Как бренду интегрироваться в киберспорт. Кейс «Ситимобил»

Этот материал относится к теме спортивного маркетинга. Читайте и другие тексты рубрики.

Чем привлекательны киберспортивные болельщики

Киберспортивная аудитория – лакомый кусок для спонсоров. Она ежегодно растет на 20-30%. Согласно данным Nielsen, в 2017 году размер киберспортивной аудитории в России достиг 10,2 млн человек. Интереснее всего в этом исследовании данные, касающиеся лояльности киберспортивной аудитории к брендам-партнерам. Оказалось, что средний доход болельщиков-россиян составляет 42,7 тысячи рублей. 24% лояльны к брендам, инвестирующим в киберспорт, и готовы предпочесть их продукты другим маркам.

Почему мы раздумывали над интеграцией

Решение об интеграции в турнир было небыстрым. Да, мы понимали, что киберспортивная аудитория для нас интересна. До Epicenter у нас уже было еще несколько предложений, которые не показались интересными. Мы видели хорошие примеры различных игровых и «околоигровых» компаний, которые выступали партнерами киберспортивных ивентов.

Например, интеграция игровых компьютеров HYPERPC с видеокартами от NVIDIA. Но для нас, маркетологов, всегда важны цифры. Мы должны знать, сколько мы тратим и какой результат мы получим.
Изначально мы делали ставку на охваты, а спрос, по нашим ожиданиям, должен был быть отложенным.

    Игроки на сцене Epicenter

Что нас смущало в киберспорте

•  Небольшое количество кейсов в России

Когда бренд начинает двигаться в неизвестную ему категорию для сотрудничества, то он в первую очередь анализирует подобные интеграции других брендов и смотрит на кейсы и результаты эффективности. Но в России кейсов интеграции мало, а сами бренды неохотно рассказывают о показателях. Можно сказать, что существуют только косвенные причины успеха кейса — бренд продолжает интеграцию и далее. В отличие от традиционных видов спорта, киберспорт представляет собой «серую зону»: турниры не такие медийные, а брендов, которые сотрудничают с ними и в принципе создают интересные интеграции, мало.

• Не очень понятна целевая аудитория

Исследований по портрету потребителя в киберспорте мало. Исследование Nielsen, на которое я ссылаюсь выше, вышло уже после Epicenter. Но и этих данных брендам явно недостаточно, чтобы принять решение для медиаинвестиций. Например, описание целевой аудитории просто как 18-34 + пол для компаний выглядит почти как ее отсутствие, потому что мы анализируем много параметров своей ЦА и следим за affinity, то есть насколько аудитория бренда соответствует выбранному каналу.

• Не очень понятна сама категория как отдельный вид спорта

Лично мне было проще понять киберспорт, так как я сама в прошлом много играла, правда, не в шутинги, а больше в игры-гонки, самой любимой у меня была старая добрая Colin McRae: DiRT 2. Я даже возила в командировки в сумочке sony psp portable. Из-за того, что киберспорт пока не очень медийный в России, многие бренды просто не понимают сути турниров, их механики, специфики игр и общей организации работы этой бизнес-машины.

Я вижу, что здесь есть большой объем работы для промоагентств, которые продают киберспорт брендам. Ведь киберспорт такой же продукт, как футбол, баскетбол, но его упаковку для бизнеса, партнерств явно еще нужно развивать. Но даже учитывая все наши сомнения выше, мы приняли решение об интеграции.

  Такси «Ситимобил» около арены Epicenter

Почему мы согласились интегрироваться в киберспорт

•  Динамика развития киберспорта

Согласно недавнему отчету PWCS, киберспорт по своей капитализации обошел футбол, и это только начало. В России киберспорт растет с динамикой порядка 25%, и этот тренд будет продолжаться, так как мы с большим запозданием, но все-таки приходим к западным моделям развития бизнесов и процессов.

•  Целевая аудитория

Здесь мы рисковали, но сделали ставку не столько на соцдем, сколько на use cases – модели поведения этой аудитории, и они показались нам интересны. Аудитория киберспорта платежеспособна (внутренние данные «Ситимобил») – например, цена оружия в игре может доходить до 150 тысяч рублей, и его покупают. 45% такой аудитории используют ad blocks, то есть до нее очень сложно «достучаться» традиционной медийкой. Она, с одной стороны, очень интровертна, а с другой, очень лояльна к брендам, которые поддерживают их команды, и достаточно интерактивна с ними.

• Отсутствие кластеризации под другими брендами

Отсутствие кейсов по интеграции – плюс для компаний. Одно дело, когда вместе с твоим партнерством встают еще 20 брендов, а другое – когда их четыре-пять. Тогда интеграции, брендинг и другие активности более заметны для аудитории. Она запоминает бренд значительно лучше, а следовательно, конверсия в пользование, в нашем случае — такси, может быть гораздо выше.

Как мы интегрировались в Epicenter

Сам турнир прошел в Москве 22 октября на ЦСКА-Арене в Парке Легенд. Призовой фонд турнира составил $300 тыс.
На Epicenter мы разделили активности на два больших блока: онлайн и офлайн.

• Online: интеграция логотипа в трансляции турнира на медиаканалах, информация в виде нативных отбивок, поддержки в social media.
• Offline: мы развозили команды участников, предоставляли промокоды аудитории и сделали фирменный мерч со специальными фразами на сленге: «Доставляю хэдшоты», «Доставляю фраги», «Доставляю от нуба до имбы» и так далее.

  Фирменный мерч к турниру от «Ситимобил»

Мы — первая компания, которая вывозила игроков турнира прямо на сцену в фирменных автомобилях. Идея появилась сама собой в ходе обсуждения на одной из встреч с организаторами. Мы поняли, что такого еще никто не делал, а нам очень хотелось чего-то уникального. Обычно на турнирах команда выходит пешком. Наш ход вызвал бурную реакцию.

Фотографам удалось поймать известного игрока с очень грустным лицом в нашем авто: это моментально стало мемом и разлетелось во всех соцсетях. На всех мемах отчетливо виден наш логотип. Благодаря этому охват стал в 10 раз больше, чем мы рассчитывали.

Выводы, которые мы сделали

Это интересный и важный для нас опыт, и я уверена, что мы будем продолжать сотрудничество с киберспортом. Возможно, что мы изменим некоторые активности: например, больше внимания уделим интерактиву с аудиторией самих турниров и giveaway-активностям. Основных вывода по итогам партнерства с Epicenter у нас три:

1. Аудитория киберспорта очень лояльна к интеграциям бренда: мы увидели явный всплеск и по установкам (СРА-модель) и по основным бренд-метрикам (знание бренда, намерение воспользоваться). То есть активности явно могут быть многоканальными.
2. Больше внимания стоит уделять этапам до интеграции и после интеграции. Так как аудитория лояльна, то контакт с ней можно и нужно делать более продолжительным. Например, сделать механику, которая будет длиться и после окончания турнира. Причем она может быть очень активной.
3. Не нужно пытаться «впаривать» аудитории продукт. Мы и не грешили этим в рамках нашей интеграции, хотя были очень медиаактивны. Но так как аудитория киберспорта как никакая другая использует ad blocking, то она очень чувствительна к «топорной» рекламе. Мы, исходя из этой гипотезы, построили свои активности таким образом, чтобы приглашать аудиторию к контакту, а не навязывать его, и явно не ошиблись со стратегией.

 Фотозона «Ситимобил» на площадке

Если вы хотите интегрироваться в киберспорт

Ну, и напоследок пара советов для тех, кто только размышляет над тем, стоит ли ему начинать партнерскую историю в киберспорте:

1. Если вы работаете с организаторами турниров не напрямую, а через агентство, которое не имеет подобного опыта, обязательно привлекайте консультанта из индустрии, желательно экс-игрока, который знаком со спецификой изнутри, владеет игровым жаргоном и поможет сделать ваши интеграции по-настоящему интересными для ЦА.
2. Не гонитесь за хайпом, которым сейчас окружен киберспорт. Нужно четко понимать, за какой аудиторией вы туда идете и что далее будете с ней делать. Запрашивайте у организаторов турниров, издателей игр, менеджеров киберспортивных команд максимально точный портрет их целевой аудитории, чтобы найти пересечения с вашей, и уже после этого принимайте решение. 
3. Заранее планируйте, каким образом вы будете измерять эффект интеграции. Мы, например, даже сделали brand lift аудитории Epicenter (чем, кстати, сильно удивили организаторов, так как ни один бренд этого не делал). Зато это стало очень важной метрикой наших результатов. Также после окончания турнира мы сразу сделали срез по установкам приложения и поездкам (мы давали специальный промокод аудитории Epicenter).

Материалы по теме:

«У меня есть строгое правило: сотрудничать только с теми, кто нравится». Как триатлету найти спонсора?

История украинского стартапа, который хочет перевернуть киберспорт

Роман Кушнарев: «Я наиграл 25 тысяч часов, потому что мне нравится Dota»