Переходим на новые площадки: как правильно адаптировать контент для соцсетей?

Блокировка соцсетей Meta* (Instagram* и FB*) лишила блогеров заработка, а многие бренды остановили там свое продвижение. Несмотря на массовое скачивание VPN, охваты упали в разы. Чтобы не потерять аудиторию, стоит переходить на новые площадки. 

Instagram* — визуал и развлечения, FB* — лонгриды и живые дискуссии внутри комьюнити. Платформа продвигает тот контент, который соответствует ее направленности и регулярно выкладывается. Поэтому блогеры работают по контент-плану на неделю-две.

Первый вариант — трудоемкий. SMM-специалисты для продвижения бренда или продукта в соцсетях смотрят вовлеченность, лайки, шеры и другие метрики. Данные помогают предложить аудитории то, что ей интересно, и добавить в контент ключевые сообщения. Для ведения соцсетей нужно время на аналитику, креатив, продакшн и постпродакшн. 

Второй вариант — постить то, что есть без изменений — непрофессиональный и невыгодный. Это как постить фоточки кофе в «Телегу»: неуместно и неинтересно.

Третий вариант — оптимальный. Пока идет поиск новых инструментов продвижения, адаптируем имеющийся контент.

Куда идти 

Основные площадки, куда мигрируют блогеры: Telegram и VK. «ВКонтакте», по данным Perfluence, стал самой популярной соцсетью, куда блогеры «приглашают аудиторию» — 14,27% привязанных ссылок.

Объяснить это легко — у VK очень широкий функционал, и есть площадка для любого типа контента: сторис, посты, гифки, сообщества, полноценные видео, рассылки и пр., даже свой маркетплейс. 

Куда идут блогеры, туда и бизнес, потому что развлекательный или полезный контент притягивает аудиторию, среди которой есть целевая.

Чтобы привлечь подписчиков:

• запускаем серию таргетированных полезных постов на разные темы;
• смотрим, какой зашел лучше, в рекламном кабинете;
• развиваем тему и создаем под нее свежий контент.

Темы, интересующие аудиторию, и то, о чем пишут конкуренты, можно проанализировать и через Pepper.Ninja.

TG оказался менее конверсионным — всего 2,9% для топовых «инстаграмщиков», по по данным исследования, перешли сюда. Для сравнения, за Ольгой Бузовой в TG ушли 759 тысяч из 23,3 млн.

Невысокие результаты прироста связаны с тем, что контент не адаптирован: селфи в TG смотреть не будут. Построение соцсети отличается — нет общей ленты, нужно постоянно переходить с одного канала на другой. Плюс нет рекомендаций от соцсети и таргетинговой рекламы — все вручную. Продвижение в TG выходит дороже и к контенту требований больше, поэтому подойдет больше для b2b.

Как правильно переходить?

Если визуального контента много, дополняем его текстовым.

Тем, кто привык получать высокие результаты от фото- и видеоконтента, сложно перейти в текстовый формат. В этом случае начните с малого — дополняйте визуал короткими подписями. На фото накладывается полезный текст, вы получаете карточки, которые распространяются в соцсети. Исследования показывают, что именно баннерный тип публикации (фото + текст) привлекает внимание. 

Постинг. Тексты от 50 знаков отправляем в пост. Он должен быть тематическим, давать пользу и вызывать желание поделиться. Это самый популярный формат для соцсетей. Посты бывают: 

• полезные — результаты исследований, аналитика, инфографика и пр.;
• новостные — событие из жизни компании, достижения, участие в рейтингах и конкурсах и пр.;
• репутационные — ссылка на выход в СМИ, положительные отзывы, кейсы, заслуги компании и пр.; 
• продающие — описание услуг, анонсы продуктов и пр.;
• коммуникационные — опрос, тест, запрос обратной связи.

Лонгриды работают и во «ВКонтакте» и в TG. Алгоритмы VK продвигают большие статьи от 5000 знаков в теле поста, чтобы сделать ленту пользователя более информативной, сдвигая из топов котиков и пр.

В Telegram у лонгрида высокая конверсия, потому что в соцсети удобнее прочитать один большой материал, чем несколько маленьких в разных каналах. Длинные материалы даем ссылкой на отдельный документ, в посте оставляем только лид. 

Сторителлинг все также остается популярным способом для коммуникации с потребителем. По данным исследованиям Headstream, если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят его продукт в будущем. Но теперь всё, что раньше рассказывали в прямых эфирах или сториз, переносится в текст и сокращается.

Если голосом привычнее, представим, что выходим в эфир, и запишем на мобильный аудио. А затем расшифруем, исправим под нужный tone of voice, уберем спам-слова и клише типа «гибкая система скидок» или «динамично развивающаяся компания».

Чтобы «очистить» текст, можно воспользоваться сервисом «Главред», который выделяет лишние обороты, усложнения, повторы и пр. Историю бренда можно выложить в аккаунт бренда в «Телеграме» или «Вконтакте».

Для создания уникального текста нужно: 

Развивать насмотренность. В любой соцсети есть успешные паблики, каналы и группы. Подписывайтесь на них, копируйте фишки, слог, вдохновляйтесь. Например, в VK любят юмор, а в «Одноклассниках» — доверительное общение. 

Прокачать навыки работы с текстами. Рекомендуем книги Максима Ильяхова «Пиши, сокращай» и Людмилы Сарычевой «Уступите место драме». Есть также курсы копирайтинга и марафоны по копирайтингу (в том числе от нашего агентства).

Поможет:

• убрать штампы и стиль «КПСС», исключить графоманию, писать коротко; 
• давать аналитику, ссылаться на источники; 
• проверять орфографию и пунктуацию; 
• делить текст на абзацы и использовать списки. 

Табу: копипаст, приписывание себе чужого авторства, куча смайликов, клише.

Где брать идею, как оформить текст и как его продвинуть 

Узнайте у подписчиков, что им интересно. Проводите опросы, следите за лайками, комментариями под постами. Результаты фиксируйте в таблице и анализируйте данные. Если вы разбираетесь в какой-то теме, развивайте ее, делитесь инсайтами. 

Создайте tone of voice. Пишите в том стиле, который отражает индивидуальность бренда или лица, которому принадлежит аккаунт. 

Делайте рерайт. Большую аналитическую статью можно разделить на несколько постов и сделать серию публикаций. Публикация чужих текстов без ссылок на источник — это воровство, а вот их переработка со своими примерами — рерайт. 

Настройте SEO. Составляем список высокочастотных запросов с помощью WordStat и используем их в своих текстах, чтобы получить бесплатное продвижение, когда поисковики выведут ваши запросы в топ. 

Пишите. Любая соцсеть заинтересована в контенте, любом — текстовым или визуальным. Поэтому чем больше текста, видео и фото делаем, тем активнее соцсеть это продвигает. 

Telegram и «ВКонтакте» — оптимальные платформы для продвижения бренда. Визуальный контент + тексты разного формата (короткие посты, лонгриды, сторителлинг) = и можно таргетировать рекламу на потенциальных потребителей. Для создания продающего текста развивайте насмотренность и навыки копирайтинга.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Фото на обложке: Shutterstock / Rawpixel.com

Иллюстрации предоставлены автором.