Как превратить абстрактную целевую аудиторию в постоянных клиентов?

Роман Василян
Роман Василян

Управляющий директор проекта «Совесть»

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Ежегодно в мире запускается несколько тысяч стартапов, но большинство из них умирает. Почему? Причин много. Одна из них заключается в том, что создать продукт, нацеленный на абстрактную целевую аудиторию, совсем не то же самое, что вовлечь этих заинтересованных и превратить их в постоянных клиентов. Своим рецептом выстраивания эффективного диалога с аудиторией делится управляющий директор проекта «Совесть» Роман Василян.  

Нейминг в помощь   

Я знаю много людей, которые берут деньги в долг. Кто-то «до получки», кто-то «на мечту», у кого-то задержки зарплаты, у кого-то стремление к dolce vita. Так или иначе к заемным средствам. Но высокие проценты по кредитам и сложные условия их погашения часто вгоняют в долговую яму. А так быть не должно. В 2016 году у нас появилась идея, как этот порочный круг «разомкнуть» – предложить людям абсолютно новый для России финансовый продукт, который зарабатывает не на них. Но тогда на ком? На тех, кому выгодны покупки – на магазинах.   

По такой бизнес-модели в мире работают карты рассрочки: магазины-партнеры платят им комиссию за каждую транзакцию, и именно это позволяет давать человеку деньги без процентов на достаточно длительный срок – до года. Например, в Аргентине удобно расплачиваться «квотами без процентов» по карте Tarjeta Naranja, а в Турции Yapi Kredi Bank запустил первую кредитную карту с рассрочкой еще в 1998 году. Это выгодно всем, а главное – честно: люди получают деньги на покупку и могут вернуть их в удобный период, а у магазинов появляются новые и постоянные клиенты, которые покупают больше. В России такого не было. Почему? Ведь все здесь по-человечески, по совести. Мы решили так и назвать карту – «Совесть».

Это было рискованно и дерзко, мы это понимали. Но официальный запуск в ноябре 2016 года на 100% показал, что такой необычный нейминг нам помог привлечь всеобщее внимание.

Хотя, стоит признать, что оно 50/50 было и позитивным, и негативным. За первые две недели количество постов в соцсетях с упоминанием названия карты достигло десятка тысяч. По ночам нам писали письма с вопросом: «Как вы могли использовать святое понятие совести для какой-то карточки! Как мне теперь детям объяснять, что такое совесть?». Кто-то хвалил за креатив, кто-то был откровенно возмущен. Однако, первая цель была достигнута – внимание аудитории точно досталось нам.

Мотивация к действию: эмоции или потребности?  

Благодаря пристальному вниманию аудитории у нас появился шанс разъяснить суть самого продукта, дать попробовать людям не на словах, а на деле (точнее, покупках) оценить преимущества рассрочки без процентов и тем самым заручиться поддержкой первых адептов. Самая активная аудитория – молодые новаторы – как известно, «водится» в digital-среде, поэтому на нее и пришлась наибольшая часть работы.

Согласно данным интернет-исследования Mediascope, абсолютным лидером по времени, проводимому в сети, среди тематических групп являются социальные сети – 22% всего времени в десктопе и 24% – в мобайле. 52% россиян ежедневно заходят хотя бы в одну из социальных сетей. Поэтому наш SMM работал 24/7. При этом мы отказались от формальных скриптов в ответах – только простой человеческий язык и практически мгновенные отклики.

На фоне классических банков это выглядело нетипично и подкупало. Когда через полгода стали анализировать самые типичные вопросы и ответы на них, обнаружили, что к вопросу «почему ваша карта бесплатная» у нас накопилось 112 вариантов ответов, а на риторическое «а это точно не обман?» – около 400 картинок, гифок и порядка 300 вариаций аргументов, почему подвоха нет.

Так получилось, потому что с выходом в каждый новый регион круг вопросов начинался заново, но повторяться нам не хотелось, приходилось импровизировать и использовать локальные тематики. Например, в Татарстане мы наглядно объясняли принципы действия рассрочки на «чак-чаках» (кстати, это одна из популярных покупок в категории Food – не исключаем, что именно благодаря нашей SMM-поддержке). Результат – примерно через полгода у нас появилось 20-30 амбассадоров бренда в ВК. И сегодня они часто отвечают на вопросы новых клиентов еще до того, как мы приходим в ветку обсуждения, хотя приходим мы быстро.

В офлайне основной удар пришелся на контакт-центр и агентов по продажам или DSA (direct sales agent). Здесь мы обратились к персонализации и «ловле микромоментов». То есть мы предлагаем карту не просто «на все случаи жизни», чтобы она пылилась в сумке, а объясняем, что с ее помощью можно сделать конкретную покупку, которая действительна сейчас нужна. Да, пробовали мы и классические «холодные продажи» в колл-центре в стиле «а Совесть у вас есть?». Звонили по длинному скрипту и пытались объяснить пользу новой карты. Сработало, но не очень.

Тогда поделили клиентов на профили по образу жизни и ценностям и придумали для каждого из них «слова-триггеры». Например, молодому человеку 25 лет презентуем себя как «модный продукт», «это сейчас хайп» и задаем немного неожиданные вопросы: «А есть ли у вас конверсы? А сколько пар?». Продаем ценность карты как инструмента, при помощи которого можно купить еще 4 пары из последней коллекции. Для мам с детьми тон разговора будет другим, акцент будет на «качественные товары для ребенка», «новые развивающие игрушки» и «более экологичную одежду». Результат этого эксперимента принес примерно +40% к нашей конверсии.

Cтратегия: ожидания и реальность

Миллениалы (25–35 лет) лучше всех восприняли наш продукт, и стали ядром целевой аудитории. Эти люди в хорошем смысле слова жадные до всего нового. Для них ценным стало еще и то, что мы «привели» рассрочку в те категории покупок, где ее раньше вообще не существовало – рестораны, продукты питания, путешествия, онлайн-образование. POS-кредиты в магазинах ведь есть, как правило, только на шубы или электронику.

Интересен и сценарий покупательского поведения по карте рассрочки – он прямо противоположен поведению пользователей кредитных карт.

В большинстве случаев люди совершают в рассрочку сначала какую-либо крупную покупку (ноутбук, холодильник, мебель для кухни, новенький iPhone в конце концов) – это ключевой мотив оформить карту. Но после «первой пробы» рассрочкой пользуются для повседневных покупок, зачастую даже в совершенно неожиданных для нас сегментах.

«Совестью» расплачиваются сегодня в такси, за кальяны, каршеринг, а недавно у нас появился в партнерах даже магазин интимных товаров. Перед 1 сентября в прошлом году москвичи купили в рассрочку 2 649 букетов – можете себе представить? Но так удобнее. Пережив очередной кризис, рост цен и снижение реального уровня доходов, люди стали использовать «разумные» способы шоппинга.

Интерактив – короткий путь к сердцу миллениала  

Принято считать, что каждое поколение – особенное. Миллениалов, например, раздражают слова «распродажа», «успей только сегодня», а еще у них выработалась баннерная слепота – и теперь они вовсе не воспринимают традиционные форматы диджитал-продвижения. Мы пробовали. Не работает. Выходом стали игры и тесты.

В ноябре 2017 года проекту исполнился год, и мы запустили игру-тест. Она раскрывала умение пользователей планировать покупки так, чтобы получить самую выгодную цену. Она анализировала данные и выдавала вердикт, насколько ты подкован в «умном» шоппинге. Учитывая требовательность аудитории и ее прагматизм, игру сделали не просто развлекательной, но реально полезной – в ней был календарь с сезонностью самых выгодных покупок (кондиционер – в октябре, лыжи – в конце февраля). Для дополнительного шума использовали баннерную рекламу на популярных лайфстайл-ресурсах: Afisha.ru, The Village, Time Out.

В игре участвовали более 13 500 человек, а количество заявок на карту составило более тысячи с уровнем одобрения в 4 раза выше стандартного по web-каналам. В игре участвовали все желающие, и результаты даже для нас стали своеобразным исследованием того, как делают покупки миллениалы в крупных городах России.

В феврале-марте этого года мы провели квест уже только для клиентов карты «Совесть» – «Зимние Игры». За каждую покупку клиент получал «километры», за определенное число километров – подарки. Так соревнующиеся двигались к определенной отметке, необходимой для участия в розыгрыше главного приза, – миллиону рублей. Преодолевали этот квест более 25 400 человек, и, помимо главного приза, были разыграны еще более 26 тысяч различных призов.

Выводы

Почти два года работы стали для нас временем настоящих откровений и испытаний (которые далеко не закончились). Но главной ценностью стало понимание того, как работать с нашей аудиторией, как вовлекать ее в тот самый диалог, отталкиваясь от которого уже можно выбрать, куда двигаться дальше. Сегодня если у вас нет продукта, вы продержитесь не больше года. Но даже если у вас есть продукт, но вы не строите отношения с клиентами, потенциальными или реальными, то фиаско может случиться даже быстрее.

Чего мы добились сейчас? Количество заявок на карты «Совесть» достигло 500 тысяч в месяц, а количество магазинов-партнеров составляет около 50 тысяч (в то время как на старте, например, их было только 900).

Конечно, карта рассрочки – все еще новый продукт на рынке, но некоторые игроки уже пытаются воспользоваться хайпом вокруг категории и под видом карт рассрочки предлагают стандартные кредитные продукты. Поэтому мы не только до сих пор преодолеваем недоверие людей, но и в прямом смысле отстаиваем совесть :) Так что, если вы увидите где-то «рассрочка – ХХ дней без %», внимательно изучите все детали: что вас ожидает во время и после этих XX дней.

Чек-лист для компаний

Конечно, для каждой компании и продукта рецепт выстраивания отношений с аудиторией будет разным. Более того, – то, что сработало у нас, может не дать такого же результата другим. И тем не менее дам несколько советов, которые можно взять за основу для действий.

Шаг 1. Как привлечь внимание аудитории? Удивляйте.

Да, первый контакт и первое сообщение – это зачастую риск. Реакцию потенциальных клиентов нельзя спрогнозировать на 100%: будет ли им по душе success story, или вы сумеете «зацепить» их драмой, а, может, на руку вам сыграет юмор в рекламе? Однозначно одно: чтобы сегодня привлечь внимание потребителя, необходимо его удивить. Ищите нестандартный взгляд на продукт, используйте игру слов, яркие метафоры, провоцируйте на эмоции. Да, даже негативные. Их куда проще повернуть в нужное русло, нежели равнодушие.

Шаг 2. Как удержать внимание? Будьте в нужное время в нужном месте.

Сегодня у компаний не стоит выбор – иметь сайт или группы, сообщества в социальных сетях, «странички» в мессенджерах. Для продвижения B2C-бизнеса все эти инструменты уже в категории must-have. И они взаимодополняемые, а не исключающие друг друга. Чтобы не потерять часть потенциальных клиентов, брендам нужно быть везде. Быть там, где люди. И если они звонят по телефону – нужно иметь бесплатную линию «8-800». Если они «сидят» и общаются в соцсетях – нужно иметь страницу компании там. И ни в коем случае не игнорировать обращения к вам (в идеале – быть доступными 24/7). Сервис и опыт решает, даже если не мгновенно конвертирует пользователя в клиента.

Шаг 3. Как вовлечь в диалог? Играйте в игры, в которые играют клиенты.

Повсеместная доступность интернета и нескончаемый информационный шум поднимают планку эмоциональных ожиданий аудитории все выше и выше. Чтобы получить отклик, коммуникация должна не только решать определенную проблему и развлекать, но и обучать. Во взаимодействии люди хотят проявить себя – отгадывать загадки, отвечать на несложные вопросы, делиться результатами, узнавать что-то новое (для себя и о себе). Достичь интерактива можно с помощью игровых механик и тестов.

Шаг 4. Как развивать отношения? Включите клиентов в процесс принятия решений.

Люди более бережно относятся к тому, во что они вложились или к созданию чего приложили руку. Поэтому обязательно нужно спрашивать клиентов об их мнении по поводу вашего продукта, услуг, сервиса или планируемых нововведений. Конечно, не все «желания» нужно воплощать в реальность, но только так вы сможете понять потребности клиента и стать ему настоящим помощником и партнером. А это и есть залог долгосрочных отношений.


Материалы по теме:

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
AIOne
14 декабря 2018
Ещё события
Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу



Telegram канал @rusbase