Как вывести продукт на высококонкурентный рынок? Опыт производителя десертов без сахара

Еще пять лет назад производителей полезных десертов можно было пересчитать по пальцам. Доминировали представители западного рынка протеиновых продуктов. Сегодня же их более 100, у каждого из них от 10 до 300 наименований продукции: Bombbar, Fit Kit, Sporty, Protein Rex — основные игроки отечественного рынка. 

За последний год наметилась тенденция, когда классическая торговая марка сладкого и выпечки создает отдельные продукты, исключающие в своем составе рафинированный сахар и вредные химические пищевые добавки. Такая активность брендов связана с ростом спроса на полезные продукты со стороны покупателей.

Стоит отметить, что далеко не все полезные сладости являются таковыми. Например, если в продукте обычный сахар заменяется фруктозой или медом, его польза для организма с точки зрения похудения нивелируется — такой десерт не поможет похудеть.

Разработать привлекательную упаковку 

Наша аудитория — это молодые люди, приверженцы правильного питания и здорового образа жизни, любители диет и похудения, фитнеса и спорта. Несмотря на казалось бы большие охваты, в сумме аудитория составляет лишь 5-7% от всех жителей страны в возрасте 18-45. Если посмотреть статистику Росстата, в 2019 году в целом приверженцев здорового образа жизни насчитывалось 12%. Но это усредненный показатель. Об аспектах правильного питания знают немногие.

Соответственно, нужно было не просто выйти на высококонкурентный рынок с тремя позициями в ассортименте, но и выступить экспертом в правильном питании перед теми, кто попадает под категорию ЗОЖ-активных людей, но еще не в курсе того, что десерты можно есть без вреда для фигуры. В обществе до сих пор работает стереотип, что протеиновое питание лишь для качков и может вредить здоровью. 

Приняли решение отработать как вкус, так и упаковку. Ведь по одежке будут встречать, особенно в разгар пандемии, когда большая часть покупок совершалась онлайн. 

Перед запуском упаковки команда бренда сформулировала следующие гипотезы:

• полное соответствие изображения продукта его настоящему внешнему виду. Покупатель раскрывает упаковку, а там абсолютно идентичная «картинка», с одной лишь разницей, что ее можно съесть. А послевкусие будет соответствовать ожиданиям или превзойдет их;
• визуализация продукта. Изображение должно детально показывать десерт. Подключаются элементы нейровоздействия: мозг максимально реалистично представляет вкус и передает импульсы рецепторам;
• информация на упаковке. Прозрачный состав продукта, акцент на важных элементах: количество белка, отсутствие вредных добавок, в том числе сахара.

Первую партию десертов реализовали внутри компании за неделю. Всем текущим сотрудникам, а также соискателям, приходившим на собеседования, и гостям предлагали продукт. В ходе эксперимента каждый участник, увидев коробку с десертами, позитивно реагировал на упаковку и изъявлял желание попробовать. 

Эксперимент проводился не зря и до сих пор показывает заметные результаты:

• 90% покупателей осуществили повторную покупку благодаря соответствию товара изображению на упаковке;
• 95% соискателей в компанию вовлекаются в работу и мотивируются качеством продукта, оригинальностью его внешнего вида, соответствием ценностям и внутренним убеждениям. 

Выстроить продажи

В  настоящее время FitnesShock реализует продукцию через продажи в кафе, узкоспециализированные и продуктовые сети (B2B), на маркетплейсах, посредством собственного сайта (B2C). С сайта и начинались продажи, но в первый месяц практически не принесли ощутимого результата: печенье никто не знал, а философию отказа от сахара никто не считывал. 

Первым инструментом успешных продаж в начале пути стала вышеупомянутая упаковка: она выгодно отличалась от конкурентов и вызывала неподдельный интерес к продукту.

Вторым — проработанный скрипт для менеджеров. В процессе первых продаж региональным дилерам спортпита стало ясно, что нет таких слов, которыми можно убедительно передать вкус, да и на вкус и цвет, как говорится. Поэтому менеджерам поставили задачу уговорить лицо, принимающее решение, попробовать наш продукт. 

Я придумал скрипт и постоянно отрабатывал его с каждым из них. Потом в процессе общения с ЛПР кто-то из менеджеров добавлял вкусовых описаний, кто-то отрабатывал пользу продукта, кто-то подключал историю из жизни. После этого начиналась отработка возражений. На помощь приходили уникальные вкусовые сочетания: кокос-гречка, клубника-кукуруза, манго-рис — уникальная разработка рецептуры компании. 

Многие не понимали, как эти вкусы могут сочетаться и при этом быть вкусными. Но это была четко спланированная стратегия и для отстройки от конкурентов, и для интересного вкусового предложения покупателю. Кроме того, в философию бренда включены посылы о вреде сахара и его пагубном влиянии на организм. 

Третий инструмент продаж на старте — сотрудничество с маркетплейсами: Wildberries, Ozon, «Я.Маркет», Goods, KazanExpress, «Самокат», 4Fresh, Sbermarket (чуть позже). Линейка печенья Crispy стала бестселлером на маркетплейсах. Поразительно, но факт: нас просто стали больше пробовать, покупать и в 90% случаев возвращаться повторно за покупками. 

Все наши инструменты онлайн-продаж (особенно социальные сети), кроме сайта, вели на страницы маркетплейсов. И здесь пандемия стала еще одним фактором, который повлиял на быстрый рост компании. Спустя месяц коронавирусного локдауна онлайн-продажи в мире выросли в несколько раз. Оценив предоставленные возможности, мы оперативно среагировали. 

Кроме динамики по обороту мы получили большое количество клиентов конкурентов из розничного сегмента: в отзывах на маркетплейсах и социальных сетях, а также со стороны блогеров мы получали и получаем свидетельства, в которых покупатели откровенно заявляли не только о пользе нашего продукта для фигуры, но и о смене вкусовых предпочтений.

Об этом свидетельствовала динамика продаж на маркетплейсах: сначала в общем объеме проодаж маркетплейсы занимали 10%, но в течение нескольких месяцев их доля достигла 60%. 

Как достичь максимума 

1. Не идти на компромисс с совестью (а также с другими людьми), чтобы не было стыдно за качество продукта. Если нет уверенности в продукте и сил для его реализации, лучше не начинать. 
2. Доверять интуиции. Она помогает как на этапе сбора команды, так и при принятии важных решений по продукту.
3. Сформировать команду единомышленников. Их руками продавать продукт успешно возможно только в том случае, если ты гордишься своей работой. Одному продавать можно, но над стратегией думать будет некогда, а это путь в никуда, он быстро закончится, а новых идей не придет.
4. Не бояться конкуренции. Выделить самые главные качества продукта или услуги, обозначить их социальную сторону (у нас это вред сахара и его влияние на организм) и экспериментировать с аудиторией покупателей.
5. В обязательном порядке строить и отрабатывать гипотезы на разные аудитории. Ваши покупатели сильно зависят от внешних обстоятельств и их поведение может меняться.

Фото на обложке: Chan2545/shutterstock.com