Феномен бортпроводника «Аэрофлота»: как увидеть хайп и сделать на нем рекламу

Как начался и развивался тренд с бортпроводником

Тренд стартовал в июле 2024 года с подачи Александры Лысянской, которая на рейсе в Самару засняла харизматичного бортпроводника и смонтировала рилс. Ролик быстро стал популярным: сейчас количество просмотров в запретграме уже перевалило за 10 млн, а лайков и репостов — за 300 тысяч.

Хронология события:

• 11 июля — небольшой всплеск обсуждений персоны Даниила. С 9 по 10 июля в сети распространяется видео с его участием.
• 14 июля — ряд публикаций интернет-СМИ о Данииле с информацией о его персоне: история жизни, семейное положение.
• 18 июля — пик упоминаемости бортпроводника из АК «Россия». Так как его упоминают в связке с Даниилом, пики совпали. Однако широких обсуждений самого Даниила это не вызвало.
• 24 июля — в тренд вступают командир воздушного судна авиакомпании «Победа», волгоградский рентгенолог и сотрудник Сбера. Масштабных WOM-обсуждений новые участники не спровоцировали.
• 30 июля — обсуждение поста «В сети идет охота на симпатягу бортпроводника».
• 5 августа — видео «Аэрофлот — реакция брендов на Даниила» и «Должно быть ей непросто» про супругу Даниила, видео удалено.
• 8 августа — новость и публикации о сотрудничестве с «Л'этуаль».
• 9 августа — Вирусный пост: «Стюард Даниил из Аэрофлота теперь селебрити».
• 10 августа — коллаборация с Etlaser.academy (лазерное удаление тату).
• 17 августа — интервью с Даниилом.

Всплески упоминаний связаны с сообщениями о новых участниках тренда или рекламных контрактах Даниила с различными брендами. Позже еще вернемся к коллаборациям.

После появления вирусного рилса на аккаунт бортпроводника в запретграме подписалось более 3 тыс. человек. Прирост в подписчиках наблюдается и на странице «Аэрофлота» — 2,5 тыс. учитывая, что она не ведется с 2022 года.

«Аэрофлот» никак не отреагировал на возникший тренд в соцсетях, но предложил Даниилу стать лицом бренда. Тот отказался, так как по правилам компании это равнялось бы запрету на полеты.

Как можно было отследить тренд? По данным оперативного мониторинга упоминаний и «Яндекс Вордстата».

На графике в июле динамика запросов резко возрастает с нуля до 8 992. В августе упоминания также остаются на отметке 8000+ тысяч.

В июле видим классический признак хайпа: событие мгновенно привлекло внимание, спровоцировав массовый всплеск интереса. В августе, несмотря на ожидания спада, количество запросов осталось высоким — 8 429.

Ситуация указывает на переход от краткосрочного всплеска (хайпа) к устойчивому интересу (тренду). А вот в сентябре происходит спад на 56%, что свидетельствует об угасании интереса аудитории.

Хайп — буст для роста репутации: что делали компании

Не остался новый тренд и вне поля зрения других компаний, которые использовали его на пользу своего имиджа. Решения можно поделить на три группы.

Писали комментарии под роликом

Когда рилс «взлетел», в комментариях, помимо обычных пользователей, стали оставлять шутки и представители компаний. С учетом того, что ролик прославился остроумными реакциями, это стало быстрым и бесплатным способом напомнить клиентам о себе.

Среди комментаторов есть как крупные игроки: «Яндекс» и «Авиасейлс», так и коллеги по смежному «цеху»: туроператоры, перевозчики.

Предлагали сотрудничество герою ролика

Кроме «Аэрофлота» к Даниилу обратились представители и других компаний с предложением «провести инструктаж» по их продукции. Поскольку здесь ограничений на полеты не было, сотрудничество успешно состоялось.

Сегодня Даниил уже успел сняться в рекламных рилсах, которые набрали миллионы просмотров. Например, работа ювелирного бренда Sokolov получила 2,1 млн просмотров и 85 тыс. лайков, а «Л'этуаль» — 7,2 млн просмотров и 221 тыс. лайков.

Копировали тренд, подключая других харизматичных личностей

На данный момент на звук из рилса сняли уже 53,2 тыс. других видео. И посыл многих можно сформулировать как: «Не только «Аэрофлотом» единым».

По мере роста популярности тренда к нему стали подключаться другие компании, демонстрируя харизму своих сотрудников: курьеров, официантов, докторов, грузчиков. Благодаря алгоритмам рекомендаций это стало легким и быстрым способом выйти на новую аудиторию.

Отдельно проявил себя сервис планирования поездок Tutu. Они опросили пользователей на тему: «Кто является самым красивым мужчиной российской авиации?». По результатам победу одержал Даниил.

Такой подход к инфоповоду выделил компанию среди остальных, что привлекло к ней внимание СМИ: результатами опроса поделились «Лента.ру», «Москва.онлайн» и другие медиа.

Среди других участников тренда, не залетевших в топы, есть довольно интересные. Представлены ниже в порядке убывания вовлеченности:

1. Роман Масленников: «Крутая ответка Аэрофлоту из Якутии».
2. Marishka Tarusova: «Тренд бортпроводник»
3. Роман Масленников: «Новый батл: Бортпроводник Даниил из Эрофлота или Пилот авиа?».

На графике ниже изображены бренды, сообщения о которых в связке с упоминанием бортпроводника «Аэрофлота» вызвали всплески упоминаемости. Пики упоминаемости на графике бренда отмечены цветными линиями. Синяя линия — бортпроводник «Аэрофлота».

Данные анализа из Brand Analytics

Пики упоминаемости:

• 13 июля и 1 августа — Sokolov;
• 18 июля — АК «Россия»;
• 25 июля — Сбербанк;
• 14 июля — «Л'этуаль».

Тренд своим развитием больше похож на хайп: резкий всплеск упоминаемости, крутое падение и затем плавное волнообразное снижение со стремлением к нулю.

В чем секрет успеха

Основной фактор — это визуализация. Визуал должен быть привлекающими внимание и интригующими, чтобы вызвать интерес пользователя. С этой задачей автор вирусного видео справился на отлично. Также креатор не забыла про яркий заголовок, что способствует удержанию внимания.

Второй важный момент — это релевантная ЦА. За жизнью автора в социальной сети следят женщины. Соответственно, после публикации видео девушки стали активно лайкать и репостить. При это площадка продвигает контент сначала среди подписчиков. Если алгоритм видит активность, то предлагает его более широкой аудитории. Первые часы являются решающими.

И последний, но не по значимости фактор — это эмоциональная составляющая. Люди склонны делиться тем, что вызывает у них сильные сенситивные отклики.

Бренды-коллаборанты постарались попасть в тренд, но больших всплесков упоминаемости по сравнению с основоположником не случилось. Почему не все креативы сработали на 100%?

Первый ролик следует концепции успешного оригинала. А именно: использована трендовая музыка, хороший монтаж и профессиональная съемка, на каждый кадр приятно смотреть.

Главное — фокус не на бренд, а на персону, которая ненавязчиво рекламирует продукт. Люди следят за каждым движением и пересматривают видео снова и снова.

Второй рилс делает акцент на товарах, добавляются «кринжовые» комментарии действующего лица. Вместо того, чтобы использовать уже рабочий образ брутального и молчаливого бортпроводника, компания решила поэкспериментировать, и харизма умерла.

Комментарии — это лучший показатель эффективности креатива. Что отмечали люди под вторым рилсом.

Если создатели планировали не имиджевый, а исключительно рекламный ролик, то здесь цель тоже не была достигнута. Почему? Неубедительный призыв к действию. Зрителю сложно понять, что вы от него ожидаете: купить духи, перейти на сайт и ознакомиться с акциями. Креатив должен содержать четкий призыв к действию. В идеале — выстроить полноценную воронку: от заинтересованности до покупки.

Как тренд повлиял на репутацию «Аэрофлота»

Во-первых, выросла узнаваемость бренда. Рост поисковых запросов по бренду в июле — 15%, а в цифрах это больше миллиона. Рост числа запросов «Бортпроводник Аэрофлот» — 537%. Это может привести к увеличению продаж билетов, особенно среди людей, впечатленных харизмой бортпроводника.

Брутальный Даниил затмил обсуждение и тиражирование других негативных новостей о бортпроводниках «Аэрофлота»: забастовка, найм мигрантов, новости о проблемах бортпроводников со здоровьем.

На руку компании сработали два момента: сила вирусного контента и человеческий фактор. Вирусное видео продемонстрировало, как быстро и эффективно можно повысить узнаваемость бренда и создать позитивный имидж. Важность человеческого фактора заключалась в харизме и привлекательности Даниила, именно они и привели к популярности.

Нельзя недооценивать и важность репутационного менеджмента. Как показывает пример «Аэрофлота», позитивный вирусный контент может не только поднять интерес к бренду, но и «затмить» негативные новости.

Правильное переключение внимания — это искусство, которое может существенно повлиять на вашу репутацию.

Слушая голос своей аудитории, компании не только удовлетворяют потребности клиентов, но и создают прочные отношения с ними. Главное — не зацикливаться на одном сработавшем креативе и идти дальше, иначе аудитория просто потеряет интерес.

По теме. Инфлюенсер-маркетинг 2023: что делать, чтобы реклама у блогеров работала?

Почему на хайпе нельзя строить долгосрочные стратегии

Исследуем период с первого по тридцатое сентября.

Обсуждаемость персоны бортпроводника снизилась: за сентябрь появилось всего 3 537 упоминаний — это сообщения с поисковыми словами и без. Тогда как за период с 1 июля по 31 августа только упоминаний персоны Даниила зафиксировано 3 586. В сентябре же это количество составило всего 921.

Наблюдаем несколько всплесков обсуждений персоны Даниила и комментарийной активности в связи с этими обсуждениями. Данные анализа из Brand Analytics

Рассмотрим детальнее:

• 2 сентября — интернет обсуждает ролик-видеообращение Даниила по случаю 1 сентября, а также несколько шортсов в Youtube с нарезками из рекламных роликов и бэкстейджей съемок с Даниилом.
• 5 сентября — обсуждение публикаций об истории успеха и рекламной кампании Sokolov.
• 13 сентября — обсуждения шортсов и интервью с Даниилом. Именно в эти даты обсуждение самого Даниила разгорелось в комментариях под видео автора youtube-канала «Кинетический интеллект» с разбором интервью бортпроводника под названием: «Мужская невербальная привлекательность. В чем феномен бортпроводника „Аэрофлота“ Даниила?».
• 19 сентября — обсуждение новости об увольнении Даниила из АК «Аэрофлот».
• 21 сентября — обсуждение персоны Даниила в комментариях на Youtube-канале Anton S Live.

Наблюдаем интересную картину по тональности: все чаще появляются комментарии с содержанием «надоел» и «что в нем нашли, обычный парень».

Статистика подтверждает, что тональность эмоционально-окрашенных комментариев действительно слегка стремится к негативной: 22% всех упоминаний и комментариев, выявленных за сентябрь, являются негативными.

Позитивных комментариев — 20%, тогда как превалируют нейтральные обсуждения — 58% сообщений не носят эмоциональной окраски либо содержат нейтральную оценку.

Какие здесь могут быть выводы

История обсуждений вокруг нашумевшего видео и личности Даниила показывает, что текущая волна интереса к нему — это не устойчивый тренд, а скорее временный хайп.

Несмотря на попытки искусственно поддерживать интерес, такие как распространение новостей об увольнении или создание шортсов с рекламными фрагментами и подписями вроде: «Даниил из „Аэрофлота“», тема постепенно угасает. Вовлекающий контент с Даниилом появляется лишь как реакция на уже изжившийся инфоповод, а не на нечто, что действительно задает новые тренды.

Однако если Даниил начнет сотрудничать с грамотным менеджером и активно работать над собственным брендом, это может стать шагом к настоящему успеху. Тогда хайп может трансформироваться в полноценный личный бренд с длительной историей и стойкой репутацией.

Чтобы использовать тренды в своих интересах, сосредоточьтесь на создании ярких и эмоционально заряженных образов, которые резонируют с вашей аудиторией. Всегда следите за изменениями интересов клиентов и вовремя адаптируйте свои подходы. А главное, помните, что тренды приходят и уходят, но репутация формируется на долгие годы.