Секреты запуска с бесплатным маркетингом: как проект получил 30 тыс. посещений в месяц и оценку в $1 млн

Искусственный дефицит

Запуститься мы хотели максимально громко. Добиться этого можно было либо большими деньгами, либо смекалкой. Учитывая наше состояние на тот момент, доступен был только второй вариант.

С феноменом искусственного дефицита знакомы, полагаю, почти все. Этот приём кажется неустаревающим, всегда работающим, и выглядит почти как чит-код к маркетингу. Человеку свойственно хотеть недоступное. Чтобы найти пример и оценить силу метода, достаточно вспомнить запуск Facebook* или более новый Clubhouse.

Читайте по теме: Антикризисный маркетинг c минимальным бюджетом — рекомендации бизнесу

Учитывая рынок, на котором мы запускались, к использованию искусственного дефицита мы пришли достаточно органично: все кроссовки (и другие вещи), продававшиеся у нас, были эксклюзивными. Их не найти в свободной продаже — именно это делало их ценными.

Пример — кроссовки Yeezy или Air Jordan, выпущенные в коллаборации с каким-нибудь артистом. Конечно, ничего уникального в их качестве исполнения или других свойствах не было — цену драйвила только ограниченность предложения и растущий спрос.

Как это применимо в диджитал

Вопрос был в следующем: как перенести феномен нашего рынка на IT продукты. Facebook* открывался студентам определенных университетов по учебной почте (сначала только @harvard.edu), что привлекало интерес остальных студентов и желание зарегистрироваться, как только появится возможность. Clubhouse позволял своим пользователям звать других пользователей, что запустило виральный эффект. 

Оба кейса объединят следующее: свободной регистрации на старте не было, продукты были искусственно «закрыты». В кавычках — потому что попасть в них было можно, приложив дополнительные усилия (например, найти человека с приглашением).

Что мы сделали

План был следующим:

• Фаза 1: охват. Добраться до максимального количества аудитории через доступные нам каналы без вложения денег.
• Фаза 2: зарождение интереса. Заинтересовать эту аудиторию, но не раскрывать все карты. Посеять в сознании людей ту самую мысль об ограниченности, вызвать желание следить за проектом.
• Фаза 3: пик. Начать пускать на платформу людей, пока интерес к ней держится на пике. Раскрыть карты.
• Фаза 4: удержание. Дать пользователям ценность, которая заставит их остаться с нами дальше.

Разберем каждую подробнее.

Охват

Бесплатной рекламы, насколько мне известно, не бывает. По крайней мере, масштабной. Но оплачиваться она может не только деньгами. Мы думали про influence-маркетинг на бартерной основе, однако дарить блогерам кроссовки было не более экономично, чем использовать платные каналы. Выбор пал на тематические кроссовочные сообщества с аудиторией от нескольких тысяч до десятков тысяч человек.

Необходимо было придумать, какую ценность мы можем дать владельцам тематических сообществ, чтобы о нас рассказали. Здесь у нас был некий кредит доверия — такой проект на рынке давно ждали, а мой партнер был знаком с владельцами нескольких таких сообществ.

Вывод: охватить достаточно большую аудиторию можно без первоначальных вложений, главное — креативно подойти к поиску канала для трансляции своего сообщения и найти взаимовыгодные условия для сотрудничества.

Зарождение интереса

Рупор есть. А что говорить? Просто рассказать о площадке не вписывалось в наш план — слишком банально, это вряд ли может запустить дискуссию. 

Решили сделать тизер в стиле «ничего не понятно, но очень интересно» — минутный ролик с кроссовками, машинами и красивыми кадрами со ссылкой на закрытую платформу. Этот ролик и разместили в паблики.

Он набрал 80 000 просмотров, часть аудитории перетекла к нам, роликом начали делиться, обсуждать догадки, что из себя представляет проект. Нужный эффект был достигнут. 

Вывод: людей притягивает интрига. Если хотите запустить дискуссию — постарайтесь не раскрывать все карты сразу.

Пик

Сразу после того, как мы получили аудиторию, мы хотели удержать интерес и довести его до предела. Мы сразу начали разыгрывать карты доступа к платформе, чтобы у аудитории был смысл оставаться с нами и продолжать следить. 

Первый розыгрыш мы сделали офлайн: разложили часть карт в виде закладок в центре Москвы, и публиковали фото локации в Telegram-канал, куда переходила аудитория из тизера.

Карты давали возможность зарегистрироваться, но платформа все еще была закрыта несколько дней — это было необходимо, чтобы привлечь продавцов и наполнить ее ассортиментом (продавцы идут туда, где есть аудитория — это служило необходимым подтверждением).

В течение нескольких дней мы провели еще несколько активностей и вовлекли из бесплатной аудитории максимум.

Вывод: аудиторию мало привлечь, ее нужно вовлечь. Средства для этого могут быть совершенно разные, но принцип один — дайте людям причину оставаться с вами после первого контакта.

Удержание

Две недели спустя мы открыли свободный доступ к платформе, чтобы обеспечить нужный приток покупателей. Пошли первые продажи, доверие потребителей постепенно появлялось, проект рос. 

Читайте также:

Маркетинг в стартапе: 5 ключевых людей, без которых проект не взлетит

Небанальные скиллы маркетолога: этому не учат на курсах по маркетингу

Эта заключительная часть истории — менее увлекательная, но не менее важная. Необходимо помнить, что даже вирусный маркетинг не спасет плохой продукт. Запуск — только начало. Для успеха привлеченная аудитория должна оставаться с вами, становиться лояльной, рекомендовать вас друзьям и обеспечивать рост. Все это возможно, только если вы делаете по-настоящему качественный продукт.

Результат 

На аудитории с запуска и дальнейшей активации своих каналов мы дошли до точки безубыточности и смогли дальше развивать проект, выделять бюджет на развитие продукта, на платный маркетинг. За полтора года развития мы добежали до стабильных показателей, которые привели нас к привлечению инвестиционного раунда от частного инвестора по оценке компании в 75 млн рублей ($1 млн на тот момент) — но это уже отдельная история. 

Этим материалом я хотел помочь начинающим предпринимателям и донести простую мысль: отсутствие больших бюджетов в начале вашего пути — не препятствие к старту бизнеса, а возможность экспериментировать и применять нестандартные методы продвижения, которые могут дать желаемый результат.