективны: кому интересно подписываться на рекламу? Поэтому регулярное ведение ленты лучше отдать на откуп SMM-специалисту. 

Дальше разберем, как поставить цели по таргетированному продвижению, как измерить эффективность работы, какие контрольные точки нужны в процессе и насколько заказчику нужно вовлекаться в процесс. 

Как ставить цель таргетологу?

Какие задачи может решать реклама в соцсетях:

• повысить узнаваемость компании или продукта,
• сформировать интерес и получить трафик на сайт или на страницу компании,  
• получить конверсионное действие: покупки или заявки на сайте. 

Цель, которая разочарует в специалисте

Что не так в этом пожелании? 

Во-первых, смешаны три отдельные цели. К тому же, первая половина этой задачи решается через SMM (получить подписчиков и лайки), а вторая — получить покупки на сайте — может быть успешно реализована без первой. 

Во-вторых, она абстрактна. 

• Как вычислили цену клика в 2 рубля, и как эта стоимость коррелируется с рентабельностью бизнеса? 
• «Больше подписчиков и лайков» — это сколько?
• Сколько (и на какую сумму) должно быть покупок на сайте, чтобы цель считалась выполненной?

Хороший специалист по таргетингу обязательно задаст эти вопросы. И сформулирует цель и стратегию продвижения по ответам заказчика. 

Цель, которая ведет к успеху

Правильная цель — та, которая описывает, что нужно получить, в каком количестве и за какой срок. А еще она рассчитывается из текущего положения бизнеса, конкурентной ситуации в вашей нише и цен самой рекламной площадки.

Когда клиент обращается к нам в агентство, мы узнаем про ряд важных нюансов.

Для начала, какую задачу бизнеса нужно решить через рекламу.

• Магазин штор продавал офлайн в своем городе, а теперь может продавать через сайт в нескольких областях. Первая их цель — сформировать интерес и привлечь трафик на сайт.
• Агентство наружной рекламы вводит уникальную новую услугу. Нужно рассказать о ней как можно большему количеству потенциальных клиентов. Цель — охват и повышение узнаваемости.
• В обувной онлайн-магазин скоро поступит новая коллекция обуви, а прошлую нужно срочно распродать. Их цель — продажи.

Затем, как будем оценивать эффективность. Для этого узнаем:

• сколько целевых действий вы хотите получить: охват, переходы на сайт, лиды на сайте,
• размер конверсии,
• сколько сейчас стоит привлечение одного клиента,
• средний чек покупки,
• какой бюджет заложен на продвижение.

По этой информации устанавливаем допустимую цену клика для конкретного клиента и рекламной кампании.

И какие факторы могут помешать в достижении цели. Например, сезонные колебания спроса, удобство сайта, соответствие информации на сайте ожиданиям клиентов, общий объем целевой аудитории в вашей нише.

Если специалист, к которому вы обратились, уточняет ваш запрос по перечисленным пунктам, — прислушайтесь. Так вы получите результат, который окупит затраты на рекламу.

Как выстроить работу с подрядчиком

Ошибки в коммуникациях, которые ведут к разочарованию

Вы договорились о целях, а также о том, по каким показателям будете оценивать успех. После этого таргетолог готовит план продвижения, креативы объявлений, собирает аудиторию, подготавливает к запуску тестовую кампанию в соцсети. 

На этом этапе заказчик может сделать одну из двух ошибок. 

1. Полностью забить на общение со специалистом, мол, я заплатил деньги, пусть работает и не отвлекает меня.
2. Просит неоднократно менять креативы, оспаривает выбранную аудиторию, сопротивляется тестовому запуску: я лучше знаю, делайте, как я сказал и без всяких тестов.

Оба эти подхода приведут в результате к затягиванию запуска кампании. 

В нашей практике был случай, когда мы предоставили клиенту несколько вариантов креативов для рекламы в Facebook, согласовали и запустили тестирование объявлений. А через пару дней после запуска увидели в ленте объявление этой же фирмы, но с другой страницы. 

Оказалось, что клиент запустил рекламу, чтобы протестировать свое объявление по своим настройкам и доказать нам, что мы неправильно ведем его рекламу. 

К сожалению, клиент слишком ограничил свою аудиторию в настройках, и в результате его объявление даже не показалось достаточному числу людей для оценки результатов. 

Коммуникации с подрядчиком, которые ведут к успеху 

Если по-простому, то успех продвижения находится на границе ваших знаний и знаний нанятого вами специалиста. Вы – эксперт в своем бизнесе и помогаете таргетологу больше погрузиться в нишу, а таргетолог применяет опыт и знания для решения ваших бизнес-задач.

Наша компания строит процесс так, чтобы заказчик в любую секунду знал о текущем состоянии кампании, ближайших работах, промежуточных и ежемесячных результатах и дальнейшей тактике по итогам этих результатов.

Для этого мы закрепляем клиента за аккаунт-менеджером, который готов ответить на все вопросы на стадии подготовки и ведения рекламы. Весь процесс работы отмечаем на доске Trello, доступ к которой предоставляем заказчику. Раз в месяц предоставляем отчет по целевым показателям и планируем работу на следующий месяц.

От заказчика при таком подходе потребуется:

• рассказать на старте максимум о своем бизнесе, продукте, клиентах, целях,
• вовремя согласовывать креативы для запуска рекламы,
• сообщать об изменениях в ассортименте и новых акциях для клиентов,
• задавать вопросы о стратегии, если есть сомнения, – мы всегда готовы рассказать, для чего делаем те или иные настройки аудиторий, почему предпочтителен этот формат объявления,
• быть на связи во время запуска кампании.

Остальное — работа таргетолога: продумать тактику, оценить и подобрать аудитории, сделать несколько вариантов объявлений для каждой аудитории, следить за эффективностью расходования бюджета и вовремя менять настройки.

Как оценить работу таргетолога

Ошибки в оценке, которые ведут к разочарованию

Момент истины в работе со специалистами по таргетингу наступает на этапе отчетности. Хорошо, если вы четко договорились о целевых показателях, которые отслеживаете. Однако и этого недостаточно.

Зачастую реклама в соцсетях оценивается по параметрам, оторванным от бизнес-показателей и целей кампании. 

Например, смотрят, сколько людей подписалось на аккаунт, хотя цель была — привести трафик на сайт. Или оценивают количество переходов по ссылке для объявлений, настроенных на узнаваемость.

Однажды мы рекламировали маркетинговую конференцию в Новосибирске. Цель нашей работы — получить регистрации через лид-формы Facebook и «ВКонтакте». Мы получили базу из 300+ контактов при вместимости зала в 150 человек. Однако менеджеры организатора не обзванивали тех, кто оставил заявку через лид-форму, и не сообщали условия участия в мероприятии. И лиды не превращались в клиентов.

Оценка эффективности, которая ведет к успеху

Справедливости ради стоит сказать, что таргетологи тоже иногда мухлюют и выдают за результаты то, что результатом не является. Например, в отчетах о рекламе, которая должна вести трафик на сайт, показывают, сколько лайков собрало объявление. Вот только лайки — не показатель бизнеса.

Поэтому первое правило оценки таргетированной рекламы – опираться на показатели, прописанные в целях рекламной кампании.

Чтобы не было недопонимания, мы делаем следующее:

• обговариваем на старте, какими показателями управляем, используем их в отчетах для оценки нашей работы,
• даем рекомендации по заполнению аккаунта в соцсети, чтобы пользователь мог получить важную информацию еще до перехода на сайт,
• устанавливаем на сайт системы аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, настраиваем в них цели,
• устанавливаем на сайт пиксели соцсетей для сбора аудитории с сайта,
• даем рекомендации по улучшению юзабилити сайта, если видим очевидные препятствия к конверсиям,
• расспрашиваем о показателях конверсии в покупку, среднем чеке, стоимости лида по разным каналам.

Как найти нормального таргетолога

Вернемся к заголовку в статьи: как же выбрать нормального специалиста по таргетированной рекламе и получить от него максимум?

1. При первом общении расскажите о своем бизнесе и ответьте на вопросы специалиста. Обратите внимание, насколько он заинтересован разузнать про ваш продукт и цели рекламы. Чем больше уточняющих вопросов, тем лучше.
2. Договоритесь о достижимых целях, выраженных бизнес-показателях. Предоставьте таргетологу статистические данные о вашем текущем положении и о том, к чему хотите прийти. Хороший специалист в расчете плановых результатов опирается на данные и не дает невыполнимых обещаний.
3. Прислушайтесь к рекомендациям. Можно сделать эффективное объявление и подобрать нужную аудиторию, но не получить целевые лиды или подписки на аккаунт компании, если сайт неудобный, а в группе нет важной для клиента информации. Хороший таргетолог скажет, на что обратить внимание.

Материалы по теме:

«Ты просто не ЦА»: действительно ли надо думать о тех, кому продаете?

Разберитесь прямо сейчас, нужна ли вам рекламная кампания по брендовому трафику

Пять главных трендов на рынке AdTech, которые меняют отрасль уже сейчас

Как создать баннерную рекламу, которая не будет раздражать аудиторию (и увеличит объем продаж)

Настраиваем контекстную рекламу: лайфхаки для разных отраслей бизнеса

Фото на обложке: Unsplash