Как зарабатывать на бесплатной доставке: опыт «ВкусВилла»

Данность доставки: предпосылки и перспективы

Очевидно, что нашу жизнь совершенно изменил коронавирус. Он не только сделал доставку необходимостью просто потому, что нельзя выйти в магазин, но и перестроил в целом восприятия людей ко времени и дому.

Многие компании поняли, что совершенно нет необходимости собирать всех сотрудников в офисе, офлайн-контакты стали лишь одним из вариантов. Структура образа жизни, коммуникации и нормы потребления изменились. Это сгенерировало «бум» доставки, не только продуктов, но и вообще чего угодно.

Люди стали задумываться: а какой смысл ехать в огромный торговый центр за мыльницей, когда здесь и сейчас ты можешь, лежа на диване, перелистать огромный каталог и пересмотреть кучу мыльниц, которые в физическом пространстве даже представить сложно.

Спираль закрутилась, клиенты начали чаще пользоваться онлайн-сервисами, маркетплейсы расти рекордными темпами, сформировался привычный и понятный пользовательский путь. Оказалось, что можно ввести данные банковской карты на сайте, и это безопасно. Можно попросить курьера оставить что-то у двери, и это тоже довольно без рисков. Можно научиться определять размеры и не заказывать товары не подходящих габаритов.

Современные покупатели стремятся к удобству и экономии времени, а технологические инновации подпитывают приток в онлайн. Развитие мобильных приложений и улучшение логистики сделали процесс заказа и доставки совершенно простым и быстрым. Все игроки онлайна вносят свой вклад в совершенствование клиентского опыта, и это один из ключевых драйверов роста рынка – людям становится все удобнее.

В России это особенно ярко выражено, в нашем бизнесе крайне высокое внимание к клиентскому опыту и юзабилити платформ. Мы постоянно что-то дорабатываем, вся отрасль работает на качественный пользовательский опыт, следит за показателями CX (customer experience) и UX (user experience).

Безусловно, рынок достиг определенной степени насыщения: чем больше его объем, тем сложнее сохранять прежние темпы роста. Сейчас нам необходимо постоянно адаптироваться к пожеланиям покупателей:

• персонализировать сервис,
• внедрять инновационные решения,
• предлагать уникальный СТМ ассортимент.

В конечном счете побеждает не удобное приложение, а качественный продукт и сервис, за которым хочется возвращаться.

Число предложений для покупателя растет, тут и маркетплейсы, и региональные игроки, но пока первенство остается за традиционным игроками в e-grocery. Увеличивается доля FMCG-ритейлеров в доставке, омниканальные сети магазинов наращивают свой вклад в рынок.

Магазины и/или дарксторы

Рассуждая над противопоставлением магазинов и дакрсторов (склад для сбора заказов), нужно понимать, что сделать сервис доставки прибыльным – это вызов для рынка. Мы раза три зарекались, что никогда не пойдем в онлайн, потому что это самый неприбыльный канал. Крупные компании инвестируют большие средства в расширение доставки, которые годами не окупаются.

«ВкусВилл» привык развиваться на свои деньги, поэтому мы были настроены делать онлайн прибыльным, когда коронавирус все-таки привел нас в этот бизнес.

Почти четверть наших покупателей чередуют покупки в онлайне с походом в магазин — мы называем их «гибридными». Средний чек и доля в выручке компании у этой категории выше, им удобно заходить пару раз в неделю в магазин и по случаю пользоваться доставкой.

Онлайн помогает закрыть потребности людей, работающих дома или родителей с детьми, облегчает покупки продуктов близким или пожилым. Да, люди старшего поколения тоже уверенно пользуются доставкой, специально для менее диджитальных покупателей у нас работает услуга заказа по телефону.

Распространение доставки продуктов меняет отношение к походу в магазин. Меняет паттерн поведения, офлайн сейчас меньше про рутину, это не необходимость добыть еду, это некого рода досуг. Покупки в магазинах для покупателей имеют особое значение: людям важно пообщаться с продавцом, почувствовать атмосферу, подержать продукт в руках.

Люди идут в магазин, чтобы прогуляться, встретить с друзьями, попить кофе. Магазин продуктов становится развлечением, шоу-румом, точкой притяжения местного комьюнити. Современные торговые точки должны подстраиваться под превалирующие сегменты покупателей и их паттерны: магазин в ЖК с зоной кафе и раскрасками для детей, чтобы мы мамы могли попить кофе и пообщаться, или небольшой магазин у метро с кофемашиной и расширенным ассортиментов напитков и перекусов в дорогу.

На балансе скорости, стоимости и удобства

У покупателей в онлайне разные паттерны поведения. Отталкивая от концепции Jobs To Be Done, можно определить ради чего человек выбирает продукт — это «работа»‎, которую продукт может выполнить для него. Доставка закрывает разные «джобы», которые нужны покупателю, и это не всегда про «привезите продукты прямо сейчас».

Например, можно выделить группу покупателей, которые заказывают обед или ужин в категории готовой еды, им важна скорость. Или есть покупательский паттерн, который мы шутя называем «ночной дожор» – это заказы в вечернее время каких-то снеков, сладостей или фруктов, пару товаров с чеком до 500 рублей. Такая ситуативная покупка еды требует экспресс-сервис (15-30 минут).

Но много паттернов, которые строятся на покупка впрок и спланированных сценариях: продукты на неделю для семьи, закупка бытовой химии или ингредиенты для рецепта пирога. Тут нет необходимости в суперскорости, поэтому сервисы доставки в течение дня вполне органично сосуществуют с экспресс-доставкой.

Мы придерживаемся единого предложения. Во «ВкусВилле» есть платная экспресс-доставка за 30 минут, но наш стандартный сервис бесплатен и без минимальной суммы. Изначально задача была обеспечить покупателю максимальный комфорт, чтобы заказа не отличался от похода в магазин, и мы остаемся верны своему обещанию.

И да, доставка одновременно бесплатная для покупателя и прибыльная для бизнеса.

Как это работает?

• Высокий средний чек. Например, сервисам со средним чеком 500 рублей, когда курьер стоит 200 рублей, очень сложно выйти на окупаемость. В онлайне держим большую матрицу: в магазинах «ВкусВилл» доступно около 4 тыс. товаров и средний чек — 600 рублей, а в доставке — больше 12 тыс. позиций и средний чек составляет 1400 рублей.
• Маржинальность товара. Мы никогда не гнались за ценой, не соперничали с федеральными сетями, а сразу создавали собственные продукты с дополнительными ценностями и не привлекали покупателей скидками, для продуктового ритейлера у нас крайне низкая доля промо в выручке – порядка 8%.
• Оптимизация сборки и доставки. В сети ВкусВилл более 200 дарксторов и эффективная сборка – около 80% заказов собирают в «темных магазинах». В часовой доставке курьер не привязан к одной точке, а работает в определенной зоне и за один час развозит до 10 заказов, что снижает логистические расходы.

Чем чаще люди заказывают продукты с доставкой, тем проще нам масштабироваться, держать сервис бесплатным, улучшать условия и ассортимент. Поэтому, когда мы запускали доставку, сразу сделали ставку не на выручку и прибыль, а на удобство и потребности покупателей.

Скорость и стоимость доставки — да, базовые критерии выбора, но не всегда самые главные для покупателя. Важнее уровень сервиса и качество продукта. Люди выбирают для себя самые удобные, под потребности, поэтому всегда в более выигрышной позиции будет бизнес, который слышит своего клиента и меняется под его запрос.

Кто знает, возможно, с развитием нейросетей нас ждет появление голосовых помощников или универсальных поисковых строк — такого «умного» сервиса, который подумает за вас и выберет, где будет удобнее заказать ваш любимый творожок, чтобы это было выгоднее и быстрее. Но даже при таком сценарии остается покупательский паттерн, когда хочется просто «посерфить», рассмотреть картинки, почитать отзывы.

Для этой потребности не сработает автоматизация и унификации, поскольку всех привлекают разные визуальные и интерфейсные решение. Вариативность остается, и каждому на этом рынке найдется место, главное — понимать своего покупателя и делать его «работу» все качественнее.

Фото на обложке: YuryKara / Shutterstock / FOTODOM