Нативка для мессенджера: как размещать рекламу в Telegram в 2022 году

Во многом на популярность мессенджера повлияли внешние события: с заблокированных соцсетей сюда стали перетекать пользователи, а вслед за ними и рекламодатели — тем более что с потерей доступа к рекламным кабинетам Google и YouTube число рекламных каналов сильно сократилось. Так что к середине июля количество бизнесов, у которых есть свой канал или чат в Telegram, увеличилось на 209%.

С растущей популярностью мессенджера выросла и стоимость размещения: еще в апреле блогеры стали повышать цены на рекламные посты, чтобы возместить падение доходов после блокировки запрещенных сетей. А к концу июля, как посчитали в SocialJet, рекламные кампании в Telegram стали дороже в 1,5 раза. 

Вместе с этим качество аудитории в Telegram остается высоким: она приходит сюда за авторским текстом, а значит — потребляет контент осознанно. Да, чтобы привлечь внимание пользователя, нужно поработать над хорошим текстом — но зато не надо тратить время и деньги на креативы. 

Этим летом мы проводили рекламную кампанию по продвижению нашего Telegram-канала. Цель — увеличить число подписчиков. Для этого мы разместили публикации в 12 пабликах. На примере нашего кейса опишу весь процесс и поделюсь лайфхаками. 

Шаг 1 — Выбор формата размещения (сами, через агрегатора или подрядчиков)

В конце 2021 года Telegram анонсировал запуск рекламного кабинета Telegram Ads, но основным промо-форматом остаются посты в каналах. Поэтому первой задачей при запуске кампании становится выбор пабликов, релевантных вашей ЦА.

Искать подходящие каналы можно в аналитических сервисах (например, TGStat), а размещать — через специальные биржи (Tagio Pro или Telega.in) или договариваться с блогерами напрямую. 

Малому бизнесу или для раскрутки личного канала с небольшим бюджетом больше подойдет точечная работа с авторами напрямую. Мы же предпочли работать через агентство. Подрядчики по размещению берут комиссию от 10 до 25%, но так проще с точки зрения документооборота и оплат — не нужно заключать отдельный договор с каждым блогером. 

Читайте по теме:

Как бизнесу вести свой Telegram-канал?

Telegram для продвижения брендов: как создавать и развивать каналы или группы

Кроме того, такой подход намного удобнее в плане рабочих процессов: подрядчик берет на себя всю работу по поиску каналов, договоренностям с их авторами, оплате, проверке на накрутки и созданию текстов. От нас требовалось только назвать свои задачи и ЦА, выбрать каналы из списка предложенных и дать ТЗ на тексты с учетом необходимых месседжей. 

Лайфхак: остерегайтесь каналов с ботами. Толку от интеграции на площадке без живых подписчиков не будет, и вы зря потратите деньги. Если вы работаете через агрегатор или подрядчика, отсев накруток ложится на его плечи. 

Проверить паблик можно самостоятельно через базы (TGStat и Telemetr), которые помечают подозрительные каналы красным. Помимо ботов, плохой признак — избыток рекламы: аудитория таких площадок, скорее всего, пропустит вашу публикацию в общем потоке. 

Шаг 2 — Выбор каналов

Вне зависимости от того, работаете вы через агентство или самостоятельно, вам придется выбирать каналы для размещения — просто подрядчик сделает за вас первичный отбор исходя из бюджета и ЦА. 

Главные критерии, на которые нужно смотреть:

1. стоимость размещения,
2. релевантность аудитории,
3. динамика подписчиков и их активность (количество просмотров, реакций и комментариев — полезно открыть и почитать, что пишут люди).

Показатели по динамике и просмотрам можно посмотреть в TGStat, а стоимость — запросить у автора.

Релевантность аудитории намного важнее, чем тематика канала. Необязательно (и даже не нужно) размещать рекламу только в тех пабликах, которые соответствуют специализации компании.

Иначе говоря, бьюти-салону не стоит ограничиваться каналами про красоту, а диетологу — площадками о еде. Так, ядро нашей аудитории — мужчины и женщины 24-35 лет, поэтому в кампании по продвижению канала мы выбирали паблики с этой ЦА. Например, размещались в «Страдающем средневековье», блоге Дмитрия Диксона, пабликах о маркетинге и диджитал-культуре «Русский маркетинг» и Exploitex.

Лайфхак: не спешите размещать рекламу в Telegram-каналах блогеров, у которых вы ранее размещались в запрещенных соцсетях: популярность аккаунтов может очень различаться.

Многие инстаграм-звезды, которые после блокировки «переехали» в Telegram, не смогли набрать аудиторию: разница в количестве подписчиков — в 30-40 раз. И это закономерно: контент этих блогеров рассчитан на визуальный эффект, тогда как Telegram — про тексты.

Еще один фактор выбора каналов — контекст, поскольку на популярность каналов разных тематик сильно влияют внешние события. Например, в начале весны все внимание было приковано к новостным пабликам: 

• В марте число подписчиков канала Baza увеличилось на 40% всего за неделюданные с TGStat. 
• С середины марта по середину апреля аудитория Telegram-канала «Яндекс.Музыки» выросла с 2,5 до 39 тысяч человек — это связано с уходом Spotify и невозможностью оплатить из России Youtube Music и Apple Music.

Шаг 3 — Постановка ТЗ на контент

В Telegram очень важна нативность рекламы: интеграции должны соответствовать стилистике и содержанию канала, в идеале — выглядеть как рекомендация автора.

В этом есть свои плюсы и минусы:

• с одной стороны, для каждого паблика нужно готовить или согласовывать свой текст,
• с другой — такая реклама лучше привлекает внимание и доверия к ней намного больше.

Текст поста может писать как сам рекламодатель, так и автор канала — в зависимости от политики паблика. Иногда блогер просит готовый текст — и тогда мы пишем материал, опираясь на стилистику канала, позволяя автору при необходимости редактировать его.

Например, стилистика паблика Дмитрия Диксона — короткие смешные ролики с его участием. Для нас Дмитрий записал ролик в одном из своих форматов — «как разные знаки зодиака…» (в нашем случае — собираются в путешествие), с интеграцией с нашей компанией.

А Telegram-канал «Страдающее средневековье» сделал публикацию с фрагментами картин Босха, персонажи которых ощущают на себе все трудности путешествий на летающих рыбах и монстрах и жалеют, что не приобрели билет у нас. Здесь мы дополнительно продвинули именно продукт, а не Telegram-канал. 

Лайфхак: уточните у канала заранее, будет ли ваш пост размещен с пометкой «реклама» или «партнерская публикация». В целом это нормальная практика, но лучше, если это не станет для вас сюрпризом. По новому закону, всю рекламу в Рунете нужно будет маркировать. 

Кроме того, многие каналы через какое-то время удаляют платные посты: где-то через день, где-то — через пару недель. Если лента в канале движется достаточно быстро, обычно это не вызывает проблем. А в некоторых пабликах есть возможность за дополнительную плату закрепить рекламный пост на сутки. 

Шаг 4 — Оценка эффективности кампании

Хотя стоимость рекламных размещений в Telegram сильно выросла, цена на интеграции здесь все еще дешевле, чем в запрещенных соцсетях. 

Как правило, ценник зависит от количества подписчиков канала, показателя просмотров и коэффициента тематики. Так, самый низкий коэффициент у категорий видео для взрослых и мемов, самый высокий — у маркетинга, криптовалюты и бизнеса.

Кроме того, высокие расценки у звездных блогеров и в популярных новостных пабликах: стоимость размещения в Mash, Baza и «Редакция», колеблется от 100 до 600 тысяч рублей. 

Эффективность рекламы обычно отслеживается:

1. по стоимости одного просмотра (CPV) публикации,
2. количеству просмотров и новых подписчиков (если цель — промо Telegram-канала).

Так, по итогам нашей кампании CPV оказался меньше рубля — это отличный показатель для рынка. В течение двух недель мы разместили посты в 12 пабликах с суммарным охватом в 1,6+ млн человек. Всего публикации прочитали более 820 тысяч пользователей, из которых на наш канал подписались (и остались здесь) 2,5 тысячи человек.

Читайте также:

Особенности рекламы в Telegram. Как разместить?

«Яндекс.Бизнес» — полный гайд для компаний

В Telegram сложнее привлечь к себе внимание — на обычную рекламу аудитория здесь реагирует хуже, поскольку уже привыкла к авторскому контенту.

Да, вы потратите больше времени на разработку контента, а пользователь — на чтение поста, но эффект может быть качественнее. За время прочтения у человека сложится логическая ассоциация с вашим брендом, он поймет его цели и миссию. 

Если канал с его аудиторией и контент выбраны верно, сообщение откликнется и закрепится надолго. А это значит, с большей вероятностью вы сможете сформировать долгосрочную лояльность, которая может конвертироваться в постоянных подписчиков/пользователей, а следовательно, и в конечные продажи.