Как превратить абстрактную целевую аудиторию в постоянных клиентов?

Так получилось, потому что с выходом в каждый новый регион круг вопросов начинался заново, но повторяться нам не хотелось, приходилось импровизировать и использовать локальные тематики. Например, в Татарстане мы наглядно объясняли принципы действия рассрочки на «чак-чаках» (кстати, это одна из популярных покупок в категории Food – не исключаем, что именно благодаря нашей SMM-поддержке). Результат – примерно через полгода у нас появилось 20-30 амбассадоров бренда в ВК. И сегодня они часто отвечают на вопросы новых клиентов еще до того, как мы приходим в ветку обсуждения, хотя приходим мы быстро.

В офлайне основной удар пришелся на контакт-центр и агентов по продажам или DSA (direct sales agent). Здесь мы обратились к персонализации и «ловле микромоментов». То есть мы предлагаем карту не просто «на все случаи жизни», чтобы она пылилась в сумке, а объясняем, что с ее помощью можно сделать конкретную покупку, которая действительна сейчас нужна. Да, пробовали мы и классические «холодные продажи» в колл-центре в стиле «а Совесть у вас есть?». Звонили по длинному скрипту и пытались объяснить пользу новой карты. Сработало, но не очень.

Тогда поделили клиентов на профили по образу жизни и ценностям и придумали для каждого из них «слова-триггеры». Например, молодому человеку 25 лет презентуем себя как «модный продукт», «это сейчас хайп» и задаем немного неожиданные вопросы: «А есть ли у вас конверсы? А сколько пар?». Продаем ценность карты как инструмента, при помощи которого можно купить еще 4 пары из последней коллекции. Для мам с детьми тон разговора будет другим, акцент будет на «качественные товары для ребенка», «новые развивающие игрушки» и «более экологичную одежду». Результат этого эксперимента принес примерно +40% к нашей конверсии.

Cтратегия: ожидания и реальность

Миллениалы (25–35 лет) лучше всех восприняли наш продукт, и стали ядром целевой аудитории. Эти люди в хорошем смысле слова жадные до всего нового. Для них ценным стало еще и то, что мы «привели» рассрочку в те категории покупок, где ее раньше вообще не существовало – рестораны, продукты питания, путешествия, онлайн-образование. POS-кредиты в магазинах ведь есть, как правило, только на шубы или электронику.

В большинстве случаев люди совершают в рассрочку сначала какую-либо крупную покупку (ноутбук, холодильник, мебель для кухни, новенький iPhone в конце концов) – это ключевой мотив оформить карту. Но после «первой пробы» рассрочкой пользуются для повседневных покупок, зачастую даже в совершенно неожиданных для нас сегментах.

«Совестью» расплачиваются сегодня в такси, за кальяны, каршеринг, а недавно у нас появился в партнерах даже магазин интимных товаров. Перед 1 сентября в прошлом году москвичи купили в рассрочку 2 649 букетов – можете себе представить? Но так удобнее. Пережив очередной кризис, рост цен и снижение реального уровня доходов, люди стали использовать «разумные» способы шоппинга.

Интерактив – короткий путь к сердцу миллениала  

Принято считать, что каждое поколение – особенное. Миллениалов, например, раздражают слова «распродажа», «успей только сегодня», а еще у них выработалась баннерная слепота – и теперь они вовсе не воспринимают традиционные форматы диджитал-продвижения. Мы пробовали. Не работает. Выходом стали игры и тесты.

В ноябре 2017 года проекту исполнился год, и мы запустили игру-тест. Она раскрывала умение пользователей планировать покупки так, чтобы получить самую выгодную цену. Она анализировала данные и выдавала вердикт, насколько ты подкован в «умном» шоппинге. Учитывая требовательность аудитории и ее прагматизм, игру сделали не просто развлекательной, но реально полезной – в ней был календарь с сезонностью самых выгодных покупок (кондиционер – в октябре, лыжи – в конце февраля). Для дополнительного шума использовали баннерную рекламу на популярных лайфстайл-ресурсах: Afisha.ru, The Village, Time Out.

В игре участвовали более 13 500 человек, а количество заявок на карту составило более тысячи с уровнем одобрения в 4 раза выше стандартного по web-каналам. В игре участвовали все желающие, и результаты даже для нас стали своеобразным исследованием того, как делают покупки миллениалы в крупных городах России.

В феврале-марте этого года мы провели квест уже только для клиентов карты «Совесть» – «Зимние Игры». За каждую покупку клиент получал «километры», за определенное число километров – подарки. Так соревнующиеся двигались к определенной отметке, необходимой для участия в розыгрыше главного приза, – миллиону рублей. Преодолевали этот квест более 25 400 человек, и, помимо главного приза, были разыграны еще более 26 тысяч различных призов.