Изменения рынка онлайн-продаж. Какие специалисты нужны для эффективной работы на маркетплейсах?

Взрывной рост eCommerce

Первоначальный период перехода к электронной коммерции, когда торговлей через сайт/маркетплейс даже у крупного продавца могли заниматься пара человек «‎ответственные ‎за все», пройден.

По данным Data Insight, объем рынка интернет-торговли в 2021 году составил уже 4,1 трлн руб. и 1700 миллионов заказов (рост на 104% к предыдущему периоду).

Кто нужен? Специалисты, умеющие анализировать ситуацию и настраивать алгоритмы интернет-продаж — интернет-маркетологи и аналитики.

Интернет-маркетолог

Можно сказать, что раньше это название ошибочно относилось к человеку, отвечающему «‎за сайт». Сейчас требования стали более четкими, сформировались конкретные запросы к профессиональным навыкам.

Итак, интернет-маркетолог это именно стратег, который знает, как увеличить трафик и уменьшить стоимость лида. Человек, который понимает бизнес-задачи и с помощью интернет-маркетинга управляет командой профи, ведет проект к поставленным целям.

Совершенно верно то, что хороший интернет-маркетолог говорит на языке цифр: владеет инструментом KPI, знает, как измерять и корректировать результаты работы. Должен ли уметь все делать сам? Да. Должен ли делать? Необязательно.

Читайте также: Профессия маркетолог-аналитик: какие задачи бизнеса она решает?

Скорее, должен понимать, какие есть ресурсы, как ими можно распоряжаться, что и кому можно делегировать, на каких условиях и сроках.

В его обязанности входит анализ целевой аудитории и рынка, разработка и внедрение маркетингового плана, формирование команды для ее выполнения, выбор онлайн-инструментов, владение всеми каналами воздействия (PPC, SEO, SMM, email, прайс-агрегаторы, Youtube, блогеры и т. п.), а также поиск и тестирование новых.

Аналитик

Успешный предприниматель легко ответит на вопрос о делах компании и подкрепит ответ точными данными. Ведь только оперируя цифрами, можно понять, где находится ваша фирма и что нужно сделать, чтобы добиться бо́льших результатов.

Помимо ключевого показателя эффективности (KPI), для онлайн-торговли важны и другие метрики. Среди них стоимость привлечения, цена за клик и за показ, выручка за клик, степень конверсии, брошенные корзины, цена продажи, средняя стоимость заказа.

Такие сведения помогают найти узкие места на сайте/маркетплейсе, понять сколько вы тратите, получаете и узнать, почему пользователи уходят. Извлекают эти данные из процессов аналитики.

Сейчас их роль и сфера приложения возрастает, потому что для развития важно не только задокументировать цифровые показатели процессов, но еще оказывать помощь непосредственно в разработке бизнес-стратегии и определения необходимых параметров, которые учитываются при управлении бизнесом.

Маркетплейсы стали драйверами интернет-торговли

Предпринимателям теперь не обязательно создавать собственный сайт — маркетплейсы ликвидировали порог входа в бизнес практически до нуля. По данным Data Insight, каждый третий продавец использовал маркетплейсы, чтобы впервые стартовать с продажами онлайн, а каждый пятый — чтобы снизить издержки на продажи.

Согласно тому же исследованию, 41% продавцов уже считают маркетплейсы основным каналом продаж, и почти половина уже не используют собственные сайты и интернет-магазины. В 2021 году оборот крупных универсальных маркетплейсов составил уже 1,5 трлн руб.

Кто нужен? Специалисты, которые обеспечат жизнь магазина на маркетплейсе и его эффективность: маркетплейс-менеджеры, логисты, контент-специалисты.

Маркетплейс-менеджер

Он формирует и координирует поставки, заводит карточки товаров, мониторит цены, акции, конкурентов, общается с покупателями и отвечает за продвижение в ЛК.

Профессиональный менеджер маркетплейсов, исходя из своего опыта, может вносить предложения по масштабированию оборота и прибыли. Профессия новая, и среди соискателей много новичков, недавно прошедших специализированное обучение.

Логист

Компания с малым количеством заказов может обойтись и без складов. Но в уже даже средний магазин не справится самостоятельно: нужен логист, который проанализирует доступные способы хранения и доставки, предложит владельцу бизнеса оптимальные для конкретного объема товаров и будет их осуществлять.

Самостоятельно вести логистические процессы могут позволить крупные игроки рынка с собственными складами. Перспективы развития и масштабирования для средних и малых продавцов состоят в привлечении и организации работ компаний-посредников, берущих на себя перемещение товара от магазина до конечного покупателя — зачастую только с их помощью клиент сможет получить свою посылку быстро.

И работать с этими посредниками придется именно логисту.

Контент-специалисты

Их много, и функционал у них разный, но цель одна — правильная работающая карточка товара на маркетплейсе.

Читайте по теме: 5 ошибок в оформлении карточки товара, которые приводят к потерям прибыли

• Контент-менеджер организует процесс создания карточек товаров. 
• Дизайнеры и фотографы помогают сделать товар максимально привлекательным. 
• SEO-оптимизаторы работают над наполнением карточек товаров таким образом, который обеспечит строки в поисковой выдаче.

Отметим: по нашему опыту, на текущий момент (весна 2022 года) около 70% эффективности продаж на маркетплейсах зависит от качества работы именно SEO-оптимизаторов.

Механизмы выдачи на маркетплейсах, специальные акции и условия меняются почти ежедневно, а иногда и несколько раз в день. Крайне важно грамотно подстраивать карточки товаров под такие требования.

Суть деятельности SEO на маркетах схожа со знакомыми бизнесу SEO, которые обеспечивали работу с роботами «Яндекса» и Google. Поэтому, подыскивая работника, можно положительно расценивать опыт в других видах продвижения.

Но нельзя сказать, что вы получите готового работника — обязательно будет период наработки узкого опыта. SEO-опыт на Ozon, Wildberries, «Сбере» и «Яндекс Маркете» неповторим — ищите специалиста под конкретную площадку, опытные универсалы настолько редки, что подтверждают утверждение об их отсутствии.

Многое решает коммуникация с потребителем

В связи с экономической нестабильностью потребитель ориентирован на очень экономное потребление. Он не перестал покупать — существуют и ежедневные покупки, и запланированные, но люди отказываются от брендов класса А, выбирают товары в более низком прайс-пойнте и т. п.

Кто нужен? Специалисты, выстраивающие коммуникации с потребителем, влияющие на его выбор товара, при этом проявляющие проницательность, стрессоустойчивость, инициативность, владеющие кризис-менеджментом: специалисты по работе с отзывами и SMM.

Читайте также: Как теперь общаться с клиентами — гайд

SMM-специалист

Производители и продавцы товаров и услуг используют соцсети как альтернативную или дополнительную площадку продаж. Ведь это большая аудитория, а значит, место, где можно привлечь покупателей.

SMM-щик — не тот, кто создает красивые фоточки и мемасики. Он контактирует с потребителями, владеет маркетинговыми инструментами, просто делает это в рамках социальных сетей.

Сейчас к этому добавился серьезный нюанс — часть соцсетей ушла с российского рынка. Это не означает, что SMM теперь выпал из обоймы маркетинговых инструментов бренда. Просто, выбирая SMM-специалиста, интересуйтесь, насколько он владеет VK, «Одноклассниками», «Яндекс Дзеном». 

Ему по-прежнему придется: 

• формировать сообщества вокруг бренда;
• продвигать мероприятий и товаров;
• вести рекламный аккаунт;
• развивать вовлеченности через различные промоакции (механика акций — тоже его вотчина);
• отслеживать активности ЦА и быстро реагировать на нее, включая разбирательства с недовольством покупателей и сглаживанием негатива;
• SMRM (social media reputation management) — управлять репутацией бренда.

Специалист по работе с отзывами

Отвечает за коммуникации с конечным потребителем, то есть работает с отзывами на площадке, в том числе со звонками.

Нередко функции такого сотрудника делят между собой менеджер маркетплейсов и SMM-менеджер. Компании, у которых есть ресурс, выделяют для этого направления отдельного работники.

Это нужно, чтобы в ситуации, например, масштабирования бизнеса, когда количество контактов вырастает в разы, сохранять общую тональность коммуникаций с любым потребителем вне зависимости от канала, в котором этот контакт состоялся.

Резюмируя, можно сказать, что к весне 2022 года пул маркетинговых специальностей серьезно расширился, и связано это с увеличением роли и доли маркетплейсов в общем количестве продаж. Обучиться профессиям можно онлайн.

Выбирая специалиста себе в штат, помните, что пройденный претендентом курс должен быть актуальным. Обратите внимание: в связи с взрывным ростом отрасли с одной стороны и нестабильной ситуацией с другой, условия работы для продавцов на маркетплейсах видоизменяются чуть ли не каждый месяц. Поэтому знания соискателя полугодичной давности могут оказаться уже неактуальными.

Ищите быстро обучающихся работников, способных не только действовать в предложенных обстоятельствах, но умеющих контролировать нововведения и корректировать свою деятельность оперативно. Не верьте заявлениям об универсальности работника, ищите специалиста на конкретное направление определенного маркетплейса.

Основные маркетинговые инструменты остались прежними, и, конечно, логично брать на работу специалистов, владеющих базовыми знаниями — они быстрее осваивают специализацию.

Фото на обложке: Shutterstock / idea Ink Design