Кто главный драйвер eCommerce? Несколько выводов про электронную торговлю

Разговор накоротке

Низкие темпы роста бизнеса во многих отраслях вынуждают производителей искать новые источники развития. Одна из популярных стратегий повышения маржинальности бизнеса – спрямление цепочек продаж. Электронная коммерция позволяет продавать без посредников даже тем производителям, которые никогда не имели собственной розницы.

Производители могут общаться с покупателями накоротке, изучать их потребности, делать персональные предложения и повышать их лояльность бренду. Лояльность – ключевая точка роста для большинства производителей. Согласно опросу Meaningful brands-2017, потребители не заметят, если 74% брендов вовсе исчезнут с полок магазинов. Люди просто купят товары других марок. При этом 84% опрошенных в рамках исследования ждут от брендов дополнительных ценностей, контента, который будет вдохновлять, образовывать, помогать и развлекать.

Стартапы и фанаты

О прямых продажах (direct to consumer, D2С) как о глобальном тренде заговорили после успеха нескольких американских стартапов, которые сумели «подвинуть» гигантов на высококонкурентном рынке.

Пожалуй, самая громкая история связана с сервисом Dollar Shave Club, который набрал более 3 млн подписчиков благодаря вирусному маркетингу и клиентоцентричному подходу. Компания предложила простое решение классической мужской проблемы бритья. Каждый месяц Dollar Shave Club присылает набор из лезвий и косметики для бритья всего за несколько долларов.

На фоне популярности Dollar Shave Club, Harry’s и других молодых производителей доля бренда Gillette от Procter&Gamble упала с 70% в 2010 году до 54% в 2016. В прошлом году Dollar Shave Club купила за $1 млрд компания Unilever и теперь активно развивает eCommerce.

Еще один успешный пример новой стратегии – премиальный бренд мужской одежды Bonobos, который стартовал с интернет-магазином в 2007 году, а теперь развил офлайновую сеть до 30 шоурумов. В прошлом году небольшую, но активно растущую компанию купил крупнейший американский ритейлер Walmart за $310 млн. Bonobos тоже, как DSC, создал культ вокруг своего бренда. Стремясь быть полезной покупателю, компания проводит специальные ивенты и дает консультации по стилю. Взамен Bonobos получила лояльную, платежеспособную аудиторию.

Под влиянием таких историй даже тем, кто сомневался в перспективе прямых продаж и электронной коммерции, приходится менять свои взгляды. Еще в октябре 2016 года Джон Меллер, финансовый директор Procter&Gamble, говорил о том, что не верит в модель прямых продаж. «Сколько людей вы знаете, которые будут удовлетворять свои ежедневные потребности в покупках товаров для дома на месяц или два, заходя на 40 различных веб-сайтов с 40 различными паролями и получая 40 посылок 40 раз в разное время?», — вопрошал Меллер. Но уже в прошлом году Procter&Gamble купила бренд натуральных дезодорантов Native и планирует использовать его опыт онлайн-продаж.

Следуя за покупателем

Один из успешных примеров развития онлайн-продаж – компания Nike, которая уже зарабатывает в цифровом канале более $2 млрд ежегодно. Nike анонсировала D2C-стратегию в 2015 году, поставив цель нарастить оборот от ecommerce к 2020 году до $7 млрд. Компания развивает собственный интернет-магазин и мобильные приложения в разных странах, продает на Amazon, экспериментирует с продажами в Snapchat и в других социальных каналах. В конце марта этого года Nike купила data science компанию Zodiac, чтобы лучше изучать своих пользователей, предсказывать их потребности и делать персонализированные предложения.

Другой модный производитель, Gap, отмечает в своей стратегии, что онлайн-продажи демонстрируют высокую рентабельность и двузначный рост. В течение ближайших трех лет Gap планирует увеличить инвестиции в лояльность, персонализацию, омниканальные сервисы, искусственный интеллект и другие data driven технологии, трансформирующие покупательский опыт.

Следуя за аудиторией, производители осваивают новые каналы и инновационные форматы ритейла. IKEA запустила в России приложение с дополненной реальностью IKEA Place, которое помогает оценить, как мебель впишется в интерьер покупателя. Российский же Danone обеспечивает бесплатную регулярную доставку свежих молочных продуктов, что очень удобно, например, для матерей маленьких детей. Unilever запустил интернет-магазин бренда AXE, в котором обещает предлагать эксклюзивные продукты специально для онлайна.

Успешный опыт выхода на «конечников» есть и в сложной с точки зрения законодательных ограничений алкогольной отрасли. К примеру, в США онлайн-продажи вина составили 4% от общего объема, проданного в стране, или $2,5 млрд. Благодаря прямым продажам хорошо развиваются в первую очередь мелкие винодельни, которые производят дорогое вино. При этом рынку есть куда расти, поскольку Штаты даже не входят в десятку стран с наибольшими онлайн-покупками алкоголя, лидируют здесь Китай (27%), Япония (22%) и Великобритания (21%).

В России онлайн-продажи алкоголя при всех ограничениях за год выросли на 42%, по данным АКИТ. Законопроект о дистанционной торговле спиртным дает временную фору производителям и оптовикам. А это значит, что отечественные производители смогут усилить свои позиции с помощью прямых онлайн-продаж, как это было в Штатах. Если, конечно, вслед за мультибрендами, такими как «Ароматный мир», запустят до 2019 года собственные интернет-магазины.

Больше, чем кажется. Какие преимущества есть у интернет-магазина производителя

1. Полный ассортимент и limited edition

Только производитель может предложить в своем интернет-магазине максимально полный ассортимент. Ритейлеры не могут себе этого позволить. Многие покупатели заходят на сайт производителя именно по этой причине. Дополнительную ценность для покупателей можно создать, если регулярно выкладывать в интернете новинки и предлагать своим покупателям лимитированные серии «только для онлайна».  

2. Уникальный сервис

Товар — это только часть продукта. Связанные с ним сервисы, будь то мобильные приложения для фанатов, сервисы кастомизации, сэмплы, могут стать value proposition интернет-магазина производителя по сравнению с сайтом ритейлера. Если полностью контролировать покупательский опыт от идеи продукта до доставки, можно обеспечить такой уровень сервиса, который больше не предоставит никто.

3. Прямой разговор

Покупатели хотят делиться своим мнением о продукте напрямую с производителем и влиять на его качество. Люди чаще рассказывают о негативном опыте, но это как раз наиболее ценно. Важно научиться получать от обратной связи пользу, чтобы совершенствовать продукт и сервис и лучше понимать своего покупателя.

4. Доверие

У любого популярного бренда есть сегмент самых лояльных покупателей, фанатов, которые предпочтут купить тот же самый продукт напрямую у производителя, а не у ритейлеров, если есть такая возможность. Потому что у производителя можно купить «настоящие» и «самые свежие» продукты (только с конвейера). Если правильно работать с этой аудиторией, оправдывать их ожидания и мотивировать, эти покупатели могут стать адвокатами вашего бренда, продвигать ваши продукты среди своих друзей и приводить вам новых клиентов.

Материалы по теме:

Фантастическое будущее ритейла: какие технологии изменят отрасль

Как выбрать онлайн-кассу?

5 примеров использования машинного обучения в бизнесе