Выпуск игры на китайском рынке: что нужно знать? Подводные камни и особенности работы с Поднебесной

Почему именно Китай?

Китай является чрезвычайно привлекательным рынком и для издателей мобильных приложений во всем мире. Здешняя индустрия видеоигр является крупнейшей как по доходам, так и по количеству игроков.

Она характеризуется уникальным путем развития, если сравнивать с США или Европой. Однако с ростом уровня государственного регулирования этот рынок может показаться слишком сложным для иностранных издателей. Существует много факторов, которые необходимо учитывать, включая законы, которым нужно следовать, чтобы иметь возможность вести бесперебойную работу в Поднебесной.

Вход только для избранных

Ключевой особенностью игрового рынка Китая является доминирование национальных проектов и компаний. Местные проекты зарабатывают здесь больше всего.

Каждый, кто следит за рынком мобильных игр, уже наверняка знает: ваша игра не может выйти в китайский стор без предварительного получения лицензии на публикацию игры, также известного как ISBN (International Standard Book Number), выдаваемого регулирующим органом китайской индустрии NAPP (National Press and Publication Administration).

Только 10% от количества данных лицензий достается зарубежным разработчикам. Такой лимит выставлен для того, чтобы дать возможность для развития локальным игровым студиям.

Читайте также:

Во что играют играют россияне: названы самые популярные мобильные игры

Играть и зарабатывать: подборка игр в жанре play-to-earn

Как быть? Искать китайца!

Как же заполучить драгоценный ISBN и вывести свой продукт на совершенно новый уровень?

Основная проблема заключается в том, что только китайская компания может получить ISBN. Иметь офис в Китае недостаточно.

У вас есть два пути решения:

1. Обратиться к услугам местных издателей, располагающих всеми необходимыми документами и готовых на определенных условиях подать за вас заявку на получение лицензии. Назовем их партнерами. 
2. Зарегистрировать свою компанию в Китае, получив бизнес-лицензию, а также государственное одобрение. Важный момент: соучредителем должен быть человек, имеющий китайское гражданство. Далее вы уже самостоятельно подаете заявку на получение ISBN.

Но дело в том, что в обоих случаях вам необходим посредник, который:

1. Поможет получить ISBN, располагая нужными ресурсами;
2. Будет сопровождать вас в процессе открытия юрлица в Китае.

В этой стране существует негласное правило о том, что бизнес в Китае ведется только с китайцами, это помогает избежать многих проблем.

Второй вариант требует значительных временных и экономических затрат, поэтому большинство компаний предпочитают работать по схеме получения ISBN через партнера.

Как показала наша практика, ожидание лицензии занимает около 10-12 месяцев. При самостоятельном оформлении и прохождении всех проверок на получение ISBN ушло бы от 2-х лет.

Критерии при выборе партнера 

При выборе местного паблишера нужно смотреть на портфель приложений, которые он издал, продолжая поддерживать и обновлять. Ведь расторжение договора с разработчиком по каким-либо причинам будет означать потерю права распространения игры в Китае.

Игра может получить только один ISBN и может иметь только одного оператора игры. Он должен предоставить уполномоченным органам подтверждение наличия исключительных прав на публикацию вашей игры в Китае в течение как минимум 12 месяцев.

Условия сотрудничества с партнером могут быть абсолютно любыми. В некоторых случаях партнер берет на себя полную ответственность за дистрибуцию игры в местных сторах. Он адаптирует билды, разворачивает маркетинговую компанию, делает промо-материалы и т. д.

При таких условиях местный разработчик полностью отвечает за успех проекта на рынке, забирая себе лакомый кусок прибыли по факту реализации. Иногда главным условием сделки является возможность интеграции собственных решений в ваш продукт. Например, новый способ монетизации. 

В нашем случае партнер консультирует компанию по всем вопросам подготовки билда для ISBN и другим рабочим вопросам. Мы же полностью отвечаем за разработку, дистрибуцию и маркетинг, получая 100% прибыли.

Но мы интегрируем рекламное решение партнера, с которого он получает трафик и, соответственно, свою часть прибыли.

А вы подходите своему издателю?

Перед тем как заключать договор, китайский партнер оценивает, насколько предлагаемая игра подходит местному рынку, оценивает перспективы заработка при тех или иных вложениях.

Кроме того, тщательную проверку проходит концепция, геймдизайн, качество сценария, культурный подтекст, отсутствие пропаганды, насилия и жестокости. В случае небольших отклонений от установленных метрик игра будет отправлена на доработку.

Если же игра будет прямо противоречить основным идеологическим ценностям Китая, то она не будет допущена на рынок.

Особенности местного геймдева: к чему нужно быть готовым?

Первые строчки в местных сторах обычно занимают жанры RPG, MMORPG, MOBA, где есть тесное взаимодействие между пользователями. В Поднебесной очень развит соревновательный элемент и стандартной цели типа сборов пазла азиатской аудитории будет недостаточно. В связи с этим наш проект Magic Jigsaw Puzzles показывал совершенно иные метрики, нежели на западном рынке.

Если всерьез рассматривать китайский рынок, то лучше быть готовым заранее к тому, что в проект будет необходимо вносить некоторые изменения от игровых механик до изменения метаигры.

Чтобы соответствовать требованиям ISBN наши разработчики убрали локализации, оставив только китайский язык, добавили идентификацию личности и установили anti-addiction system — систему для несовершеннолетних пользователей в борьбе с зависимостью.

Эта система ограничивает игровое время для несовершеннолетних и регулирует внутриигровые бонусы — с увеличением игрового времени снижается количество бенефитов, предоставляемых игрой.

Большинство разработчиков хотят попасть в топовые китайские сторы — Tencent App Gem, Anzhi, Xiaomi. Но чем больше стор, тем сильнее конкуренция с уже закрепившимися локальными проектами. Важно объективно оценить риски, перспективы и договоренности с конкретной площадкой.

Читайте по теме:

AppGallery: как опубликовать мобильное приложение в магазине Huawei

Продвигаем игру «по-китайски»

Во время разработки маркетинговой стратегии вас будет поджидать ряд строгих ограничений в сфере рекламы. Жесткой цензуре подвергаются как площадки, так и их пользователи, решившие высказаться непристойно.

Подача информации на китайских площадках отличается от западных методик. Всем иностранным новичкам на этом рынке советуют нанимать местное диджитал-агентство, которое бы взяло на себя работу по изготовлению и распространению промо-материалов, делясь экспертизой с вашей командой. Это увеличит шансы на успех в выбранном регионе.

Мы имели опыт подготовки промо-материалов агентством в Китае, но результаты тестов показали, что для нашего проекта более эффективными являются промо-материалы, которые мы отрабатываем на Западе.

Возможно, это обусловлено нашей целевой аудиторией — женщины и мужчины за 30, в то время как основные тренды в Китае формируют геймеры несколько другой демографической группы — молодые люди от 16 до 25 лет.

Хороший переводчик — залог успешных переговоров

Выходить на территорию Поднебесной, не будучи подготовленными к китайским реалиям, нельзя. В Китае существует такое понятие как гуаньси — культура ведения дел через связи.

Зачастую между клиентом и исполнителем стоит целая цепочка посредников. И все они предпочитают решать дела при личном присутствии. Наша команда не могла присутствовать на переговорах лично, поэтому обсуждение условий сотрудничества велось онлайн в кругу множества юристов и консультантов со стороны партнера.

Советуем заранее позаботиться о том, чтобы среди вас был человек, в идеале владеющий китайским языком. Судя по опыту переговоров с несколькими партнерами, существует большой риск, что вас обведут вокруг пальца.

Нам, например, пытались продать меню ресторана за $10 тыс. вместо ISBN-лицензии. После этого мы взяли на работу специалиста со знанием китайского.

Итак, чтобы обеспечить своей игре место в одном из сторов Поднебесной, вам потребуется выполнить следующие условия:

• Найти партнера-паблишера, у которого есть бизнес-лицензия на телекоммуникационные и информационные услуги (сертификат ICP);
• Определиться, на каких условиях будет проходить сотрудничество. Будете ли вы заниматься дистрибуцией игры самостоятельно либо доверите эту работу партнеру;
• Проверить игру на соответствие Publisher Management Regulations, Internet Information Service Management Measures, Network Publishing Service Management Regulations и другим законам и регламентам NPPA;
• Убедиться, что игра соответствует государственным нормативным актам по защите несовершеннолетних и актам, регулирующим деятельность, связанную с эксплуатацией игр;
• Пройти квалификационный отбор NPPA и получить разрешение на присвоение вашей игре долгожданного ISBN.

Огромная мобильная экосистема Китая радикально отличается от любой другой территории в мире, неудивительно, что западным издателям трудно выйти на этот огромный рынок.

Хорошая новость заключается в том, что рынок огромен как с точки зрения пользователей (более 800 млн), так и с точки зрения доходов (25% мирового дохода от игр приходится на Китай).

Если вы разработчик игр с глобальными амбициями, то не забывайте, что создание мобильной игры, которая культурно актуальна для рынка, партнерство с местными экспертами и правильная стратегия распространения — все это важные пункты, которые необходимо отметить при выходе на мобильный рынок Китая.

Фото на обложке: Shutterstock / aslysun