Колонки

EdTech-экспансия: как подготовиться к выводу образовательного проекта на новый рынок

Колонки
Леонид Башлыков
Леонид Башлыков

Руководитель департамента международного развития Учи.ру

Дарья Мызникова

Бум онлайн-образования во время пандемии привел к ускорению темпов роста этой индустрии: здесь появилось множество новых игроков, а старые начали расширять экспансию. Например, за счет выхода на аудиторию других стран. 

Леонид Башлыков, руководитель департамента международного развития Учи.ру, рассказывает о том, как подготовиться к выводу EdTech-проекта на новый рынок. 

EdTech-экспансия: как подготовиться к выводу образовательного проекта на новый рынок

Начнем с того, что не каждому образовательному проекту нужно выходить за пределы родного рынка. Если у вас нет четкого понимания, что ваш продукт будет востребован у зарубежной аудитории — лучше наращивать присутствие в своей стране. 

Например, хорошая инфраструктурная платформа для учителей, заточенная на российскую систему образования, даже в адаптированном формате имеет мало шансов выстрелить в США или Индонезии. А приложение по изучению русской грамматики вряд ли будет пользоваться спросом в Европе, где нет высокого интереса освоению этого языка.

Если говорить о более конкретных метриках, то это возврат инвестиций. Выход на другой рынок обоснован тогда, когда вложения в зарубежный продукт в горизонте пяти лет обещают принести больший прирост капитализации, чем инвестиции на внутреннем рынке. При этом не имеет значения, присутствуете ли вы уже в каких-то странах или нет. Тот факт, что продукт взлетел на одном рынке, не говорит о том, что он сработает на другом. Экспансии за рубеж всегда предшествует долгий этап, когда взвешиваются все за и против. 

photoShutterstock/Triff

Цели и амбиции

Выбор страны зависит от актуальности проблемы, которую решает продукт, вашей цели и амбиций. Всегда проще выходить на соседние рынки, поскольку часто они схожи с родным и в их особенностях проще разобраться. Но с точки зрения диверсификации бизнеса этот шаг менее значим, чем запуск продукта на таких крупных площадках, как Индия или США.

Есть и другие факторы: некоторые направления в Азии или Южной Америке на первый взгляд могут показаться непопулярными — например, Индонезия, Вьетнам или Бразилия. Но у этих стран большой потенциал для запуска образовательных проектов: во-первых, все эти рынки — развивающиеся, там ниже порог входа и легче занять свою нишу. 

Во-вторых, там широкий образовательный сектор, который растет большими темпами — это дает большую аудиторию и масштабное поле для развития. В-третьих, в этих странах существуют схожие проблемы, которые могут сыграть на руку зарубежным проектам. Например, отсутствие собственной хорошей экспертизы в EdTech, открытость для иностранных игроков и стремление властей развивать в школах информационно-коммуникационные технологии — при дефиците местных игроков, которые могли бы закрыть эту потребность.

И еще один пункт, про который часто забывают, — выбирать стоит не только страну, но и регион. Успешный лонч проекта во Вьетнаме или Таиланде существенно повысит ваши шансы расширить географию проекта в Азии — поэтому всегда держите в голове перспективность не только узкого рынка, но и региона.

С чего начать: критерии выбора

Есть масса критериев, на которые приходится ориентироваться при выборе страны: платежеспособность населения, законодательные сложности, конкурентная среда, особенности школьных и университетских программ, уровень проникновения и доступность интернета, менталитет — и каждый из них нужно тщательно изучить. Если в стране отсутствует инфраструктура, на которой будет работать ваш проект (например, есть серьезные проблемы с интернетом) — это уже весомый повод задуматься о целесообразности выхода на этот рынок.

На стадии выбора проанализировать каждую страну по всем этим пунктам практически нереально — это может занять столько времени, что ситуация на рынке успеет измениться. Вот основные критерии:

  • развитый или развивающийся рынок;
  • объем и темпы роста целевого рынка;
  • насыщенность конкурентной среды;
  • явные особенности системы образования.

А уже после того, как вы остановились на конкретном рынке, можно начинать глубинное исследование его особенностей и аудитории.

Как минимизировать риски

Риски при покорении новой страны аналогичны тем, которые сопровождают запуск нового продукта на внутреннем рынке. Вывод любого проекта за рубеж — это его лонч с нуля, но в новой среде. 

Главное, что помогает минимизировать вероятность неудачи — предварительные глубинные исследования: рынка, трендов, паттернов поведения, конкурентной среды, аудитории, национальных особенностей. Все это поможет вам понять, какие шаги нужно предпринять, чтобы ваш продукт оказался востребованным. 

Например, в Индии дети обожают соревноваться и получать за это награды. Когда мы впервые проводили там нашу олимпиаду по математике BRICSMATH.COM, нас завалили вопросами: «А что я получу за победу?». Всем участникам олимпиады рассылаются дипломы в электронном виде, но для индийских ребят мы с тех пор придумываем специальные призы. 

Еще один пример — в Бразилии дети не учатся вне школы, поэтому наша классическая freemium-модель (родители покупают подписку, чтобы ребенок мог заниматься по вечерам) в этой стране не сработала, и нам пришлось искать новые форматы.

Невозможно полностью застраховаться от того, что рынок не примет ваш продукт — особенно когда это чужой рынок.

Но если это все-таки случится, можно свести потери к минимуму — для этого нужно перед полноценным запуском сделать soft launch и посмотреть на его результаты. Во Вьетнаме, Индонезии и ЮАР мы запускали пилоты на минималках, чтобы лучше разобраться в ситуации на этих рынках. 

Если все идет не так, нужно уметь вовремя остановиться. Подобная ситуация у нас сложилась с ЮАР: все предварительные исследования показали потребность в нашем продукте — но в реальности оказалось, что ее нет. Поэтому мы оставили поддержку продукта, но полностью остановили его развитие.

Предварительная подготовка

Существует ряд подготовительных шагов перед выходом на новый рынок, без которых весь проект может провалиться. И один из главных — это подбор полноценной продуктовой команды. В идеале все ее участники должны обладать экспертизой на местном рынке — для более основательного погружения в специфику страны лучше привлекать местных специалистов.

Важно позаботиться о таких технических моментах, как коммуникация: если местные сотрудники не владеют английским, будет сложно обеспечить их взаимодействие с российским офисом.

Что касается офиса в стране, куда вы выходите, — на первом этапе открывать его необязательно: во-первых, пока вы находитесь на стадии soft launch, всегда есть вероятность, что ваш проект в этой стране не взлетит. Во-вторых, роль офиса в основном репутационная, а всю работу можно вести и без него: например, мы пока обходимся без физических площадок в других странах, но зато в каждой есть наши партнеры-представители, чьей инфраструктурой мы при необходимости можем пользоваться. 

Второй важный момент касается юридических аспектов работы — особенно если вы делаете продукт для школ или вузов. Нам при выходе на рынки БРИКС сильно помогла дипломатическая поддержка, поскольку в каждой из стран свои особенности системы образования, к которым нужно было адаптироваться.

Лучше всегда начинать с узкой ниши. Не нужно пытаться охватить все сразу: расширять целевую аудиторию можно будет уже потом, когда экономика проекта начнет работать. 

Запуская проект в Бразилии, мы начали с сотрудничества с одной из крупных сетей частных школ — SESI. На них мы сейчас набиваем шишки, чтобы позже, с учетом опыта, начать экспансию новых сегментов. В Индии, где развивается очень много разнообразных EdTech-проектов, мы выбрали в качестве целевого сегмента школы, которые входят в образовательный борд CBSE, и стараемся максимально адаптировать продукт и методы продвижения под их особенности. 

Не существует единого универсального рецепта по выбору страны для запуска EdTech-продукта. Поэтому так важно перед принятием решения максимально глубоко изучить все нюансы рынка: от региональных различий до каналов доступа к вашему продукту. Например, во многих семьях в Индии нет собственного компьютера или планшета дома, поэтому оптимальные продукты для них — те, которыми можно пользоваться с помощью смартфона.

photoShutterstock/Ivan Kruk

Как получить максимум:

  1. Перед тем как принять решение о выходе за рубеж, рассчитайте перспективы возврата инвестиций.
  2. Для выбора страны определитесь с целью выхода, амбициями компании и общим направлением экспансии (Европа, Азия).
  3. Тщательно изучите выбранный рынок, проведите глубинные исследования и еще раз взвесьте все за и против.
  4. Чтобы подстраховать себя, начинайте с soft launch — так в случае неудачи вы сможете выйти с минимальными потерями.
  5. Соберите команду с местной экспертизой и знанием языка, на котором ее участники будут общаться с российским офисом.
  6. Выберите для начала узкую нишу.
  7. Постоянно держите руку на пульсе: проводите исследования и следите за метриками.

Фото на обложке: Shutterstock/Vasilyev Alexandr

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Куда идти EdTech-проекту: топ-5 азиатских стран
  2. 2 «Мыслить смелее и проверять гипотезы»: как построить экосистему EdTech-проектов
  3. 3 «Не подзаработать, а построить бизнес»: как выжить EdTech-стартапу
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти