Маркетинговая стратегия при жестких KPI: по каким направлениям работать

Мы работали со стартапом из финтех-сферы, где капитализация играет важнейшую роль и рассчитывается как суммарная рыночная стоимость всех криптомонет проекта, находящихся в обращении. Однако все маркетинговые инструменты, которые мы использовали, можно применять для повышения любых других метрик: продаж, регистраций и т.п. 

KPI был поставлен очень жесткий: каждые $70, потраченные на маркетинг, должны были генерировать продажи не менее чем на $1000.

Понимание потребностей пользователей

Важно уделить внимание предварительному этапу: анализу продукта и формулировке УТП, а также исследованию целевой аудитории с помощью интервью. Глубинные интервью — лучший способ понять пожелания и страхи пользователей. Результаты часто оказываются неожиданными, поэтому всегда стоит быть готовыми корректировать маркетинговый посыл. 

В данном случае сильной стороной продукта, на наш взгляд, был высокий доход в стейблкоинах, т.е. относительно стабильной криптовалюте, цена которой всегда близка к $1. Однако глубинные интервью с реальными клиентами (их мы провели более 30) показали, что как раз доходность-то и вызывала подозрения: уж слишком высокая, не пирамида ли? В ходе кампании нам пришлось прежде всего прорабатывать эти подозрения.

Несколько слов о том, как проходили интервью. Респонденты отбирались в два этапа: сначала мы задавали человеку четыре квалификационных вопроса в чате техподдержки, а потом тем, кто проходил квалификацию, предлагали поучаствовать в интервью за вознаграждение в криптовалюте проекта: сумма была эквивалентна $50. Интервью длились от 15 до 40 минут и проводились как на русском языке, так и на английском.

Сложности:

1. Разница в часовых поясах между респондентом и интервьюером иногда требовала, чтобы интервью проводились в час ночи по времени интервьюера.
2. Некоторые респонденты несколько раз переносили время интервью. Рекордсменом стал человек, прошедший интервью пять раз.

Совет: эти сложности стоит учитывать при оценке времени на проведение исследования.

Максимизация эффекта контекстной рекламы

Клиент был из криптосферы, что усложняло задачу: Google формально не разрешает рекламировать криптопроекты. Несмотря на это, мы успешно привлекли четыре тысячи новых пользователей с помощью Google Ads. Это удалось сделать с помощью нескольких тактик:

1. периодически обжаловали решения модераторов, а также несколько раз проходили модерацию;
2. создавали резервные кабинеты, если основные блокировались;
3. изготавливали отдельные посадочные страницы, с которых убирали запрещенные слова.

В целом вне зависимости от сферы, в которой работает стартап, мы часто используем следующие инструменты:

1. Ситуационный маркетинг.

Мы следим за событиями в целевых регионах и учитываем их при формулировании СТА (call to action — призыва к действию). В данном случае одним из рынков было СНГ, где как раз проходили протесты в Беларуси: рубль падал, и население покупало доллары. Криптовалюта, которую мы продвигали, представляла собой цифровой аналог доллара, поэтому мы сформулировали такие заголовки, как «Белорусы переходят на цифровые доллары». Результат: 9 000 кликов по $0,12.

Совет: если РФ и СНГ входят в число целевых ГЕО, стоит запустить рекламу во «ВКонтакте». Аудитория 30+ в этой сети очень активна, особенно в сферах финансов и криптовалют (реклама которых в «ВК» разрешена), и целевые клики могут оказаться куда дешевле, чем в Google.

2. Высококонверсионные запросы.

На основе первого этапа кампании мы отбираем те ключевые фразы, по которым самая высокая конверсия, и впоследствии фокусируемся именно на них. В данном случае конверсия по такому типу запросов была 14,5%.

Что не сработало: 

1. Дорогие каналы. Многие рекламные каналы в итоге пришлось отключить, потому что клики оказались слишком дорогими: сюда попали большинство рекламных сетей, «Яндекс.Директ» и баннерная реклама на криптосайтах. Регистрации, полученные через них, обходились дороже $15, либо конверсия была значительно ниже 12% — такие показатели не позволили бы достичь наши цели.
2. Конкурс в Twitter. При хорошем призовом фонде конкурс может вызвать большой интерес, но только если правила легко выполнить. В нашем случае нужно было купить криптомонеты с банковской карты, но процесс верификации был слишком длинным для многих пользователей, поэтому конкурс окупил затраты — и только.
3. Реклама в Facebook. Так же, как и Google, Facebook не разрешает рекламировать криптовалютные проекты, но здесь модерация куда жестче. Мы даже создали специальный лендинг без стоп-слов (использовали «цифровые активы» вместо «крипто» и т.д.), но регистрации обходились слишком дорого, и кампанию в Facebook пришлось свернуть.

Работа с лидерами мнений

Важно: необходимо создавать подробное техническое задание (ТЗ). Инфлюенсеры могут привести в проект много пользователей, но нужно детально объяснить им, что и как говорить про проект. В наше типичное техническое задание входят сценарий, заголовок и описание, призывы к действию, теги и ключевые слова, которые нужно использовать в описании (SEO-оптимизация).

При этом мы постоянно проводим А/В-тесты: в данном кейсе нам удалось повысить конверсию с 15% до 24%, изменив сценарий, а затем еще на 10% после смены заставки.

За четыре месяца кампании вышло более 100 статей и видео, в проект пришли 814 пользователей, которые инвестировали $115 тыс.

Сотрудничество с веб-СМИ

Важно: чтобы статью с упоминанием проекта опубликовали бесплатно, она должна быть полезной, а также содержать минимум рекламы: например, только одно-два упоминания названия, ссылку, комментарий от члена команды.

Нам удалось организовать 13 бесплатных публикаций, в том числе у авторов Seeking Alpha и Hacker Noon. При этом мы не ограничивались ведущими СМИ. Зачастую небольшие сайты приносят больше трафика, поскольку они сами продвигают свои статьи в чатах или группах в социальных сетях. Например, маленький вьетнамский сайт, о котором даже не было данных на SimilarWeb, сгенерировал более 1200 переходов.

Советы:

1. Хорошо работает сеть дистрибуции пресс-релизов PR Newswire: публикация обойдется около $1500 (точная стоимость зависит от стран распространения), зато ее могут перепечатать любые из тысяч изданий, входящих в партнерскую сеть PR Newswire. За наши $1500 мы получили 150 публикаций.
2. Упоминайте название какого-либо известного бренда в заголовке (естественно, релевантного): по результатам исследования BDCenter Digital, это повышает интерес к тексту на 38%.
3. Не забывайте адаптировать визуалы: во-первых, к менталитету страны, а во-вторых, к резонансным темам. Например, на картинке для турецкого СМИ мы использовали слово «очень», которое так любят эмоциональные турки. Результат — статья получила почти 500 прочтений, хотя среднее значение для этого издания — 200. 

В статье про стейкинг упоминался SashimiSwap, хотя в названии его не было, но благодаря неожиданному визуалу с сашими статья получила на 200 просмотров больше, чем похожая, но с очевидной картинкой.

Поисковая оптимизация и запуск чат-бота

SEO

По нашему опыту, поисковая оптимизация позволяет увеличить конверсию на 40-60%: пользователи видят, что проект упоминается в позитивном ключе на сайтах с большим уровнем доверия, и с большей готовностью совершают целевое действие.

В нашем случае сложность состояла в том, что название проекта пересекалось с еще двумя стартапами из других областей. Поэтому, когда пользователь вводил в поиск название проекта, он получал до 90% нерелевантных результатов. Чтобы это исправить, необходимо было поработать над разнообразием выдачи (это важно для Google).

Помимо статей и публикаций на новостных порталах мы создали для проекта профили в каталогах стартапов (Crunchbase, Product Hunt и пр.), страницу на GitHub, статьи, посты на блог-платформах (VC, Tjournal, «Дзен», Medium) и т.п. Это дало отличный эффект, так как у стартапов с похожими названиями не было страниц на этих ресурсах.

Еще один проверенный метод — встроить проект в уже опубликованные популярные материалы. Мы связались с сайтами, где были размещены топовые статьи по теме, и договорились, чтобы в них вставили абзац с полезным комментарием от лица проекта. Так наш клиент быстро оказался на первой странице результатов.

Чат-бот в Telegram

Это способ наладить прямую связь с пользователями и объяснить им, как работает продукт, не создавая дополнительной нагрузки на службу поддержки и комьюнити-менеджеров.

Для клиента чат-бот оказался особенно полезен, поскольку при регистрации на децентрализованной платформе не нужно было вводить адрес электронной почты, поэтому классическая база e-mail не формировалась. В футере сайта была маленькая форма сбора контактов, но никакой работы с подписавшимися пользователями не велось — по сути, рассылки не использовались.

Наш чат-бот отчасти заменил рассылку, информируя клиентов о новостях, но главное — он помог справиться с подозрениями относительно высокой доходности. Бот простым языком рассказывал о механизме формирования прибыли, рисках, принципах работы протокола и т.д.  В итоге всего за три дня с момента запуска на бот подписались более 2000 человек. Мы также запустили рассылки по тем адресам, которые были в базе, и оказалось, что интерес к новостям проекта очень высок: open rate составил 55%.

Совет: важно как можно быстрее начинать работу с теми, кто подписался на рассылку. Если дать пользователю потерять интерес, то «реанимировать» его потом будет куда сложнее.

Оптимизация сайта проекта

При оптимизации сайта мы использовали А/В-тесты: поочередно меняли названия блоков, добавили всплывающие подсказки и новые разделы FAQ и т.д. 90% А/В тестов оказались успешными, то есть привели к увеличению конверсии. 

Важно: иногда проблемы юзабилити «зарыты» очень глубоко, поэтому стоит полностью пройти весь путь пользователя. Так мы обнаружили серьезный баг на этапе покупки стейблкоинов с карты. Клиентов просили ввести e-mail, использованный для регистрации, и оставить это поле пустым было нельзя. В результате пользователь, у которого не было аккаунта, не понимал, что ему делать, и уходил. К счастью, заказчик быстро устранил проблему.

Таким образом, за пять месяцев нам удалось увеличить продажи стейблкоина с карты в 5,5 раз, а капитализацию — с $11 млн до $42 млн, или на 280%. Залогом успеха стала комплексная, многоканальная маркетинговая стратегия:

• глубинные интервью в качестве исследования;
• контекстная реклама по высококонверсионным запросам;
• ситуационный маркетинг;
• бесплатные экспертные статьи, пресс-релиз на PRNewswire, встраивание в существующие статьи;
• формирование разноформатной выдачи (статьи, блог, видео, профили в каталогах);
• 100+ публикаций лидеров мнений по подробному, SEO-оптимизированному ТЗ;
• оптимизация пути пользователя на сайте (регистрация, оплата с карты);
• чат-бот в Telegram для прямой связи.

Фото на обложке: Gemini Create/shutterstock.com