Как управлять клиентским опытом в ритейле: разбираемся на примере «Дикси» и «Магнит у дома»

Методы и инструменты розничного маркетинга

Почти 70% россиян по-прежнему предпочитают совершать покупки в офлайн-магазинах. Большую часть из них занимают покупки в магазинах у дома. Их посещают 62% россиян как минимум два раза в неделю. Поэтому тем, кто работает в розничном маркетинге, необходимо знать про методы и инструменты привлечения покупателей.

Розничные стратегии включают:

• рекламу на телевидении и радио;
• печатную рекламу;
• вывески;
• рекламные акции;
• материалы для торговых точек (POS);
• digital-маркетинг;
• мерчандайзинг;
• поисковую оптимизацию;
• рекламу с оплатой за клик;
• кампании влияния;
• партнерский маркетинг;
• партнерство с брендом.

В этой статье мы сосредоточимся на инструментах, которые можно применить для улучшения офлайн-магазина, чтобы привлечь новую аудиторию и удержать старую, увеличить количество покупок, повысить доверие к бренду, обратить внимание посетителей на определенные группы товаров и так далее.

Фокусные точки для управления вниманием

Фокусные точки — это визуальные элементы коммуникации в магазине, которые часто размещаются в местах с интенсивным движением. Это могут быть входы, секции с новыми товарами, зоны с акциями, кассы, стратегические точки внутри магазина (перекрестки основных проходов или смена отделов), зоны дополнительных услуг (кафе и лаунж-зоны).  Фокусные точки предлагают потребителям визуальное направление или, проще говоря, навигацию в пространстве.

В рамках кейса «Магнит у дома» перед нами стояла задача направить фокус внимания на несколько концептов магазина:

• продукция местных производителей;
• продукты собственного производства;
• зона кафе с готовой едой и кофе;
• акционные продукты, а также особенные категории с темой «Продукты со смыслом», которые нужно дополнительно выделить. Например, «Фермерское» или «Только у нас»;
• выдача онлайн-заказов, продвижение доставки, кассы самообслуживания. 

Так появились яркие зоны с плакатами и вывесками, соответствующими айдентике бренда. Мы выделили зону с продуктами собственного производства и кофе с помощью плакатов зеленого цвета, традиционных для бренда вывесок-надписей «Свежая выпечка». В зоне кафе добавили лампы. Выделили наиболее востребованные категории товаров с помощью плакатов над стойкой и в зоне приема пищи.

Разрабатывая дизайн магазина, необходимо сосредоточиться на основных точках торгового пространства и визуально выделить их. Покупатели естественным образом устремятся к ним. Расставьте акценты во всех местах, куда вы хотите привлечь покупателей. Как это сделать:

1. Выберите дополнительные цвета. В случае с «Дикси» во время ребрендинга  JDV добавили к традиционному оранжевому насыщенный фиолетовый цвет. Это упростило задачу расстановки акцентов и привлечения внимания.
2. Нарушайте монотонность: чередуйте разные цвета и шрифты, используйте яркие плакаты и вывески. Использование контрастных цветов и шрифтов для обозначения акций, скидок или специальных предложений помогает выделить эти элементы на фоне общего ассортимента товаров и вызовет желание рассмотреть их ближе. Дополнительно цвета и шрифты могут сигнализировать о смене отделов в магазине и выполнять навигационную роль.

Основные цвета бренда, аналогичные и триадические

Компания Reboot провела исследование, в котором приняло участие 2500 потребителей. В ходе него людям показывали цвета логотипов известных компаний и просили назвать бренд. В результате только по сочетанию цветов 91% опрошенных узнали Google, 84% — McDonald's, 80% — Starbucks, 73% — Facebook*.

Это не просто часть визуальной идентификации, но и мощный инструмент для коммуникации с потребителями. Важно, чтобы основные цвета были представлены во всех сообщениях: от вывески магазина до ценников и пакетов.

Для разработки единого стиля в ритейле рекомендуем дополнять брендовые цвета стоящими рядом в цветовой палитре — аналогичными. Либо триадными — они образуют треугольник в цветовом круге (рекомендуем использовать цветовой круг Иттена).

Аналогичные цвета дополняют цветовые решения, не конкурируя с основным цветом бренда. Триадические — будут контрастировать и привлекать внимание.

Основные брендовые цвета служат не только для узнаваемости, но и для передачи ключевых ценностей и идентичности бренда. Они становятся своеобразным языком, на котором бренд общается с потребителями, передавая свою уникальность и стиль.

Например, желтые ценники «Магнит у дома» указывают на цены с акциями и промо, зеленые — на специальные категории товаров, например, на  фермерские продукты или продукты категории «только у нас». От красных ценников в финальных макетах отказались, так как красный — цвет компании, и на общем фоне он менее заметен, чем другие цвета.

Разговор на одном языке с покупателем

Правильная коммуникация — инструмент, позволяющий построить долгосрочные отношения с покупателем и завоевать его доверие. В этом вопросе все имеет значение: от остроты шрифта до месседжей на дверях магазина.

Например, мы общаемся с покупателем, когда указываем режим работы. Важно, чтобы сообщение было лаконично и понятно с первого прочтения. Также мы говорим с клиентом, когда создаем вывески, выбираем дизайн стаканчиков для кофе и ценников, когда помогаем разобраться, как работает кофемашина.

Например, яркие цвета привлекают молодых людей, которые ценят энергию и динамичность. А темные цвета лучше работают на консервативную аудиторию. Абстрактные графические элементы отталкивают взрослую аудиторию и привлекают молодежь.

Улыбающийся смайлик на кофейном стаканчике рассчитан на молодую аудиторию, которую хотят привлечь «Дикси». Также как и обновленный шрифт логотипа с закругленными мягкими буквами.

Дизайн наклеек и инструкции для кофемашины поддерживают единый стиль коммуникации с покупателями.

QR-коды для интерактивного взаимодействия 

QR-коды — относительно новый элемент коммуникации, которые становится все более эффективным. Исследование «Тинькофф» показало, что в 2022 году частота оплаты по QR-кодам выросла в шесть раз. 24% пользователей оплатили хотя бы одну покупку с помощью QR-кода. По прогнозам, в 2023 году этот процент должен был вырасти еще на 50%. Это предстоит подтвердить в ближайшее время.

QR-коды можно использовать для трансляции купонов на скидку, подписки на новостные рассылки или для оповещения о новинках, а также для обмена контактной информацией.

По штрих-коду, размещенному на входе в магазин «Дикси» можно скачать приложение с бонусами и новостями о скидках.

Иконки в магазине как смайлики в соцсетях

Иконки — это единая система коммуникации, понятная без лишних слов, как смайлики в социальных сетях. Они упрощают читаемость коммуникационных сообщений, а значит, улучшают клиентский опыт в магазине. Покупателям становится легче ориентироваться в ценниках, продуктах и отделах. Иконки можно использовать на ценниках, указателях и рекламных сообщениях. 

Единая система визуальных элементов

Для магазинов «Магнит у дома» мы разработали единую систему построения макетов. Это правила, по которым верстается макет и располагаются все его элементы: логотип, изображение, текстовая информация. Эта система упрощает верстку последующих макетов и позволяет соблюсти единство стиля между ними.

Для массового создания коммуникационных сообщений в ограниченные сроки советуем использовать нейросети. Они помогут, если требуется много материала, а съемку проводить долго и затратно. Сгенерировать оригинальное и качественное изображение можно в Midjourney, Stable Diffusion, Craiyon, Starryai, Craiyon. Например, макет ниже создан с помощью Midjourney.

Паттерн для узнаваемости бренда

Паттерн — эффективный и стилеобразующий инструмент, который помогает создать узнаваемую и яркую картинку. В дизайне термин «паттерн» (или «узор») обычно используется для обозначения повторяющегося мотива или элемента, который может быть воспроизведен и применен в различных контекстах.

Например, каждый модный дом создает свой паттерн, который наносится на одежду, обувь и аксессуары. У Chanel — это сочетание букв С, у Louis Vuitton — повторение букв L и V в сочетании с цветами.

С помощью паттерна можно забрендировать любые поверхности: повторяющиеся графические элементы и сочетания цветов быстро запоминаются.  Кроме того, их удобно использовать в визуальных коммуникационных сообщениях, будь то плакаты, продукты компании или детали интерьера. Паттерн для магазинов сети «Магнит у дома» мы использовали на напольной плитке, плакатах и вывесках.

Чек-лист: как улучшить клиентский опыт в ритейле

• Определите ключевые элементы бренда, которые делают его уникальным.
• Гармонизируйте логотип, основные цвета и шрифты, чтобы они отражали ценности бренда и его целевой аудитории. 

• Используйте теорию психологии цвета, чтобы определить цвета, которые вызовут у аудитории положительные эмоции и помогут сориентироваться в пространстве магазина (направлять взгляд покупателя на нужные группы товаров, выделят зоны). 
• Внедрите единую систему цветов и паттернов, чтобы создать запоминающийся образ бренда и упростить задачу брендирования. 

• Определите тон коммуникаций, соответствующий образу бренда и ценностям целевой аудитории. 
• Персонализируйте сообщения в соответствии с интересами клиентов. Вы можете рассказывать о бонусах и предложениях, желать приятных покупок, помогать определиться с выбором и создавать хорошее настроение в магазине с помощью простых слов на вывесках: «Только из печи», «Приятных покупок!», «Яблоки прямо с фермы», «Не забудьте взять кофе» и так далее.

• Используйте привлекательные плакаты для выделения акций и особых предложений. Плакаты должны быть в едином стиле — так постоянному покупателю будет легче считывать важную информацию. 
• Создайте вывески, легко читаемые и привлекающие внимание. Они могут контрастировать с основными цветами бренда, но всегда должны располагаться на видном месте, чтобы привлекать внимание.

• В дизайне используйте ключевые цвета бренда, расставляя акценты за счет контрастов и чередований. 
• Разработайте систему навигации для удобства клиентов. Направлять можно с помощью плакатов, вывесок, указателей, смены цветов. 
• Разделите магазин на зоны с помощью цветов, паттернов и планировки пространства, привлекая внимания к тем из них, на которых хотите сделать акцент в продажах.

Фото на обложке: Freepik

*Принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России, внесена в перечень террористов.