Domino`s Pizza: что помогает нам выживать в кризис

Елена Иванова

Директор по маркетингу Domino's Pizza

Расскажите друзьям
Елена Иванова
Елена Иванова

Елена Иванова, директор по маркетингу Domino's Pizza, рассказывает, на чем компания делает акцент в кризис и почему именно рестораны быстрого питания сейчас должны остаться на плаву.

Российский ресторанный бизнес уникален по своей структуре и сильно отличается от зарубежного. В нашей стране преобладает рост количества сетевых игроков, в Европе же, наоборот, большее предпочтение отдают несетевым ресторанам. Если говорить про рынок доставки еды, то в нем содержится огромный потенциал для отечественных держателей ресторанного бизнеса, который в нашей стране, к сожалению, развивается довольно медленно. Оборот доставки готовых блюд в России, по нашим оценкам, варьируется в пределах 6 – 15%, в то время как, в США составляет около 30% (по информации из моих источников). В Америке у многих ресторанов есть услуга доставки еды на дом, что значительно расширяет возможности и спектр обслуживания.

С каждым годом все меньше и меньше россиян предпочитают проводить свой досуг в фешенебельных заведениях, тратя на это по несколько часов.

Российский ресторанный рынок не до конца сформировался и продолжает развиваться  и сегодня, при этом сразу по нескольким векторам. К примеру, как мы подсчитали, в последнее время все большей популярностью пользуется сегмент Fast Dine-In (быстрого питания «внутри» заведения), время пребывания в котором колеблется в пределах всего 20 – 50 минут.


Как изменился ресторанный сегмент в кризис

Первый симптом кризиса в ресторанном бизнесе ― понижение среднего чека на питание вне дома. Это влечет за собой рост сегмента QSR (Quick Service Restaurants, ресторанов быстрого питания) и спад в сегменте Dine-In. С точки зрения потребительского поведения, в кризис гости посещают рестораны реже, денег тратят меньше, выбор проводят более детальный.

В результате в России развиваются вполне предсказуемые тенденции «оздоровления» ресторанного бизнеса:

  • QSR растет;
  • Сегмент Dine-In уменьшается;
  • Количество сетевых игроков возрастает;
  • Несетевые игроки разоряются;
  • Компании все больше думают над предоставлением скидок и акций потребителю;
  • Рестораны переходят на локальных поставщиков;
  • Увеличивается ассортимент бесплатных услуг: Wi-Fi, зарядки для мобильных телефонов и т.д.

Как мы решили выживать в кризис

В бизнесе, как правило, чудес не бывает. Чтобы выжить, ресторану в кризис можно полагаться только на тяжелый труд, анализ, поиск оптимальных предложений для потребителя. Кроме того, существенную часть составляют работа с поставщиками, работа над продуктовой линейкой и вовлечение персонала. Для нас все это не ноу-хау, а каждодневная рутинная работа.

Так же и наша антикризисная политика не включает в себя чего-то необычного. Заключается она, прежде всего, в тщательном анализе клиентов, на который затрачивается довольно большое количество ресурсов. Мы знаем нашего потребителя и имеем представление о том, что ему нужно в текущий период времени. В 2015 году нами была выбрана стратегия агрессивных продаж ― у нашего покупателя появилась возможность приобрести целую пиццу за 175 рублей на вынос, цены на доставку стали более низкими, а правило «ни в коем случае не экономить на качестве» осталось. Нужно отметить, что этот подход сработал и позволил утроить количество покупателей за 2015 год.

Надо отдать должное, мы многим обязаны открытию новых ресторанов, хотя при этом прибыль «старых» составила от 30% до 60% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года – то есть их рентабельность упала.

Можно сказать, что мы полностью подстроились под рынок: акция 50% скидки при покупке на вынос, акция для дома – 3 пиццы по цене двух (любого размера) и «бомба для офисов» – 5 больших пицц за 2399 рублей. Нам удалось запустить предложение, которое приносит 20% от продаж. Главная стратегия Domino`s Pizza заключается в том, чтобы предоставить лучшее ценовое предложение основным категориям потребителей и выстроить долгосрочные отношения с ними. Для нас кризис — не опасность, а скорее, наоборот, возможность доказать покупателю, что мы делаем тот продукт, который гарантирует высокое качество по доступной цене даже в сложный экономический период.


Не забывайте о своих сотрудниках

В кризис мы уделяем большое внимание коллективу и корпоративной культуре, которая необходима для поддержания единых ценностей компании, помогающих преодолеть переломный период всем вместе. У нас есть два типа корпоративных мероприятий: организуемые директором внутри ресторана, и централизованно самой компанией.

Руководители на постоянной основе проводят разнообразные соревнования между сотрудниками или целыми ресторанами по получению большей прибыли. Например, рестораны со сравниваемыми доходами соревнуется по продажам за конкретный день или неделю. В соревновании участвуют все сотрудники: они своими усилиями максимально  привлекают покупателей на улице и в жилых зонах. Директор ресторана, в свою очередь, планирует мероприятия, которые поднимут продажи. За результатами соревнования следит вся компания.

Дух соревнования подогревает сотрудников, это заставляет их работать продуктивнее и увереннее.

Обязательным для успешного участия в состязании является соблюдение стандарта доставки – 30 минут.

Также хорошую отдачу приносят, к примеру, специальные акции – когда работники делают все возможное, чтобы установить рекордные продажи. Такие мероприятия проходят весело и с пользой: каждый раздает листовки, привлекает к участию детей и их родителей... Словом, мы полностью поддерживаем наш слоган «Sell more pizza – have more fun».

К централизованным мероприятиям относится Blue day, когда все сотрудники офиса работают в ресторанах в качестве линейных специалистов – менеджеров, пиццамейкеров, экспертов по доставке. Этот процесс дает возможность каждому члену команды на своем уровне понять специфику операционной деятельности Domino`s.


Чем вас больше, тем лучше

Франчайзинг мы также рассматриваем как пилюлю против кризиса.

За первый год работы франчайзи возвращает 40% инвестиций, а за два года ― 100%. Именно поэтому основным вектором развития в этом году мы сделали франчайзинг, в рамках которого планируем открыть 10 ресторанов в Москве и адаптировать инфраструктуру под нужды франчайзи.


Что ждет ресторанный бизнес в будущем

Не стоит бояться кризиса, хорошие бизнес-концепты выживали в самые трудные периоды. Времена меняются, а вместе с этим развивается и ресторанный рынок. По нашему прогнозу, дорогих ресторанов с «пафосной» публикой и «дефлопе» будет становиться все меньше, а демократичные заведения с «понятной» едой по доступной цене, напротив, будут набирать обороты. В ближайшие 5 лет рынок доставки вырастет вдвое, и, определенно, тренд будет играть на пользу сетевым игрокам. 


Материалы по теме:

Внедрить роботов в производство — это нереально дорого

4 поучительные истории из жизни стартапов

Доставка пиццы дронами в Сыктывкаре взбудоражила западные СМИ

Как правильно питаться в офисе?

Видео по теме:

Фото на обложке: Shutterstock.



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Finopolis 2017
5 октября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase