Будущее маркетинга – неужели все дело в данных?

Мартин Уилкокс
Мартин Уилкокс

Руководитель технологической практики Teradata

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко

Мартин Уилкокс, руководитель технологической практики Teradata, рассказывает о трех волнах больших данных. Получился этакий взгляд на маркетинг изнутри.

Недавно, готовя свое выступление перед участниками конференции «Будущее Маркетинга», организованной бизнес-школой Oxford SAID, я задумался о том, как изменился маркетинг за те 20 с небольшим лет, которые я мог наблюдать с профессиональной точки зрения.

Нужно сказать, что я был и остаюсь специалистом по технологиям. Я начал свою карьеру в ритейле как специалист по данным и их анализу. Я принимал участие в проекте по подготовке проекта программы лояльности розничной сети, входящей в ТОП-4 Великобритании. Далее я участвовал в ряде других аналитических проектов розничных сетей, включая 13 лет, что я работаю в Teradata. Проекты были различны как по масштабу, так и по географии.

Взгляд на маркетинг изнутри

Несмотря на наличие серьезного релевантного опыта, на все происходящее в маркетинге я смотрю с позиции технического эксперта – я технический специалист по данным, не маркетолог. Поэтому я могу позволить себе заглянуть в маркетинг цифр, изнутри.

В последние два десятилетия, в маркетинге, ориентированном на покупателя, появилось множество модных фраз:
  • Было время, когда модно было говорить о маркетинге отношений или маркетинге «1-на-1»(1-2-1), индивидуальной сегментации (segmentation of one), далее мы заговорили о концепции «единого взгляда на клиента» (single customer view).
  • Позднее словарь маркетолога пополнили такие понятия, как «взгляд 360 на покупателя» (360-degree view of the customer), «аналитический CRM».
  • Сегодня ни одна из презентаций по маркетингу в сфере диджитал не обходится без понятия «омниканальный».

Но, по сути, что кардинально изменилось в маркетинге за это время?

Больше каналов, больше проблем

Первое, что изменилось — взрывное развитие новых цифровых каналов – интернет, и в последние годы социальные сети и мобильные технологии.

Социальные сети и мобильная связь настолько прочно вошли в нашу современную жизнь, что многие уже и забыли, что этим явлениям всего лишь десять лет от роду. Facebook был создан в 2004 году, а открыт для публики лишь в 2006 году. Телефонам iPhone только что исполнилось 10 лет – кстати, их день рождения был 29 июня 2017 года.

Сегодня социальные сети и мобильные технологии развиваются феноменально. Это означает, что методы измерения, предназначенные для оценки их влияния, устаревают на момент их выпуска.

Все, что мы можем сказать с уверенностью, это то, что почти половина населения Земли уже находятся в онлайн, что в последние годы значительный прирост был сделан развивающимися странами, такими как Индия и Китай, многие жители которых никогда не владели ни настольным ПК, ни ноутбуком, а начали выходить в сеть с помощью смартфона. Можно также утверждать, что социальные сети и платформы продолжают экспоненциальный рост, особенно платформы обмена мгновенными сообщениями и чаты.

Направление дальнейшего развития предельно ясно – потребители будут проводить все больше и больше времени онлайн, тратя в основном его в приложениях соцсетей на мобильных устройствах. Если мы хотим обнаружить своего потребителя, то все чаще он оказывается на Facebook, Twitter, Snapchat, Weibo или WeChat.

Данные, данные повсюду!

Вторая важная вещь, которая случилась с маркетингом за эти годы, – это огромный поток данных, сопровождающий цифровые каналы информации. Океаны данных. Важно отметить, что эти данные часто описывают взаимодействия, а не факт совершенных покупок, то есть транзакции, как было до недавнего времени.

«Большие данные первой волны» в основном относились к e-commerce – Amazon, eBay, Rakuten, Yahoo Japan, Alibaba и подобным крупным проектам — они стремились понять покупательское поведение, анализируя клики.

Они смогли пойти дальше аналитики покупок, что позволял делать обычный анализ транзакционных данных. Теперь же стала доступной и другая информация – почему покупатели просматривали какие-либо товары, но не купили их, что они купили для себя, а что в качестве подарков, были ли отзывы других покупателей важными в процессе принятия решения, какие «золотые пути» на сайте ведут к повышению конверсии, а какие – к уходу с сайта.

Значит, онлайн-данные e-commerce позволили не только узнать, что купил посетитель сайта, но и как и почему были сделаны эти покупки, то есть то, что мы называем «путешествием клиента». Это позволило говорить о «массовой кастомизации».

Теперь, когда вы или я посещаем торговые площадки в онлайн, каждый из нас имеет свой чаще всего уникальный покупательский опыт, частично потому, что веб-страницы подстраиваются под наше покупательское поведение, учитывая наши привычки и предпочтения, которые мы продемонстрировали во время наших предыдущих визитов на сайт. Частично же это происходит как следствие того, что сайты эффективно продолжают исследования покупательского поведения и проводят оптимизацию с помощью А/Б тестирования.

Сегодня у крупных e-Commerce платформ уже не существует одного основного сайта, их несколько, и они способны непрерывно измерять то, что является наиболее привлекательным для разных сегментов пользователей и подстраиваться соответственно под каждого.

Большие данные второй волны

Вторая волна больших данных относится к данным социальной аналитики. Заметим, что как мы в Teradata рассматриваем социальные сети лишь как один из источников социальной аналитики. Анализ покупательского поведения обогатился социальной информацией, и такие организации, как Amazon, LinkedIn и Netflix смогли понять не только наши индивидуальные предпочтения как результат интеракций на их сайтах, но также предпочтения членов наших семей, друзей и даже соседей.

Каждый раз, когда вы принимаете приглашение вступить в новую профессиональную сеть или покупаете продукт на основе предпочтений других, вы становитесь участником больших данных второй волны.

Много лет назад, Accenture изобрела фразу «научный ритейл» (scientific retailing). Сегодня крупнейшие представители e-commerce стали фактически огромными лабораториями.

  • Изменится ли размер покупательской конверсии, если поменять цвет страницы сайта или расположение кнопки «Купить»?
  • Производит ли алгоритм А больше позитивных рекомендаций, чем алгоритм Б?
  • Какие продуктовые сегменты менее чувствительны к цене – и насколько больше прибыли можно извлечь, предлагая больше премиальных товаров?
  • Помогают ли счетчики оставшегося в наличии товара увеличить продажи сайта в пересчете на одного покупателя?
  • В какой из продуктовых категорий или для какой целевой группы?

Сегодня ответы на эти и подобные вопросы электронные магазины могут получить фактически в режиме реального времени.

Третья волна больших данных

Настало время третьей волны больших данных – интернет вещей (Internet of Things, IoT). Как заметил профессор Эндрю Стивен на конференции «Будущее Маркетинга», Интернет вещей позволяет компаниям оцифровать аналоговую информацию, например, как это делает умный браслет Disney или датчики измерения местонахождения внутри помещения.

Десятилетие назад, интернет уже доказал свою конкурентоспособность перед офлайн-торговлей благодаря своей способности получать и анализировать данные интеракций, которых не было у традиционной торговли.

Сегодня онлайн-торговля инвестирует в создание физических торговых объектов (например, книжные магазины Amazon или покупка сети Whole Foods). В то же время предприятия традиционной торговли все больше выходят в онлайн (сегодня вы можете купить BMW, не вставая со своего кресла за компьютером, заглянув в дилерский центр только для того, чтобы забрать ключи от своего нового железного красавца). Грань между офлайн и онлайн-торговлей практически исчезла, почти все процессы стали цифровыми.

Сыграет ли дальнейшее размывание различий между онлайн и офлайн на пользу существующим платформам электронной торговли с их огромным опытом анализа потребительского поведения, или же это создаст новый стандарт взаимодействия с клиентами, благодаря которому все больше ритейлеров достигнет того же понимания покупательского поведения, как и у гигантов онлайн-бизнеса?

На сегодня пока все. В следующей публикации мы рассмотрим, как потребительские ожидания изменились благодаря дигерати – цифровому поколению, не представляющему свою жизнь без интернета и социальных сетей, и чем это грозит собственникам брендов.



Самые актуальные материалы — в Telegram-канале Rusbase



Материалы по теме:

8 признаков плохого digital-преподавателя, который не стоит вашего времени и денег

Бренд Apple исчерпал себя, и ему пора обновиться

Три признака, по которым сразу понятно, что перед вами «зелёный» SMM-щик

С помощью этих 5 шагов вы привлечете клиентов и сможете спать спокойно

Пришел. Вернулся. Победил. Как мотивировать покупателей возвращаться снова и снова?



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
MIXX Conference 2017
3 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase