«Время заняться маркетингом»: что делать для достижения результатов в постоянно меняющейся среде

Плохой маркетинг — одна из распространенных причин, которой основатели стартапов объясняли провал своего проекта, — об этом говорили в 14% случаев. 

«Пришло время заняться маркетингом. К сожалению, ни у кого из нас не было опыта в этой сфере. Еще хуже, что ни у кого не было времени заполнить этот пробел», — так, например, пишет в своем письме основатель разорившегося агрегатора аукционов Overto Павел Бродзинский. 

Чтобы не повторить судьбу таких компаний, нужно постоянно подстраивать маркетинговые стратегии под меняющиеся условия рынка.  Как это сделать?

Ищите новое и экспериментируйте

Эксперты сходятся в том, что лучший способ вносить изменения в маркетинговую стратегию — регулярно экспериментировать с новыми форматами.

По мнению партнера юридического смарт-сервиса Raketa.one Анастасии Качаловой, в случае с маркетингом понятие «проверенные инструменты» может работать только в краткосрочной перспективе. 

«Если тот или иной инструмент или канал маркетинга дает хороший результат для твоего продукта и целевой аудитории сегодня, это не значит, что тоже самое будет работать завтра.

В силу маркетинговой слепоты пользователя (который перестает замечать рекламу вследствие информационного шума) становится все сложнее достучаться до потенциального клиента», — рассказывает она. 

Это не означает отказа от старых методов и инструментов — можно просто вводить параллельно с ними новые каналы, пробовать приемы и оценивать их эффективность. 

«Digital-маркетинг развивается постоянно: каждую неделю появляются новые инструменты, каждый квартал — новые подходы. Если не построить структуру, которая будет способна постоянно учиться и видоизменяться, то из-за отставания через какое-то время будет виден слабый результат», — рассказывает генеральный директор онлайн-сервиса изучения английского языка Puzzle English Иван Штанько. 

Притом важно настроить систему так, чтобы на эксперименты, про которые пока непонятно, окажутся ли они успешными, приходилась ограниченная доля в маркетинговом бюджете и в целом в маркетинговой стратегии. 

Это тем более актуально для более консервативных B2B компаний, где в отличие от сервисов, работающих с конечным потребителем, для лояльности бренду важнее не новые фишки, а долгосрочные условия сотрудничества и качественная поддержка продукта. 

Директор по маркетингу сервиса сквозной аналитики, отслеживания звонков (коллтрекинга) и управления рекламой Calltouch Виктория Одинцова рассказывает, что в их компании примерно 80-90% маркетингового бюджета идет на проверенные инструменты, а вот остальные 10-20%, в зависимости от месяца и проекта, — на эксперименты. 

«Благодаря такой политике за последние три года мы успели протестировать самые разнообразные каналы, — говорит она. — Я настоятельно рекомендую всем маркетологам проводить эксперименты на постоянной основе. Это позволяет своевременно вводить новые инструменты и выводить неэффективные». 

«Для мягкого поворота в маркетинговой стратегии следует не рубить с плеча, если резких решений не требуют внешние обстоятельства или положение компании на рынке, — считает Лилия Алеева, заместитель руководителя коммерческой службы компании ICL Services, предоставляющей услуги IT-аутсорсинга.

— Изменения предпочтительно вносить плавно, пилотируя концептуальные изменения на отдельных маркетинговых областях и планомерно встраивая эти изменения в структуру маркетинговых решений и постепенно увеличивая их влияние».

Делайте ставку на разное

Диверсификация каналов — хороший способ: если один оказался неудачным, другой или третий скорее всего выстрелит. 

«Часто именно в новых каналах, которые не успели освоить большинство рекламодателей, можно обойти крупные компании с большими бюджетами в битве за внимание пользователя», — говорит Анастасия Качалова. 

По ее словам, Raketa.one сделала ставку именно на разнообразные digital-каналы, что в целом не слишком характерно для такой достаточно консервативной сферы, как юридическая. 

«При старте проекта мы предполагали, что сможем находить клиентов в интернете несмотря на то, что для юридических компаний это не самый стандартный вариант — и не ошиблись. Сейчас мы используем таргетированную и контекстную рекламу, чат-ботов и иные способы digital-маркетинга, который показывает хорошие результаты», — рассказывает она. 

Виктория Одинцова рассказала, как недавно компания стала тестировать в качестве нового канала TikTok, причем Calltouch использует его скорее для общего ознакомления пользователей с темой сквозной аналитики и компанией. 

«Данные говорят о росте аудитории TikTok, причем в России она более возрастная, чем в целом по миру. Поскольку мы продаем сложный продукт — сквозную аналитику, TikTok мы используем не для продаж, а для генерации трафика в наш блог, где мы делимся огромным количеством ценной информации про интернет-маркетинг», — отмечает она.

Смотрите на цифры

Постоянные эксперименты и беспрестанный поиск нового, безусловно, важны и полезны, однако, иногда становится ясно, что маркетинг в его нынешнем виде в целом не работает — и это важно вовремя заметить. 

Здесь в дело идут цифры и конкретные бизнес-показатели: их стабильное ухудшение говорит о том, что настало время что-то менять. 

«Плохие бизнес-результаты — главный red flag. Как только начинается замедление темпов развития или стагнация канала привлечения пользователей, мы сразу начинаем искать новый подход», — рассказывает об этом Иван Штанько. 

«Важно понимать, что маркетинг — это цифры, без понятного и оперативного анализа вносить изменения будет неразумно, — считает Татьяна Тюрина, руководитель рекламного юнита агентства-интегратора MST, занимающегося сопровождением и продвижением брендов в digital.

— Верное решение — настроить сквозную аналитику и свести данные из счетчиков и CRM в единый дашборд с соответствующими метриками. Понимание цифр далее позволит углубиться в реализуемую тактику и уже менять подход к ведению рекламных кампаний, т.е. маркетингу». 

По ее мнению, эффективный вариант — обозначить контрольную точку, при выходе за которую изменять маркетинг. Такой контрольной точкой может быть, например, уменьшение процента окупаемости инвестиций или спад объема новых клиентов и лидов к предыдущему периоду. 

Учитесь у конкурентов и обращайтесь к специалистам

Еще один важный для своевременных решений фактор — наличие в компании собственного специалиста, занимающегося маркетингом. 

Распространенным сейчас вариантом, особенно для технологических стартапов на ранних этапах их существования, становится аутсорсинг многих процессов: от подбора персонала до маркетинга. 

Однако, в случае с последним эффективнее, а в долгосрочной перспективе и выгоднее, иметь собственного маркетолога. 

«На мой взгляд, важно иметь своего маркетолога, чем нередко пренебрегает малый бизнес, делегируя все продвижение в digital-агентства под ключ.  Внешний подрядчик в любом случае менее заинтересован в результатах, чем человек изнутри, и без надзора компания-клиент имеет немалые шансы перетратить деньги на не самые эффективные вещи», — говорит Анастасия Качалова. 

«Полезно оценивать портфолио конкурентов, отзывы об их продукте — эта информация в открытом доступе. Информация позволит понять, какие качественные изменения в продукт или услугу вносят конкуренты, оценить вектор развития и потенциал и уже далее или отстраивать от них маркетинг (если конкуренция высока) или усиливать свой арсенал», — считает Татьяна Тюрина. 

Как достичь максимума

1. Возьмите специалиста по маркетингу в свою команду, не полагайтесь на аутсорсинг этой функции.
2. Регулярно мониторьте действия и находки конкурентов и появляющиеся на рынке новые инструменты и подходы.
3. Постоянно экспериментируйте, тестируя новые каналы и приемы. Делайте ставку на разные инструменты, пробуйте даже те подходы, которые не очень привычны для вашего рынка.
4. Внедрите сквозную аналитику и опирайтесь на цифры при оценке эффективности маркетинговых инструментов и результатов экспериментов и тестов.

Фото на обложке: SFIO CRACHO/Shutterstock.com